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老板總是希望預(yù)算越少越好，效果越高越好；競價(jià)員、優(yōu)化師總是希望成本越低越好，轉(zhuǎn)化越高越好。這二者之間相輔相成。但我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論競價(jià)還是今日頭條信息流，玩的再好，想要達(dá)到一定效果就必須花耗相應(yīng)的預(yù)算。
那是不是意味著：想要降低預(yù)算就必須要降低KPI？
其實(shí)不然。一般用戶購買流程可分為：產(chǎn)生需求—購買產(chǎn)品—產(chǎn)品使用體驗(yàn)—購后傳播。目前眾多競價(jià)員、優(yōu)化師只是將注意力集中在前兩個(gè)階段，缺乏對用戶復(fù)購率的一個(gè)認(rèn)知，導(dǎo)致很多流量都浪費(fèi)了。畢竟讓一個(gè)老用戶多次轉(zhuǎn)化要比轉(zhuǎn)化一個(gè)新用戶成本要低得多，難度也要低得多。
對于那些使用率較高的產(chǎn)品我們可通過讓一個(gè)用戶多次轉(zhuǎn)化來提升效果降低預(yù)算；對于那些使用率較低的產(chǎn)品，我們可通過口碑效應(yīng)來提升效果降低預(yù)算。
那么，我們到底要如何提高復(fù)購率呢？
復(fù)購影響因素
想讓用戶二次購買我們的產(chǎn)品，那么我們首先就需要先明白：影響用戶二次購買產(chǎn)品的因素有哪些？廣告次數(shù)？產(chǎn)品質(zhì)量？購物體驗(yàn)？售后服務(wù)？
各位看官，你覺得是哪一項(xiàng)？也許有人會(huì)說：所有。
沒錯(cuò)。但更確切地說是：復(fù)購率的影響因素是覆蓋用戶整個(gè)購買流程的。從用戶產(chǎn)生需求—購買產(chǎn)品—產(chǎn)品體驗(yàn)—購后傳播。
舉個(gè)例子。某個(gè)小餐館，環(huán)境好、老板好、菜也好吃，但用戶的二次消費(fèi)一定會(huì)繼續(xù)選擇這家產(chǎn)品嗎？不一定，因?yàn)檫@個(gè)中間可變的因素有很多。比如：其他餐飲店在做活動(dòng)、其他餐飲店推出了新的菜品、同事推薦那個(gè)店好吃等等。
其實(shí)，用戶在接受產(chǎn)品的整個(gè)過程，會(huì)有很多細(xì)分階段，每一個(gè)階段受到波動(dòng)都會(huì)影響用戶的最終決策。所以，提高復(fù)購率就需要覆蓋用戶的每一個(gè)購買階段。
產(chǎn)生需求階段
無論是新用戶還是老用戶，只有購買產(chǎn)品，那么前提一定是：產(chǎn)生需求！比如海底撈，明明產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)已經(jīng)做到了極致，為什么每次進(jìn)入商場都會(huì)隨處看到海底撈的廣告？目的就是為了刺激消費(fèi)者產(chǎn)生需求，進(jìn)而消費(fèi)。
隨著時(shí)代的發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化、替代品越來越多！哪怕用戶購買了你的產(chǎn)品，但由于用戶對于產(chǎn)品的需求強(qiáng)弱不同，以及環(huán)境、市場的刺激，都會(huì)影響用戶的購買決策。
所以，在用戶產(chǎn)生需求階段，想讓用戶復(fù)購，首先就是讓用戶對于你的產(chǎn)品再次產(chǎn)生需求。
我們可通過覆蓋用戶日常網(wǎng)絡(luò)行為路徑來達(dá)到這一目的。我的目標(biāo)用戶是誰？ 經(jīng)常活躍在哪些地方？何時(shí)的活躍度較高？
然后基于此對老用戶進(jìn)行全營銷推廣。
像可口可樂采用的就是如此方式。通過不停地打廣告，出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野里：刺激用戶產(chǎn)生需求。
用戶只有產(chǎn)生需求才會(huì)購買產(chǎn)品。這也是為什么可口可樂的廣告大都以聚會(huì)、運(yùn)動(dòng)為場景的原因。通過將用戶代入一個(gè)場景，從而刺激需求產(chǎn)生。
購買產(chǎn)品
需求階段之后，便是購買產(chǎn)品。
此時(shí)，用戶所面對的不僅僅只是你一個(gè)產(chǎn)品，而且眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品以及替代品。還是以可口可樂為例。在眾多飲品中，用戶為什么要選擇可口可樂？因?yàn)槭煜ぁＳ脩魰?huì)本能地對自身熟悉的一個(gè)事物產(chǎn)生好感。
