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11月28日，2017中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展大會(huì)暨第二屆CAAC-DMC年會(huì)在北京四季酒店隆重召開(kāi)，來(lái)自中國(guó)數(shù)字商業(yè)領(lǐng)域一線大咖匯聚一堂，圍繞“重構(gòu)數(shù)字商業(yè)新生態(tài)”的年度主題，探討了過(guò)去一年數(shù)字行業(yè)的新發(fā)展以及發(fā)展背后數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的當(dāng)下與未來(lái)。
2017年是數(shù)字行業(yè)發(fā)展的重要一年，也是數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)產(chǎn)生新變化的一年。中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李西沙在開(kāi)幕致辭中提到，過(guò)去的一年，數(shù)字行業(yè)步入冷靜發(fā)展階段，資本趨于理智，技術(shù)發(fā)展，平臺(tái)崛起，數(shù)字行業(yè)迎來(lái)新的變化。在這樣的變化之下，中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展大會(huì)的召開(kāi)意義更甚，希望通過(guò)對(duì)數(shù)字行業(yè)的探討為快速發(fā)展的數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)全新的發(fā)展思路，提振數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的聲量，為數(shù)字營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展梳理出新的道路與方向。未來(lái)希望舉辦更多這樣的大會(huì)，共同學(xué)習(xí)，共同總結(jié)，共同分享。
中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展大會(huì)由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)主辦、中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷委員會(huì)和中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)自媒體委員會(huì)聯(lián)合主辦、虎嘯傳媒承辦，前身是虎嘯領(lǐng)袖峰會(huì)。2017年，為了順應(yīng)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展的時(shí)代特征，也為了能及時(shí)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)給予預(yù)判和總結(jié)，主辦方將會(huì)議名稱進(jìn)行更名，并邀請(qǐng)了更多來(lái)自數(shù)字行業(yè)的專家與學(xué)者共同到會(huì)參與，希望匯聚行業(yè)各方角色之力還原一個(gè)完整的行業(yè)生態(tài)。
究竟數(shù)字商業(yè)的新生態(tài)如何重構(gòu)？數(shù)字營(yíng)銷的未來(lái)在朝著何種方向前進(jìn)？我們摘編了大會(huì)主題演講的一些重要觀點(diǎn)，第一時(shí)間推送給大家。
回顧2017年所有商業(yè)的展開(kāi)，會(huì)發(fā)現(xiàn)大量的商業(yè)模式都在圍繞新的個(gè)體，這個(gè)個(gè)體希望有更加精準(zhǔn)的效應(yīng)。如今，商業(yè)因?yàn)檫@種個(gè)體的需求變得越來(lái)越顆粒度，這種商業(yè)稱之為顆粒度商業(yè)。所以，數(shù)據(jù)其實(shí)正在驅(qū)動(dòng)新的意義個(gè)體的崛起。
新零售：數(shù)據(jù)效率及數(shù)據(jù)匹配效率，重構(gòu)零售產(chǎn)業(yè)鏈與零售場(chǎng)景流。除了知人、知貨、知產(chǎn)，我們還要識(shí)人、識(shí)貨、識(shí)產(chǎn)，要讓預(yù)測(cè)能力本身形成更強(qiáng)的效率，數(shù)據(jù)的效率即數(shù)據(jù)的品類效率在重構(gòu)零售的產(chǎn)業(yè)鏈。
