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“就叫我飛豬吧，段飛豬。”北京推智網(wǎng)絡科技有限公司（下稱“北京推智”）CEO段俊凱這樣介紹自己。“在公司，我們都互稱綽號，沒有那么多條條框框，也顯得我跟‘90后’一樣年輕（大笑）。”也許這種淡化層級感，讓每個人保持鮮明個性的公司文化，正是北京推智在短短四年間就做到業(yè)內(nèi)有口皆碑的成功秘訣。
從2014年起步走到今天，北京推智參與了諸如《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》《演員的誕生》《約吧大明星》《明日之子》《見字如面》等一批“爆款”綜藝節(jié)目的宣推，在參與這些節(jié)目的過程中，段飛豬與團隊總結(jié)出一套“爆款式生存法則”。
“爆款”是如何煉成的
一款綜藝節(jié)目想成為現(xiàn)象級作品，模式、平臺、資源、團隊與宣傳，五大要素缺一不可。北京推智作為一家宣推公司，段飛豬著重從“爆款”節(jié)目的產(chǎn)品力和宣傳力進行闡述：“節(jié)目的產(chǎn)品力建渠、宣傳力引流，兩者完美結(jié)合，才能水到渠成。”
從宣傳的角度來講，宣傳直接服務于節(jié)目內(nèi)容，只有自身內(nèi)容質(zhì)量過硬的作品，才能通過宣傳實現(xiàn)引爆。打一個比喻，內(nèi)容與宣傳就像是“炸藥”和“引線”的關系，能不能爆，能爆多大聲量，關鍵取決于節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量；而能否快速引爆，并在一個合理的引爆期內(nèi)盡可能多地引起公眾關注，則要靠宣傳的張力。
“內(nèi)容質(zhì)量才是王道，宣傳不能左右內(nèi)容的好壞，起到的是錦上添花的作用。”段飛豬表示，一檔節(jié)目不能忽視宣推的作用，但也不能過分夸大。
從這個角度上來說，節(jié)目內(nèi)容與宣推貌似存在脫節(jié)問題：節(jié)目模式內(nèi)容確定后再去找宣推公司，宣推對內(nèi)容的介入幾乎沒有，只是就菜下碟。段飛豬覺得，這種現(xiàn)象相對普遍，但北京推智一直奉行的是深度參與、前期介入的模式，讓宣傳思維和節(jié)目思維、導演思維充分融合。這也是其參與的《奔跑吧》《見字如面》第一季都能成為“爆款”的因素之一。
具體來說，就是在節(jié)目的前期策劃階段與錄制階段即深入?yún)⑴c，基于此提出行之有效的策略，確定每季打法。
從《奔跑吧兄弟》第一季伊始，北京推智便與節(jié)目組一起討論，確定圍繞“撕名牌”這一核心元素開展宣推，引發(fā)全民討論和參與；《奔跑吧》凸顯正能量，他們又與節(jié)目組多次碰撞，確定了“情感”“正能量”的基調(diào)，提出“奔跑這三年”“奔跑Familiy”“你是我的跑男”“奔跑有意義”等關鍵點，在節(jié)目和宣傳中都有深入體現(xiàn)，無不引爆輿論。如節(jié)目組在黃河之畔演繹《黃河大合唱》，更是引發(fā)強烈的社會反響，人民日報、共青團中央的官方微博紛紛點贊。
娛樂不等于“三俗”
業(yè)內(nèi)有一種不正確的認知，即所謂的“爆款”只要聲量夠大就可以。在這種不當認知的引導下，不少“三俗”的營銷手段涌現(xiàn)。這也導致大眾不免對娛樂有所誤解，甚至覺得娛樂就是“三俗”。但事實上，娛樂并不等于“三俗”，更不能“三俗”。
從大環(huán)境來看，“三俗”營銷無法被主流價值觀認可。隨著綜藝娛樂的火熱發(fā)展，國家政策針對綜藝節(jié)目進行引導和調(diào)控，要求弘揚真善美，傳遞正能量，實現(xiàn)積極的教育及社會意義；觀眾審美也正在不斷提高，“三俗”營銷甚至會激起觀眾的反感，觀眾對低級的刺激不再“感冒”，隨之誕生的厭惡心理也不利于節(jié)目口碑的建立。
因此，對節(jié)目宣推工作，北京推智提出不能只滿足于有好玩的、讓觀眾笑的“標配”，更要提供能引起思考、讓人心有留存的“高配”。
正是源于對市場的洞察與前瞻性思維，北京推智在2016年開始在宣傳中加入能體現(xiàn)文化性、正能量的內(nèi)容，積極參與《見字如面》第一季等開辟文化綜藝元年的代表性節(jié)目。