這也是為什么可口可樂明明知名度已經(jīng)很高了，還要不斷地打廣告。目的就是增強(qiáng)用戶記憶力。大腦都會(huì)有一個(gè)記憶曲線，我們需要不停地出現(xiàn)在消費(fèi)者身邊，讓消費(fèi)者只要產(chǎn)生某個(gè)需求就會(huì)想到我的品牌。
所以，購買產(chǎn)品階段想要達(dá)到一個(gè)超高復(fù)購率，依舊需要：全渠道營銷。
關(guān)于產(chǎn)生需求、購買產(chǎn)品這兩個(gè)階段可能眾多競價(jià)員、優(yōu)化師會(huì)較為熟悉，所以，便不再說太多。我們根據(jù)自身情況進(jìn)行推廣即可。
產(chǎn)品使用體驗(yàn)
當(dāng)用戶產(chǎn)生需求，并購買了產(chǎn)品時(shí)，它就會(huì)進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)品使用階段。
這個(gè)階段，也是影響用戶復(fù)購最重要的階段。而我們所需要做的就是：增強(qiáng)用戶對于產(chǎn)品的感知程度！關(guān)于這個(gè)階段，我們不得不以海底撈為例。明明只是吃個(gè)火鍋，但海底撈卻把你購買產(chǎn)品的價(jià)值放到最大化！進(jìn)門前的迎接服務(wù)、圍裙、手機(jī)防水袋、1V1服務(wù)...再比如果粒橙，為了增強(qiáng)它的果汁體驗(yàn)感，會(huì)有一些果肉粒在里面，讓人喝起來感覺像喝真的橙汁一樣。而我們要做的也是如此。
放大用戶對于產(chǎn)品的感知價(jià)值，增強(qiáng)用戶對于產(chǎn)品的體驗(yàn)。
關(guān)于此階段，我將方法分為兩類：
1.明確用戶目的
想要放大用戶對于產(chǎn)品的感知程度，那我們就要先明白：用戶購買產(chǎn)品的真正目的是什么？只有對癥下藥，方能藥到病除。
比如禮品，用戶是送給父母、親戚還是領(lǐng)導(dǎo)？假設(shè)用戶是送給領(lǐng)導(dǎo)，此時(shí)產(chǎn)品包裝就是用戶對產(chǎn)品的感知價(jià)值：不要求產(chǎn)品有多實(shí)用，但一定要高端、有面子！
2.回訪
原本回訪是歸于服務(wù)里，但在用戶對于產(chǎn)品感知價(jià)值里，回訪必不可少。比如用戶網(wǎng)購了某個(gè)祛痘產(chǎn)品。我們可以在用戶收貨后，打個(gè)電話指導(dǎo)用戶的產(chǎn)品使用方法等等。并不定期對用戶進(jìn)行回訪，一方面增強(qiáng)用戶對于產(chǎn)品的聯(lián)系，另一方面延長用戶對于產(chǎn)品的感知程度。
總而言之，想要提升用戶對于產(chǎn)品的感知價(jià)值，那我們就需要站在用戶的角度去思考。
購后傳播
當(dāng)用戶購買并體驗(yàn)產(chǎn)品后，并沒有結(jié)束，還有一個(gè)購后傳播的階段，尤其對于購買頻率較低的產(chǎn)品尤為重要。比如經(jīng)營產(chǎn)品都是一次性產(chǎn)品。所以，我們會(huì)很注重購后傳播這個(gè)階段，來讓用戶進(jìn)行口碑相傳，讓用戶幫我們傳播間接達(dá)到一個(gè)復(fù)購的目的。那如何讓用戶主動(dòng)幫我們傳播？
1. 產(chǎn)品社交化
簡單而言就是讓產(chǎn)品自己會(huì)說話。比如印在包裝上的logo，別出心裁的產(chǎn)品樣式。
舉個(gè)例子。杜蕾斯式包裝的巧克力。通過杜蕾斯的包裝，內(nèi)核卻是巧克力，通過反差從而讓用戶主動(dòng)進(jìn)行二次傳播。
2. 產(chǎn)品文案
產(chǎn)品文案要朗朗上口，并盡量和用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。像：不在狀態(tài)，脈動(dòng)回來；餓了，別叫媽，要叫餓了么。
這樣，有利于用戶的記憶進(jìn)行二次傳播。且這樣的成本是極低的。
3. 購后服務(wù)
通過一個(gè)良好的服務(wù)來達(dá)到口碑相傳的目的。像海底撈、巴奴等等。購買購后服務(wù)也就是指用戶對于產(chǎn)品間的一個(gè)羈絆。
以上，就是復(fù)購整個(gè)影響因素。只是提供一個(gè)思路，具體的還需要大家根據(jù)自身情況進(jìn)行出發(fā)。但，無論哪類產(chǎn)品，想讓用戶二次購買我們的產(chǎn)品，那么我們就要全面覆蓋用戶的整個(gè)購買階段。其實(shí)，這是和整合營銷的概念是不謀而合的。
整合營銷就是通過全面覆蓋消費(fèi)者的渠道，重復(fù)傳達(dá)同一種產(chǎn)品訴求，刺激消費(fèi)者的購買欲。
就目前推廣形式而言：渠道不斷細(xì)分化，用戶不斷碎片化，信息不斷多樣化，單憑單一的推廣方式或渠道，去增加用戶復(fù)購，是不可能的。
畢竟用戶的每一個(gè)階段都會(huì)受到來自外界的刺激，這些因素我們都是不可控的。
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