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“花了這么多錢，為什么沒有轉化？”這是競價員最為困擾的難題。轉化是競價的核心目的，也是我們從業人員的考核指標。你在從事SEM時，是不是深陷賬戶數據泥潭而忽視其他因素呢？今天小胡老師就來系統的幫你捋一下哪些因素會影響最終轉化。

我們來看下營銷漏斗模型：展現——點擊——瀏覽——咨詢——轉化

這個漏斗模型可以分為三個階段：賬戶階段、網站階段、客服階段

1.賬戶階段

“展現——點擊”是賬戶數據分析和優化階段，發生在競價賬戶層級。賬戶的一切操作都是為了給網站或者說是著陸頁帶來潛在的目標流量。如果你在分析賬戶的數據時，發現沒有明顯的垃圾流量，沒有明顯的消耗不均，沒有大量的惡意點擊需要屏蔽，那賬戶層級基本是沒有什么問題，不需要在個別數據上進行糾結。數據只是對優化操作的反饋，流量質量和流量數量得到保證了，點擊率稍微降低又有什么關系呢！

所以在賬戶層級，你需要分析的是賬戶有沒有經常提前下線，有沒有哪個計劃或者單元消耗了大部分預算，有沒有個別關鍵詞消耗占比大，搜索詞報告中是不是有很多無關詞，ip明細中是否有同一個ip多次訪問卻時間很短等等。如果有這些現象，就去優化他。對高消耗關鍵詞進行關鍵詞與搜索詞數據對比（需要使用vlookup函數或者數據透視表功能），看看高消耗關鍵詞被哪些搜索詞觸發，這些詞的搜索意圖是什么，是不是我們需要的目標客戶。如果不是，就對關鍵詞進行暫停或者縮小匹配，減少預算消耗。這里提出一點，在賬戶投放過程中，需要對每個計劃層級設定預算限制，避免因為某一個計劃而讓其他計劃得不到展現而下線。

以上說的就是賬戶層級需要關注的事情，如果在賬戶層級，沒有明顯的問題，數據處于穩定狀態，那轉化已經不是賬戶所能改變的事情，再糾結數據如何提升，已沒有太多意義。你需要的是進行下一步的優化和分析:網站階段。

2.網站階段

如果說賬戶是引流的階段，那么網站階段就是影響轉化的核心階段了。營銷漏斗模型中，“瀏覽——咨詢”屬于轉化階段。你可以選擇用百度統計或者CNZZ等網站統計數據去分析網站的數據信息。這里推薦使用百度統計，相對來說數據更全面點。

你需要去分析網站的整體跳出率，抵達率，分析每個訪客的進入頁面和跳出頁面，訪問時長，網站頁面熱力點擊圖。

A.跳出率

跳出率反應網站內容是否滿足用戶對信息需求，網站的用戶體驗是否良好，如果網站的跳出率比較高，那你就需要回答賬戶層級，去看看單元層級中關鍵詞所選擇的著陸頁是不是與搜索詞具有很強的相關性。很多時候，競價人員往往選擇首頁作為創意的著陸頁，這一點需要改變，搜索“企業優勢”就應該帶到企業優勢頁面，而不是帶到首頁讓他自己去找。如果關鍵詞與著陸頁相關性比較強，但是跳出率依然比較高，那你所需要進行的操作就是對頁面進行重新排版設計和布局，長篇大論依然成為過去式。

曾經看過一個做古玩收藏評估的網站，網站字體十分的小，連我們這樣年輕人都比較費勁的去閱讀，更別說目前確定是中年人或者老年人了，所以這就是他們需要改進的核心問題。

B、分析進入頁面和跳出頁面

對于這一點，可能很多競價人員都給忽視了，分析進入頁面和跳出頁面可以了解目標客戶比較在意的信息點，可以作為網站內容優化的依據，比如，如果很多訪客最后跳出的頁面都是在聯系我們頁面，但是企業并沒有收到相應的電話咨詢，那是不是可以分析下，是不是頁面比較雜亂或者劣質，無法取得信任造成的亦或是留下的錯誤的聯系方式導致潛客的流失。

C、抵達率和訪問時長

抵達率在上一篇文章也說過，抵達率和訪問時長反映了網站服務器是否穩定和網站信息賣點是否全面等問題。對于競價，并不是說賬戶有多少點擊量，網站就有多少流量產生，在點擊到訪問階段，也許因為網站服務器問題造成大量的客戶中途丟失，這是很可惜的事情。所以對于這一點需要注意。

D、熱力點擊圖

這個可能很多競價操作人員在使用百度統計的時候，往往忘了設置。熱力統計圖是對統計頁面鼠標停留位置做頻率統計分析，越紅的位置說明鼠標停留的頻次越高，通過這個數據，可以對網站的架構或者欄目，進行布局優化和升級，給訪客帶來全新的用戶體驗。

比如你發現網站左邊的顏色比右邊深，那我是不是可以嘗試把咨詢工具的入口放到右邊去呢？

網站的用戶體驗也是影響轉化的一個重要因素，所謂用戶體驗，就是你覺得瀏覽起來舒服，閱讀無障礙，如果一直給你彈出邀請窗口，遮住你需要的信息，估計你也會選擇退出。所以，把你的網站發給朋友或者同事，瀏覽后讓他們給出感受，然后去優化您的網站。在提出一點，增加欺騙性鏈接也是一個不錯的留下有效信息的方式，別太過分就好！！

以上是都是從數據方面進行的分析，往往我們還忽略了一點，就是網絡大環境對我們的影響。淘寶咱們天天逛，買東西的時候，你可能第一先看的就是買家評論。競價也是，在咨詢前，他也可能先去百度搜一下關于企業的信息。那這時候，就需要在互聯網上有很多正面的信息出現，這就需要SEM與SEO結合，SEM從來不單單是操作賬戶這么簡單，他是一個營銷過程，理解客戶的潛在需求和搜索習慣，是很有必要的。這里推薦多去做做百度知道和百度口碑。

3.客服階段

“咨詢——轉化”屬于最后的成交階段，賬戶流量的篩選，網站內容的引導，都是為了這一刻。如果在這一刻因為客服的回復不及時、答非所問、或者很傲嬌的去對待客戶，那只能建議好好的去調教下客服了。所以需要定期對客服的聊天記錄進行查看，看看造成有咨詢沒有轉化的原因，這也可以從對話中找出客戶的興趣點，從而更好的去優化網站內容和首頁banner圖賣點。

很多時候問題都是出現在中間環節，SEM從來不是僅僅操作賬戶這么簡單，熟記營銷營銷漏斗模型的每一個影響因素是從業人員的必備技能。還說那句話，競價只是技能，營銷才是工作。如果有其他的因素，歡迎補充，畢竟寫的時候，會忽略一些細節，也是難免的。