同為文化綜藝節(jié)目，段飛豬和團隊成員根據(jù)對節(jié)目的理解，制定了完全不同的宣推打法，將“小眾節(jié)目”做到大眾傳播，讓“冷門節(jié)目”逆襲為爆款IP。
在做《見字如面》第一季時，他們討論發(fā)現(xiàn)，“我們現(xiàn)在經(jīng)歷的，歷史上都已發(fā)生過。”于是從以往的歷史信箋中找出當代人關注的話題，從而形成社會性議題，引發(fā)全民熱議。如“徐志摩是不是渣男”“徐志摩、陸小曼、王庚之間的關系——要面包還是要愛情”等。
做宣推除了策略正確、創(chuàng)意好玩，更要有對大環(huán)境及行業(yè)的前瞻性洞察。北京推智之所以能洞察現(xiàn)實，走在前列，源于段飛豬曾經(jīng)的職業(yè)經(jīng)歷所帶來的敏感嗅覺——當過網(wǎng)易文化頻道主編，做過出版，寫過小說的他對文化、對娛樂有著獨到的理解和堅守。
如何衡量一個“爆款”
市場上流行一種觀點，認為“流量+IP=爆款”，其實并不是那么簡單。在段飛豬眼里，傳統(tǒng)廣告具有很明確的衡量指標，像覆蓋率、轉(zhuǎn)化率等，但娛樂營銷還沒能形成一個完善的界定標準，甚至有些還簡單停留在“轉(zhuǎn)評贊”（閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)評論量、點贊數(shù)）等維度。
而很多重要的指標往往被人忽略，或者因為各種原因沒有轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)。比如“節(jié)目是否成為爆款，看看周邊小賣部或小飯館的電視里播的是什么，恰恰可以反映出節(jié)目真正的影響力有多大”，“茶余飯后人們討論的是哪些話題”等。“我們一直想要建立一個統(tǒng)一的行業(yè)標準，但是太難，因為娛樂營銷涉及的衡量維度實在太多了。”段飛豬如是感嘆。
雖然標準一時間還無法統(tǒng)一，但這并不妨礙段飛豬和他的團隊摸索出一些行之有效的方法論，并將其反饋在自己的作品里。“我知道很難，但總得做些什么吧。其實大家都在想方設法讓行業(yè)更美好，只是單打獨斗終究比不過群策群力，要是能把勁擰在一起，我想會好得更快吧。”說完這些，段飛豬搖搖頭自嘲地笑了起來，沉吟片刻又點頭反復道：“會更好的。”
宣傳是一個系統(tǒng)化的工程
宣傳并不只是“宣傳方”單方面的事情，從全盤來看，需要統(tǒng)籌節(jié)目方、平臺方、廣告方以及藝人等多方面資源，才能將宣傳效果最大化地實現(xiàn)。在這種全局式思維的影響下，北京推智堅持娛樂的態(tài)度，積極拓展自己的娛樂營銷布局，并在延伸內(nèi)容上嘗試新的娛樂營銷“玩法”，打通了娛樂營銷的上游下游和線上線下，“看到最真實的熱度，從而挖掘內(nèi)容的無限潛力。”
一是拓展品牌客戶的布局。形成娛樂與品牌之間的無阻通道，令娛樂與品牌之間黏合得更緊密，取得“1+1﹥2”的營銷成果。這在北京推智與OFO小黃車植入《奔跑吧》、途家植入《漂亮的房子》等項目的合作中充分體現(xiàn)。
二是整合娛樂資源鏈條的布局。簽約大量網(wǎng)絡KOL、拓寬媒體渠道、增加同業(yè)及異業(yè)合作伙伴渠道等，使推智娛樂資源鏈更豐滿。
三是打造自有IP的布局。如杭州國際女子馬拉松、山蛙音樂節(jié)、時尚運動嘉年華、中國移動咪咕城市跑等延伸IP，都已在市場收獲了不錯反響。
四是加快進軍影視劇布局。以綜藝娛樂的視角，為影視劇宣推注入新的活力。隨著《深海利劍》《何所冬暖何所夏涼》等電視劇的熱播，北京推智在影視劇市場上已取得了一定的口碑。
五是推出自制綜藝節(jié)目。2018年，北京推智將帶著自制綜藝節(jié)目亮相，并嘗試更多營銷“玩法”。
段飛豬一直把公司定位為“創(chuàng)意”和“傳播”型公司。個性低調(diào)、內(nèi)斂的他臉上始終帶著含蓄的笑意，談到任何事情都是一種云淡風輕的表情，唯一能讓他憂心的是，“同學們”按部就班地工作，丟失了創(chuàng)意動力，“那就不好玩了。
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