新金融：數(shù)據(jù)抓取及數(shù)據(jù)沉淀，搭建信用資產(chǎn)與全球信用關(guān)系。它通過(guò)數(shù)據(jù)化的管理，和完整的網(wǎng)絡(luò)安全協(xié)議的建設(shè)和維護(hù)，系統(tǒng)安全的通過(guò)建模把信用轉(zhuǎn)化為價(jià)值和資產(chǎn)，將繁雜數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為上萬(wàn)項(xiàng)信用指標(biāo)。
新教育：數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)分析及數(shù)據(jù)模型，建立垂直教學(xué)機(jī)制與加速迭代教學(xué)內(nèi)容。VIPKID等通過(guò)數(shù)據(jù)化在線課堂，完成英語(yǔ)外教的匹配，從痛點(diǎn)、剛需高頻的切入要轉(zhuǎn)化為意義、生活方式和能被理解的新型細(xì)分場(chǎng)景。
新娛樂(lè)：數(shù)據(jù)化自制、合制內(nèi)容爆發(fā)，提升娛樂(lè)內(nèi)容商業(yè)化轉(zhuǎn)化率與接受度。我們?cè)絹?lái)越陷入群體化的孤獨(dú)，越來(lái)越希望有溝通能力，有說(shuō)話能力，不僅僅是個(gè)體躍遷的生存能力，還有用戶協(xié)作機(jī)制，其中，數(shù)據(jù)的定位很好的標(biāo)注出孤獨(dú)本身是一個(gè)商業(yè)行為。
新時(shí)尚：數(shù)字化流程融合線上線下多平臺(tái)，買手店能力和情感升維激發(fā)認(rèn)知躍遷。Store正在成為新的商業(yè)方法，因?yàn)閿?shù)據(jù)顯得更加的精準(zhǔn)和流動(dòng)，數(shù)字化的流程柔和線上線下平臺(tái)，要理解新的買手能力和情感正在激發(fā)認(rèn)知的躍遷。
幾乎所有人都在說(shuō)，得年輕人者得天下，大家對(duì)年輕的渴望和對(duì)年輕人心智思考的渴望已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)極致，年輕人真的是整個(gè)消費(fèi)浪潮中的主體嗎？
以手機(jī)市場(chǎng)為例。2010年蘋果的用戶是年輕的果粉和40歲左右的紅顏，2011年到2014年，這個(gè)結(jié)構(gòu)基本不變。2014年，稍微進(jìn)行了一些改型，又回到這種情況。再看三星，從早期的爆發(fā)到它衰落，2014年開(kāi)始，乏力于年輕用戶群體，固守中年群體，出現(xiàn)了核心用戶流失的情況。現(xiàn)在它的用戶結(jié)構(gòu)比較松散，因?yàn)檎麄€(gè)用戶群體的邏輯一直在游移過(guò)程中。
再看華為，2013到2017年，年輕人一直不是積極的，包括榮耀在內(nèi)，品牌發(fā)展很好，但是一直不潮，但是它是安全的。小米，最開(kāi)始是年輕男孩造就了它的市場(chǎng)，結(jié)果從2015年開(kāi)始是低收入、年輕在中青群體使用。OPPO、VIVO，之所以有今天，第一是線下大面積布局，這本身是商業(yè)的本質(zhì)之一。第二，細(xì)分市場(chǎng)為年輕女孩。
以AB站為例，它們面臨的風(fēng)險(xiǎn)就是一個(gè)詞，叫游牧。只得到年輕人，是否能夠持續(xù)？B站的用戶是少有的年輕結(jié)構(gòu)，用戶群體呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：一是年輕高學(xué)歷人群比例較高，隨著年齡增長(zhǎng)而降低；二是年輕女性、中年女性更易成為B站用戶。A站也是類似。
年輕人群體最具特殊性，年輕人只是一個(gè)子市場(chǎng)，只得年輕人的企業(yè)或品牌，需要持續(xù)關(guān)注，特別注意年輕人的“游牧”屬性。
利歐數(shù)字作為整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)中的乙方，看到了行業(yè)太多的變化。我們一直在考量三五年以后有什么東西是不變的，如果不能找到，又該如何在三五年以后的市場(chǎng)作為營(yíng)銷企業(yè)立足？
從整個(gè)商業(yè)的角度來(lái)講，關(guān)于重構(gòu)數(shù)字產(chǎn)業(yè)的三點(diǎn)思考。第一是聚合，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，更多的是期待把原來(lái)的分工生產(chǎn)模式往一種聚合生態(tài)的模式發(fā)展，每個(gè)員工在整個(gè)生態(tài)體系組織里，創(chuàng)造出符合廣告主需求，符合目前網(wǎng)民現(xiàn)狀的服務(wù)模式、服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)態(tài)。
