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“2017年我經(jīng)常被問到，如何看待程序化廣告市場的發(fā)展？整個行業(yè)在這一年經(jīng)歷了最大的跌宕，行業(yè)專家、企業(yè)高管也都各抒己見，我卻要求品友人沉寂下來，多探索，多嘗試、多思考。 終于，在新年到來之際，可以分享我個人對市場的判斷和總結，期待在2018年能和大家一起共同推動整個行業(yè)向前邁進，共同建立一個健康發(fā)展的營銷技術市場。” 

                                           ——品友互動創(chuàng)始人兼CEO 黃曉南

重新認識程序化廣告：全面用“程序”實現(xiàn)營銷策略

首先要回答的問題是，“趨勢會不會變？”

程序化廣告誕生的初衷是“通過程序（即技術）來實現(xiàn)營銷策略”。對于市場營銷人員來說，利用數(shù)據(jù)和技術來實現(xiàn)更好的營銷是多年來一直不變的需求。這是消費者觸點越來越分散，營銷決策越來越復雜，信息和數(shù)據(jù)越來越爆炸導致的必然結果。即使2017年很多客戶對程序化廣告、DSP有困惑，但大家仍然期待能依靠技術和數(shù)據(jù)來幫助自己做更好的營銷策略和營銷決策。如果我們相信人工智能會改變?nèi)祟惖姆椒矫婷?，那么毋庸置疑人工智能也能讓廣告和營銷實現(xiàn)技術提升。這個趨勢不會逆轉。

1、為什么過去一年，會有很多廣告主又開始懷疑、觀望，甚至重新回到非技術時代？

我認為，這是整個技術驅(qū)動行業(yè)必經(jīng)的調(diào)整，從起步期的蓬勃生機到急速發(fā)展時期的浮躁再到大浪淘沙后的理性回歸。過去一年，我們和很多客戶溝通時候發(fā)現(xiàn)，有因為用了不靠譜供應商，受傷害的；有因為用錯了技術方案，導致結果不好的。但另一面，有很多廣告主仍堅定不移相信這個趨勢，開始更精心選擇技術合作伙伴，選擇更好的方案，并且最終看到了趨好的效果回報。

2、為什么會出現(xiàn)這么大認知和實踐上的差別呢? 

我認為還是整個市場在過去幾年對技術平臺的定位認知和使用上出現(xiàn)了較大的偏差。

一個重要的根結，就是技術公司被“媒體化”。DSP（Demand Side Platform）需求方平臺，這三個單詞的原始概念在中國是被模糊的，最普遍的是把它誤讀成某一種媒體。“我們這波廣告投DSP媒體，或者不投DSP。”有一些技術公司也許起初心懷技術夢想，但被現(xiàn)實所迫，最終轉變成為媒體性質(zhì)的公司；更多的是廣告代理公司、媒體代理公司、廣告聯(lián)盟，甚至媒體都把自己標榜成DSP或技術公司，但實際無非就是讓廣告主把廣告投在自己代理、包斷或有高返點的媒體上。這種現(xiàn)象讓品牌主對“廣告技術能做什么”產(chǎn)生了巨大的誤解，并附帶了很多誤導與夸大。

不僅如此，由于很多公司不規(guī)矩的做法，利用廣告主對技術的陌生，導致黑盒的現(xiàn)象層出不窮，這都加深了市場對廣告技術的誤解。

3、當我們清楚了技術平臺不是媒體，就可以界定技術公司在產(chǎn)業(yè)鏈上，能帶來怎樣的價值。

第一個基礎價值是連接流量，并能夠用程序來完成豐富靈活的采買方式和使用方式。

連接的流量越大越好，越全越好，而不是擁有多少流量，買斷多少流量。技術平臺的差異性在于是否有技術能力支撐全網(wǎng)流量，支持多少購買方式，如何使用這些流量。

我們最近和很多客戶交流一個比較重要的觀點，“RTB不是一種流量”，而是一種購買流量的方式。過去總有人吐槽“RTB流量不好”，其實RTB里進行交易的很多流量就是常規(guī)廣告位的空閑流量，怎么會因為是實時競價的方式，這個流量本身就變得不好了呢？在今天媒體的環(huán)境里，越來越多媒體接受廣告主用PDB、PD、RTB的多種方式進行程序化采買，這對于品牌來說是一個非常大的利好。大部分的媒體管理者想明白了自己應該接受運用多種方式來和廣告主的系統(tǒng)對接。因此那些不開放的媒體未來得到的預算會越來越少。在2017年，我們有一個最大的視頻客戶，就是把PDB、PD和RTB等購買方式靈活智能地結合起來，效率得到了巨大提升。我們服務大量的電商客戶，ROI甚至高達1：10，100%都是使用實時競價的購買方式幫助客戶完成的。所以這些誤區(qū)，究其原因，還是這個行業(yè)過去太久存在的誤區(qū)和黑盒子效應給客戶帶來了不信任。

