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求抖音資源，進行產品營銷，品牌推廣。”
“有沒有認識抖音紅人的？公司想找資源做一輪抖音投放。”
“抖音現在太火了，什么海底撈答案茶不花錢的營銷玩得也是666……”
“雙微一抖”即將要成為企業社會化傳播的標配。
抖音的帶貨屬性不用多說了，海底撈抖音套餐，答案茶，小豬佩奇表、等等，所以各大品牌和商家也在摩拳擦掌準備入駐這個火爆的短視頻平臺。
但是，你真的知道該怎么玩轉抖音嗎？要怎么才能通過這個時下最火的短視頻app引發關注并為產品導流呢？
1：抖音快手對短視頻市場的沖擊
短視頻市場可以分成三大版塊。第一大板塊是PGC專業的創作內容；第二個板塊是KOL，通常是以網紅的形式來生產內容。抖音、快手和美拍等平臺上很多都是KOL，也就是我們說的大V；第三大塊就是UGC，即普通用戶上傳的內容，現在快手上每天有超過1300萬條小視頻的上傳，這里面大部分視頻都是由UGC制造的。
在過去的一年半里，全網的短視頻播放量增長迅速。去年10月，數據顯示短視頻的全網播放量日均超過了200億，原本預期這個數字在兩年內會翻一倍到400億，但事實上，短視頻的加速度完全超出了我們的想象。我們預計在今年的三季度到四季度之間，短視頻的日均播放量可能就會超過400億。
但是在短視頻以每月8％至10%的速度高速增長的同時，短視頻的結構性開始發生變化。過去PGC和KOL的整個體量都在增長，但在今年一季度，PGC的流量卻同比出現了下滑，為什么？
因為在一季度，抖音和快手這兩個平臺的用戶體量快速增長，強勢崛起，KOL和UGC的視頻播放比重在大幅上漲。在這樣的趨勢下，PGC的流量出現了階段性的下滑。
我們來看一季度的數據。在一季度的時候，尤其是春節前后，抖音的日均活躍用戶已經超過了7000萬，今日頭條內部預測，抖音的日均用戶在今年5月份左右會過億。我們來對比看一下快手，快手現在的日活用戶是在1億2至1億3之間，新浪微博也是在1億2左右。
但是抖音和快手的人均停留時間，是要超過新浪微博很多的。抖音用戶的日均停留時長是60至70分鐘之間，有可能已經超過70分鐘了。新浪微博用戶的人均停留時長是大概47分鐘48分鐘左右，所以我們可以看到抖音和快手的用戶粘性是非常可怕的。
在一季度的時候，還有兩個數據很有意思。由于抖音和快手的流量在快速成長，新浪微博的用戶日均停留時間和QQ用戶的整個在線時間都在下滑，下滑了5%到8%之間。微博和QQ本來都是粘性非常高的兩個一線的APP，但因為抖音和快手的快速崛起，用戶的總時長是有限的，所以相對應的讓微博QQ的流量都在下滑。最近騰訊重啟微視，而且批了30億的預算用來搶抖音的紅人和挖內容，估計抖音的快速崛起令騰訊有些緊張。
2：各短視頻平臺的分發規則
抖音現在得到了很多甲方廣告主的關注和重視，但抖音的投放和營銷玩法是完全不同于其他平臺的，有非常大的區別。營銷玩法和平臺的產品分發規則有非常大的關系。我們先來看一下新浪微博。
新浪微博主要的投放模式，就是微博上各種各樣的大號和大V，廣告主的需求一般都通過大V和大號來發布，這是新浪微博主要的訂閱模式。但是微博是要收費的，如果你不通過微任務的平臺來下單，就給你限流。只有給新浪微博平臺交錢，通過微任務去下單，微博才會讓你的廣告內容在發布的時候觸及到用戶。
快手是一個用戶體量非常大、粘性很強、用戶非常下沉的平臺，快手上面10萬以上的大號數量也很多。快手推出了一個快接單的平臺，有點類似于微博的微任務。快手是鼓勵KOL自己接單的，廣告主可以通過快接單的平臺來挑選KOL，給他們下單。
同樣的道理，在給KOL下單的時候，一定是帶信息流的推送和投放的。如果不通過快接單的平臺來下單，快手也同樣會限流。所以快手跟微博有一些類似，都是通過微任務和快接單這樣的平臺，然后大家都是通過大號和大V來發廣告。
抖音的產品分發規則是非常不一樣的。我們大家在刷抖音的時候，會發現它是用算法模式來推送，但是算法推送里面又有幾條規則。
首先抖音每天有一個內容精選庫，會把特別優質的一批內容放在精選庫里面。當你在抖音不停刷刷刷的時候，它首先會把精選庫里面的內容推送給你，這個權重值是要高的多的，這是第一。
第二，如果你在抖音上面訂閱了某個賬號，除了你在訂閱的板塊可以看到它的內容之外，這個賬號出現在你刷出來視頻里的權重也要大得多，但依然不是百分之百能夠呈現或者推送到你面前的。