第二是打破，打破原來(lái)代理商的固有制度，從創(chuàng)業(yè)代理商的角度打破原來(lái)舊有的習(xí)慣和服務(wù)模式；打破內(nèi)容邊界，走進(jìn)消費(fèi)者的數(shù)字生活，了解整個(gè)時(shí)代正在發(fā)生的變化，擁抱擁抱復(fù)雜多變的中國(guó)數(shù)字環(huán)境；打破產(chǎn)品邊界，拋開(kāi)產(chǎn)品原來(lái)的交換價(jià)格，從產(chǎn)品的數(shù)據(jù)價(jià)格終端價(jià)格一起和廣告主來(lái)進(jìn)行這方面的探索；打破技術(shù)邊界，打破原來(lái)的觀念和對(duì)數(shù)據(jù)技術(shù)產(chǎn)品的固有觀念。
第三是重構(gòu)，需要找到每家公司未來(lái)三五年不變的地方去加強(qiáng)，給每一個(gè)點(diǎn)賦能，通過(guò)資本的力量嘗試更多方向的改變。同時(shí)，也希望能夠通過(guò)更多的人才提升智慧，更多提升服務(wù)能力來(lái)獲取更多的生意。
最后，希望能讓資本和行業(yè)發(fā)展以及技術(shù)，能使中間的行業(yè)夢(mèng)想被照亮。
如今，流量爭(zhēng)奪已經(jīng)進(jìn)入白熱化的階段。首先來(lái)關(guān)注流量格局的變化，社交、資訊、視頻、工具類平臺(tái)成主流戰(zhàn)場(chǎng)，信息流廣告概念衍生到泛信息流領(lǐng)域，較早推出信息流產(chǎn)品的巨頭得益于龐大的用戶基數(shù)成為信息流廣告收入的主流梯隊(duì)，近兩年視頻類，工具類的信息流廣告產(chǎn)品，呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，資訊類APP的用戶使用時(shí)長(zhǎng)被分流。
其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我們來(lái)說(shuō)最核心的根本意義是信息獲取，今天用戶的信息獲取習(xí)慣和方式已經(jīng)碎片化、個(gè)性化、場(chǎng)景化。360正是通過(guò)個(gè)性化、碎片式、場(chǎng)景化的流式體驗(yàn)的改造，使得傳統(tǒng)的產(chǎn)品賦予新的生命力。
再次，從雙十一看互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。在金融領(lǐng)域，網(wǎng)民在PC訂單的交易額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于移動(dòng)端。雙十一前期的醞釀期，360在PC上的流量的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格的上升幅度很大。整個(gè)2017年，360在PC上的收入增長(zhǎng)幾乎和移動(dòng)增長(zhǎng)是正比的，甚至比移動(dòng)增長(zhǎng)略高。360提出了“新零售——實(shí)體零售的復(fù)興”和“新互聯(lián)——桌面互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)興”兩項(xiàng)舉措，通過(guò)對(duì)桌面互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化、碎片化、場(chǎng)景化流式的改造。
營(yíng)銷技術(shù)的下半場(chǎng)將會(huì)圍繞標(biāo)簽爆炸、場(chǎng)景爆炸、創(chuàng)意爆炸、廣告樣式爆炸和API爆炸五大特點(diǎn)展開(kāi)。另外，AI將在未來(lái)的營(yíng)銷中地位逐漸顯現(xiàn)，驅(qū)動(dòng)投放優(yōu)化、驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意制作、驅(qū)動(dòng)代入交互將是AI的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
我們處于大數(shù)據(jù)作為互聯(lián)網(wǎng)核心的時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷及其程序化趨勢(shì)席卷全球。今年阿里雙十一的數(shù)字是1682億，這個(gè)數(shù)字每年以40%的規(guī)模成長(zhǎng)，這是全球的數(shù)字化營(yíng)銷趨勢(shì)，它的核心就是以數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)將重新定義新?tīng)I(yíng)銷，也會(huì)重構(gòu)整個(gè)商業(yè)形態(tài)。百度擁有搜索數(shù)據(jù)，騰訊擁有社交數(shù)據(jù)，都有很多的瀏覽行為數(shù)據(jù)和用戶ID數(shù)據(jù)。而阿里是基于人與商品之間的數(shù)據(jù)，即電子商務(wù)。