第二個價值是能針對海量流量利用海量數(shù)據(jù)進行智能決策。

技術平臺要有數(shù)據(jù)能力、算法能力，還要有人工智能的能力來進行學習。一個強大的系統(tǒng)必須有一個“機器人的大腦”，它的背后必須得有AI的能力來進行學習。這就把技術平臺的門檻變得很高。在我看來，利用人工智能來做機器決策就是一個學習過程，是需要時間，數(shù)據(jù)，經(jīng)驗，算法，團隊積累的。我一直堅持任何關于技術平臺的選擇都是非常重大的決策，公司的成立時間、規(guī)模、研發(fā)的實力、服務的客戶數(shù)量等等，無一不重要。在2017年很多品牌在招標時都把參訪公司作為考評的重要指標。我也認為，今天在中國市場能真正幫助客戶利用技術和人工智能算法做決策的公司應該是少之又少。

同時，一個沒有數(shù)據(jù)或不能處理海量數(shù)據(jù)的平臺是沒法作出高質(zhì)量決策的。AlphaGo如果沒有數(shù)據(jù)（棋譜或者不斷試錯的數(shù)據(jù)），就等于一堆廢鐵。我很驚訝有些技術公司打著營銷云或其他技術概念，卻沒有扎實的技術能力；或者直接宣稱沒有數(shù)據(jù)，試問它如何獲得數(shù)據(jù)處理能力，又怎樣為廣告主提供價值？我對于大數(shù)據(jù)的理解之一就是能夠從錯綜復雜的碎片化數(shù)據(jù)中推導出有用的信息，幫助模型決策。這是個高難度的技術工作，在品友內(nèi)部稱之為“福爾摩斯”。

此外，一個技術平臺應該有強大的功能性和一站式的本領。

如果廣告主需要組合多家技術公司，才能完成某一個策略，這個過程太過低效，也給客戶帶來很多損耗，因此會讓客戶感到沮喪。這也是為什么在美國營銷技術領域會出現(xiàn)大批量的整合并購，就是因為廣告主已經(jīng)對分散的策略感到厭倦，更加需要一站式的能力。

總而言之，在技術的驅(qū)動下，廣告主和媒體之間的交易流程會縮短，大大有利于品牌和媒體。只需要一層代表廣告主利益的平臺，而不是更多層。 在需求方系統(tǒng)上再疊加系統(tǒng)是無效的，甚至反邏輯。在2017年演變出的一種模式，在DSP平臺之上加出一層所謂的TD平臺，其實也是基于把DSP媒體化的假設下產(chǎn)生的。 在我們過去的實踐中發(fā)現(xiàn)，這樣的架構并沒有給客戶帶來價值，反而造成很多損耗和成本。

一旦大家明白需求方的系統(tǒng)不能替代媒體或者與媒體競爭，而是一個幫助廣告主執(zhí)行策略的“機器人”，就會對程序化廣告市場有全新的認知。

4、為什么有很多客戶反映投過程序化廣告，效果卻不好呢？ 

有了對程序化廣告中技術平臺的角色理解，大家可能會說，用技術優(yōu)化以后效果應該更好。為什么總有客戶反饋“投放了程序化廣告，效果還是不行呢？”基于過去幾年的實踐，我總結下來有三個比較常見的誤區(qū)。 

1第一，“極度精準”的策略思維是誤區(qū)

如上面所說，任何一個需求方的技術平臺都是實現(xiàn)某種策略的平臺。這里面有一個前提條件：策略的有效性。過去我們看到一個比較普遍的誤區(qū)是大家一聽到數(shù)據(jù)和技術，就馬上陷入到一種“極度精準”的策略思維中。比如，保險公司的廣告，一定要投給下個月要買保險的人。這時就出現(xiàn)問題了。

第一種情況：根本就沒有這樣的數(shù)據(jù)，就會有各種忽悠公司號稱有，或者賣數(shù)據(jù)的公司號稱有這樣的數(shù)據(jù)，但實際投放根本不是這么回事，效果自然不好。

第二種情況：數(shù)據(jù)和技術可以支撐，但這種投放就像寶潔CMO意識到的，“一個mass product只投給在Facebook上表示過對洗發(fā)水感興趣的人，并不解決我們的生意目標”。 所以在過去廣告主被技術和數(shù)據(jù)公司轟炸的時候，思維變成了“技術能實現(xiàn)這個，數(shù)據(jù)能做到這么精確，那我們就使勁用。” 這種情況在我看來有點本末倒置。

所以我們也在反思，過去幾年在品友，我們打造了一個能實現(xiàn)千人千面的策略系統(tǒng)——一種技術驅(qū)動的營銷策略。這個策略過去抑或沒有，或者是廣告公司、vendor想象出來的，這種缺失也導致廣告主在使用完程序化投放以后總覺得不過癮。 