第三，抖音會不斷的收集用戶行為，比方說你看一個美女的視頻完成度很高，你看這種美女類標簽的視頻，也都是看完之后才往上滑的。那么抖音就會分析你的用戶行為，認為你非常喜歡看美女視頻，所以持續下去之后，你會發現抖音的算法給你推送的內容里面，美女類的內容比重就會越來越高。同樣的道理，如果你特別喜歡看某一種搞笑類視頻，它監測到你這個行為之后，也會加大權重給你推這種搞笑類的內容。
抖音跟微博的一個巨大區別是，微博是以訂閱模式為主。就說微博你一定要通過他的大號去做投放，才能有效觸及粉絲，否則的話你通過自己的賬號發布，你再去買粉絲頭條，或者買一個粉絲通去觸及用戶，價格是很貴的，或者叫效率是低的。
因為抖音是算法模式，包括快手也是算法模式分發，所以通過大號來發也未必能有效推送，它一定是要買信息流，然后才能夠有效推送給你的用戶。但抖音跟快手又有一個非常大的區別。
我們去看快手的時候，快手的內容呈現是瀑布流模式，一屏可呈現十多個視頻封面，你根據視頻的封面信息來決定你要不要看。所以快手他雖然是用算法來推送一些你喜歡的內容給你，但是不強制你。
但觀看抖音的模式，這個視頻如果喜歡看，那你就看完，你不喜歡看，你手指一劃就過去了。他不斷地讓你這樣劃劃劃，然后在你的這種劃過停留的各種行為之間，再來分析你這個用戶是什么樣的喜好標簽，然后再決定給你推送什么樣的內容，所以抖音這種推送模式是強制推送內容給你的，因此就決定了抖音它必須限制他平臺上的大號自己接單。
為什么？因為KOL的內容會得到更高的權重推送給用戶，但如果KOL都自行接單，而抖音的這個推送邏輯又是強制的，其實用戶是被強迫看，被硬性推廣的。如果KOL自己接單太多，就會導致抖音推送給用戶的內容里面，帶廣告的比例很高，這樣抖音就會擔心影響整個的用戶體驗。
所以抖音的邏輯是限制或者不允許KOL大號自己接單，而必須是走它的平臺下單。這樣抖音在分發視頻的時候，它會按照平均每八個內容視頻加一個廣告，或者平均每七個內容視頻加一個廣告的邏輯推送給用戶，以保證用戶的體驗在一定程度之內是不會被破壞的。
3：抖音的核心產品
抖音的廣告產品目前整個策略就是三步，或者三種核心產品。
第一個產品，抖音會重點來推企業號的運營。企業號就是拉很多企業在抖音上面入駐開企業號。抖音對合格企業號的要求是每個月要發布15條到20條高質量的、符合抖音用戶調性的短視頻內容。內容里可以有廣告信息、品牌信息、產品信息的各種植入都沒有關系，然后它會給到你一定流量的推送能力，你自己也要通過這樣的運營方式來養粉。
但是從實際情況來看，早期第一批入駐的很多品牌，包括像阿迪達斯、奧迪汽車、京東、支付寶等客戶，在抖音上的內容制作和運營良莠不齊。因為抖音跟微博的官微運營還不一樣，官微運營是圖文模式，創作成本低，難度沒那么大。但短視頻的內容要做到又有創意、又能傳遞品牌信息，這個門檻是比官微的運營要大得多的。
想要做好抖音的企業號需要滿足兩方面的條件。第一，要懂內容，懂短視頻內容制作，要有比較專業的內容制作能力和把控水準，要懂抖音的用戶，這是其一。其二，要對營銷比較擅長，懂得怎么樣把廣告品牌的信息植入到抖音企業號里面。這樣的短視頻運營，不影響用戶體驗，又能夠傳遞品牌和產品想要表達的一些營銷訴求。
抖音的第二塊重點產品就是信息流的投放。信息流就是推你的素材，頭條希望最好是你的企業號里面做一些跟抖音調性一致的素材，要么是你通過KOL來做的，但同樣是要跟抖音調性一致。
信息流現在有個好處，就是允許外鏈，既可以外鏈下載這個游戲的APP，同時也可以外鏈到淘寶京東。因為允許外鏈，所以這里面就有兩個點，第一個是你投放的那個廣告素材到底好不好，有沒有吸引力來吸引用戶點擊下載。其次就是你投放的過程中有沒有足夠的技巧和優化，降低獲客的成本。
抖音商業化的第三個產品就是活動，目前主要是挑戰。挑戰分為兩種，一種是官方發起的挑戰，三天只能有一期，是由抖音小助手發起的，它會推送給很多用戶，號召用戶來參與這個挑戰創作內容。京東在今年前3個月已經發起2次官方挑戰了。
挑戰的第二個模式是品牌自己發起挑戰，品牌可以選擇一部分KOL來參與，把事情炒熱，來幫助品牌發起內容挑戰，但是它就不如抖音小助手這種官方賬號推送的影響力那么大，所以它的效果上和推送量上和官方挑戰是有些差距的。