重新定義營(yíng)銷就是消費(fèi)者資產(chǎn)管理的過(guò)程，中國(guó)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在是15%還不到，未來(lái)大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)過(guò)程一定是會(huì)到30%到50%的數(shù)字轉(zhuǎn)型，投的廣告叫投入，投入完以后能不能把你的數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀下來(lái)，所以有全鏈路的營(yíng)銷，叫AIPL，A到I之間，通常情況是問(wèn)卷調(diào)查，然后開(kāi)始購(gòu)買，最后要有忠誠(chéng)度。
那么，消費(fèi)者資產(chǎn)怎么來(lái)的？消費(fèi)者資產(chǎn)=全鏈路消費(fèi)人數(shù)×品牌轉(zhuǎn)化力×購(gòu)買力，品牌消費(fèi)的概念是阿里巴巴基于購(gòu)買行為數(shù)據(jù)往前推的。全域營(yíng)銷不是阿里巴巴自己的生態(tài)，是一個(gè)開(kāi)放生態(tài)。阿里巴巴數(shù)據(jù)產(chǎn)品是提升交易的效率，而媒體產(chǎn)品核心指標(biāo)是要賣清庫(kù)存。
阿里巴巴的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“計(jì)算•力”和“聯(lián)接•立”。其中，“計(jì)算•力”包括機(jī)器學(xué)習(xí)、智能創(chuàng)意和OCPX，“聯(lián)接•力”包括全維洞察人群、讓場(chǎng)景無(wú)處不在和讓品牌豐富多彩。
首先，引用一首流行歌曲的歌詞 “夜空中最閃亮的星，用謊言去擁抱你” 來(lái)形容行業(yè)的變局本質(zhì)，用另一句歌詞“越過(guò)想象來(lái)殺死你”來(lái)形容當(dāng)今行業(yè)的現(xiàn)狀，以前可能這還是一個(gè)洞見(jiàn)，到今天已變成普遍的焦慮。
其次，數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代如何重構(gòu)數(shù)字化新格局？依靠的不是自媒體，而是超媒體。超媒體是指通過(guò)功底扎實(shí)的品牌營(yíng)銷理論和一線市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造出超越媒體形式之外新的品牌內(nèi)容。
未來(lái)，我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是AI，AI天生沒(méi)有溝通成本。面對(duì)人工智能這樣高速處理信息和高速進(jìn)行大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢(shì)，人的溝通效率只會(huì)越來(lái)越低效化，唯一能夠解決人作為溝通主體在行業(yè)內(nèi)或者在一個(gè)品牌內(nèi)進(jìn)行傳播的最大可能是什么？那就是人和人的結(jié)盟，人本身是創(chuàng)造者的媒體，而所謂的人工智能就是天生的命運(yùn)共同體。在此，只是給大家一個(gè)簡(jiǎn)單的定論，大家可以不相信，但我認(rèn)為未來(lái)15年內(nèi)，90%以上的傳媒工作和90%以上的人類都必然會(huì)被人工智能監(jiān)管，唯一能夠留存下來(lái)的那一部分所謂的人類精英和人類的文化和內(nèi)容的傳播者，靠什么活下去？靠什么超越零成本的溝通，就只有靠創(chuàng)造命運(yùn)共同體，只有人和人結(jié)成邦聯(lián)，才能造就巴別塔，才有可能在未來(lái)的營(yíng)銷再下一層。
根據(jù)IBM的預(yù)測(cè)，2020年互相連接的設(shè)備將達(dá)到300億。這些智能設(shè)備不僅能捕捉社交和交易數(shù)據(jù)，還可以植入工業(yè)和生活設(shè)備中，像觸角一樣滲透到商業(yè)場(chǎng)景的方方面面。數(shù)據(jù)的進(jìn)一步積累，必然會(huì)助推智能商業(yè)時(shí)代的開(kāi)啟。
智能商業(yè)時(shí)代的開(kāi)啟催生了眾多新的數(shù)據(jù)獲取來(lái)源。數(shù)據(jù)的企業(yè)應(yīng)用通常處理的是五個(gè)V的問(wèn)題，即volume（數(shù)量）、velocity（速度）、variety（多樣性）、veracity（真實(shí)性）和value（價(jià)值）。
智能數(shù)據(jù)定義為，真正能夠應(yīng)用于解決實(shí)際問(wèn)題的數(shù)據(jù)子集——通過(guò)消除噪音并聚焦到問(wèn)題及其參數(shù)和精微細(xì)節(jié)上，可以一種智能的方式被運(yùn)用到解決方案中去。他認(rèn)為營(yíng)銷人員要想從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，關(guān)鍵在于：對(duì)整個(gè)客戶生命周期中客戶數(shù)據(jù)地充分挖掘，產(chǎn)生價(jià)值。