我們在和一些國際客戶合作時，他們分享的全面程序化里，就提到一個非常重要的趨勢叫MarTech或營銷云的概念。品友在2017年最重要的一個實踐就是幫助廣告主打造系統(tǒng)，能夠產(chǎn)生數(shù)據(jù)驅(qū)動的程序化策略。這個產(chǎn)品叫MIP，它是包括了DMP、產(chǎn)品概念測試、內(nèi)容智能管理等模塊的營銷云產(chǎn)品，使得程序化的營銷策略和投放一氣呵成。  

2.第二，缺失非?？茖W和清晰的KPI定義

科學指這個KPI確實是一個可以被廣告營銷影響的指標，或者換句話說，是一個可以對比好的營銷策略和不好的營銷策略的指標。舉個例子，比如電商，當然所有的客戶都看一個指標就是ROI（投入產(chǎn)出比），但一個科學的指標會看是在15至30天由一個廣告帶來的客戶產(chǎn)生的銷售額及ROI。為什么這個就比看當天的轉換更加科學呢？因為消費者看到廣告以后，并不是當天就會轉換。如果只看當天，就不容易對比出一個好的營銷策略和不好的策略之間的差異。

什么叫清晰呢？這就是指客戶諸多關心的指標里，有明確的優(yōu)先級，可以明確告訴我們哪個指標是最重要的，哪個指標是次要的。比如我們服務一些品牌客戶做視頻營銷時，有一些客戶目標非常明確，我就是要提高TA占比，那這個時候CPM的價格就會放在其次，客戶只要看到覆蓋一個TA的成本變低了就好。反例中，有一些客戶，投放一個移動廣告，希望吸引消費者點擊，既要保證CTR，又要保證CPC，這就有一定的矛盾，因為有一些CPM偏低的點位或形式，CTR也沒有那么高；但其實CPC更低，也就意味著能夠用更低的成本帶來消費者的互動，由于指標的不清晰，就出現(xiàn)矛盾。

KPI的設置如果存在問題，會給廣告主選擇正確的策略和技術合作伙伴帶來比較大的困難。我期待在2018年能夠和品牌一起建立更完整的歸因分析模型，搭建屬于廣告主自己的效果評估體系。 

展望未來，我對營銷技術的下半場持樂觀態(tài)度，通過程序化來實現(xiàn)媒介策略這個趨勢是毋庸置疑的

我認為，2018年將是營銷技術行業(yè)的洗牌期。大潮退卻后行業(yè)最重要的是重塑信任，比拼的是人工智能的實力和積累。我對于這場變革的判斷是：回歸技術本質(zhì)，系統(tǒng)透明，打造營銷的人工智能能力。行業(yè)將伴隨著以下三大趨勢向前發(fā)展。

1透明

作為技術公司，我們要做的就是透明地幫助客戶實現(xiàn)營銷策略。技術的出現(xiàn)一定會讓交易成本降低，也必然會導致透明性的提高。品牌在追求透明化上越來越極致。透明意味著高效，意味著在廣告主和媒體之間更簡單的層級。在2018年我預計更多廣告主會直接參與選擇技術平臺的決策。 

2程序化策略將成為痛點

很多客戶在2017年都提出了根據(jù)消費者的路徑制定“千人千策略”。 這意味著傳統(tǒng)指定策略的方式會有所改變，越來越多公司將攜手在營銷和技術方面都有積累的公司一起搭建自己的第一方DMP，同時對接強大的程序化投放系統(tǒng)實現(xiàn)真正的“千人千面”，逐步向真正的營銷自動化和智能化邁進。 

3人工智能營銷決策 

在全面程序化時代，廣告主用技術和數(shù)據(jù)不再是單單解決廣告投放的問題，而是期待技術和數(shù)據(jù)幫助到全鏈條的營銷決策。埃森哲拿到瑪莎拉蒂的全案代理時談到，如今的CMO需要思考的問題是如何與一個正處在數(shù)字化轉型世界中的消費者溝通。這使得CMO要面臨的決策日益復雜，從產(chǎn)品概念到傳播內(nèi)容，從用戶管理到新客拉動，這其中一定會有技術和數(shù)據(jù)所能起到作用的地方。 

數(shù)字營銷“下半場”已經(jīng)到來，以大數(shù)據(jù)和人工智能為核心的商業(yè)決策將會變革整個數(shù)字營銷生態(tài)，人工智能會讓營銷變得更有效率，這個行業(yè)的門檻也會越來越高。值得慶幸的是，品友通過不斷更迭人工智能技術，打造了人工智能營銷決策產(chǎn)品MIP（Marketing Intelligence Platform），旨在幫助品牌形成有效的程序化營銷策略，在營銷決策的各個環(huán)節(jié)都能用上大數(shù)據(jù)和人工智能的技術，進行智能決策，打造真正意義上的營銷云。期待在行業(yè)經(jīng)過大浪淘沙的2017年后，能迎來理性向上的春天。