挑戰這個模式有不少品牌客戶都在用，但我們發現效果參差不齊，差距非常之大。挑戰里面有一個特別明顯的誤區，就是有的挑戰看起來非常熱鬧，發動了上萬用戶參與，但是你仔細去看參與挑戰的視頻，有些完全是為了蹭熱度蹭流量的，提交的內容其實與你的主題沒有半毛錢關系，跟你的品牌也沒有半毛錢關系，這些只是表面熱鬧，但是實際對于品牌訴求的傳遞是沒有什么太大價值的。
總結一下，除了像開屏廣告這種非常傳統的IP運管模式之外，目前抖音的營銷產品模式，最核心的就是企業號的運營。它就像當年微博的官微運營一樣，希望企業品牌都在抖音上面開品牌企業號，長期通過制作內容輸出內容跟你的用戶在這里溝通。
4：如何抓住抖音的流量紅利
我們曾經對抖音和快手上粉絲數超過1萬的賬號做過用戶分析，發現兩個平臺用戶的區別還是很大的。抖音的用戶整體要年輕很多，快手雖然也有一批年輕用戶，但同時也有一批五六十歲的老年人在用。這和頭條一樣，頭條也有很多50歲60以上的用戶用，但抖音這個年齡段的用戶比例是非常之低的。
其次抖音在一二線城市的用戶比例明顯要高過快手。快手在全國整個用戶比重目前還是比抖音要高，要高出1/3以上。但我們發現，在北京這樣的一線城市，辦公室里面抖音和快手的用戶，體量還是很懸殊的，抖音要高出很多。不過春節的時候我回老家的村子里過年，我發現村子里有很多人在用快手，他們已經非常習慣于用快手，甚至有很多四五十歲的用戶，五六十歲的用戶在用快手，這個差異是非常大的。
我們對于抖音的崛起有兩個總結。第一個，抖音的快速崛起，導致中國年輕用戶的權力結構在發生變化，就是抖音和快手已經開始取代微博。以前微博一家獨大的功能叫什么？第一現場。熱點事件傳播的第一現場都是微博，所以新浪微博會有很多熱點事件來讓大家圍觀。
但是微博的內容發布和創作其實依然是有門檻的，因為你需要編圖文，對于很多下沉的網民用戶來講，要編一段圖文，他依然覺得是有門檻，是麻煩的，你們要知道用戶天然是懶的。
現在你會發現，越來越多的用戶看到什么好玩新鮮的事情，第一時間拍一段15秒小視頻，然后發到快手或者抖音，因為這個門檻非常之低。我們在年前就關注到，有很多熱點事件是在抖音上面先熱起來，第二天才在新浪微博被圍觀被討論等等。
所以我們說影響中國年輕用戶的這種權力結構是在發生轉移的。微博在第一現場上面的優勢在快速被削弱，而抖音和快手越來越多地開始成為很多用戶記錄事件的第一現場。抖音開始跟快手變得特別像的一個地方，就是它改了自己的slogan，抖音的slogan叫記錄美好生活，其實就是第一現場。
第二點就是我們總結了叫抖音有毒，當然這個毒是打引號。
抖音的產品模式真的是抓住了人性里面的某些特點，甚至可以說是抓住了人性的弱點，或者放大了人性的一些弱點。比如說大家都喜歡看美女帥哥，比方說這種上下滑動選擇的感覺很爽，你喜歡不喜歡我就快速滑過去，這種挑選讓你又懶又有感覺，覺得自己有選擇的權利，這種感覺是非常爽的。
又可以看美女帥哥，好像單獨為你表演，所以抖音上面你可以看到很多小姑娘，就好像裝作是跟你在一對一對話一樣，那樣去拍視頻拍內容，那對于廣大的宅男用戶、屌絲用戶，這樣的內容很顯然是有非常強的親和力的，抖音這個產品，我們覺得它是有毒的。
抖音跟快手的用戶特質不一樣，導致他們的營銷玩法也是有區別的。比如像快手，你通過快接單來選擇快手上面的大V來投放下單，其實你的一部分錢是給KOL的，然后另外一部分錢相當于是買快手的這個推送。
快手上面的原生廣告，它要強植入，你一定要讓KOL來做創意，一定要尊重他，因為他知道什么樣的內容它的用戶喜歡。有些廣告非常硬非常直白，但是他的用戶喜歡，也不反感。你要在抖音上面這么玩，這是不行的，因為抖音的內容必須要有調調有B格。這是他們各自的特點。
我們在做傳播的時候，一定要針對你的目標用戶，選擇你的核心平臺。抖音的用戶跟快手的用戶不一樣，B站的用戶也是有自己非常鮮明的特質的，美拍就女性用戶比重非常高，它的內容調性是非常獨特的。只能用你的用戶喜歡的內容，去做這種內容的創作和傳播。
最后補充一個點，在這個階段抖音和快手肯定是有一定的流量紅利的，因為用戶體量正在快速增長中，同時廣告相對來講還沒有那么多和成熟，所以階段性的有流量紅利存在。大家要抓住這個流量紅利的機會。
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