所謂智慧營(yíng)銷，其實(shí)是指怎么讓AI在營(yíng)銷發(fā)揮真正的價(jià)值。AI在營(yíng)銷層面最常碰到的關(guān)鍵點(diǎn)，借用李開(kāi)復(fù)先生對(duì)AI的四大趨勢(shì)理解，第一是互聯(lián)網(wǎng)型企業(yè)，通過(guò)擁有的大數(shù)據(jù)，用機(jī)器學(xué)習(xí)做個(gè)性化推薦，用自然語(yǔ)言處理相關(guān)標(biāo)簽。第二是針對(duì)有營(yíng)銷需求和服務(wù)需求的企業(yè)，用AI捕獲更多的數(shù)據(jù)以及處理已有的數(shù)據(jù)，來(lái)提升其中的生產(chǎn)效率。第三是新零售，通過(guò)新的AI方式捕獲新的數(shù)據(jù)源，進(jìn)行處理并應(yīng)用。第四是Robotics 機(jī)器人，包括純硬件上的提升。企業(yè)營(yíng)銷中用的最多的，在數(shù)據(jù)處理上，是機(jī)器學(xué)習(xí)和自然語(yǔ)言處理。
2017年，消費(fèi)升級(jí)與中國(guó)品牌崛起，成為兩大最熱關(guān)鍵詞。
在整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的大潮中，中國(guó)品牌質(zhì)量的提升，是中國(guó)品牌獲得崛起的一個(gè)非常重要的條件，但是，中國(guó)的品牌品質(zhì)是崛起了提升了，但是外資的就降低了嗎？好象并沒(méi)有。目前，品牌力提升后的中國(guó)品牌無(wú)非是能有一個(gè)和外資品牌去齊頭并進(jìn)的舞臺(tái)，但是并不表示我們可以超越，那超越的背后是什么？
第一個(gè)是體驗(yàn)消費(fèi)，消費(fèi)者從有形向無(wú)形消費(fèi)地轉(zhuǎn)變，更加追求體驗(yàn)感。第二是性價(jià)比，即性和價(jià)之間的平衡比例，從重“性” 超過(guò)重“價(jià)”。第三是顏值審美，各個(gè)領(lǐng)域都在講這個(gè)話題。第四是標(biāo)新立異，小而美品牌長(zhǎng)尾理論，20%的品牌占據(jù)80%銷量，一個(gè)品牌想要重新成為頭部的20%會(huì)越來(lái)越難。第五是詩(shī)和遠(yuǎn)方，把傳統(tǒng)回歸情感營(yíng)銷。第六是是愛(ài)國(guó)心，即自信心，56億票房的《戰(zhàn)狼2》就是典型。
關(guān)于中國(guó)品牌的突圍路徑，根據(jù)我們的調(diào)研和建議似乎現(xiàn)在的突圍路徑太不互聯(lián)網(wǎng)+了？互聯(lián)網(wǎng)+的情況下，最稀缺的是什么？是注意力，實(shí)際上在互聯(lián)網(wǎng)+的情況下，無(wú)論是數(shù)字化的營(yíng)銷模式還是在央視打廣告，只要能抓得住消費(fèi)者真正的心智，快速的抓住消費(fèi)者真正想聽(tīng)的信息和話題才是我們的根本目的。
消費(fèi)者從瀏覽、搜索、推薦和性價(jià)比公認(rèn)價(jià)值評(píng)估轉(zhuǎn)向購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)品牌和個(gè)人價(jià)值觀的追隨。這一切的基礎(chǔ)就是內(nèi)容。在此，提供10條內(nèi)容營(yíng)銷方法論。
第一，樹(shù)概念，簡(jiǎn)單就是你跟別人有什么不一樣。其次，在所有人都盯著消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，可以做消費(fèi)降級(jí)，回歸人最基礎(chǔ)的需求。
第二，定用戶，用戶是誰(shuí)，用戶喜歡看什么樣的內(nèi)容，現(xiàn)在有了太多可以智推薦內(nèi)容的客戶端，其實(shí)是給營(yíng)銷增加了難度。
第三，立場(chǎng)景，建立場(chǎng)景與品牌的認(rèn)知關(guān)聯(lián)和情感關(guān)聯(lián)。用一些特殊的場(chǎng)景或者情感的元素打動(dòng)別人，然后去建立一些想象的關(guān)聯(lián)場(chǎng)景。
第四，講故事，做到精準(zhǔn)人群、精準(zhǔn)故事、精準(zhǔn)到達(dá)，讓“其他人”成為你故事的講述者。
第五，強(qiáng)體驗(yàn)，這個(gè)時(shí)代一切的公司都是游戲公司，所有營(yíng)銷的事情全部都在做一件事，叫做設(shè)計(jì)游戲規(guī)則，不斷拉低體驗(yàn)門檻，增加用戶參與感。
第六，做曝光，物•事•人都可以成為曝光。孤獨(dú)圖書館；11111塊錢，江小白每個(gè)月給你寄一箱酒，寄到你死；毛巾哥給丁磊的一封信。
第七，設(shè)IP，一切皆有可能是IP，真正牛的品牌會(huì)把名詞變成形容詞和動(dòng)詞，如百度、案例、小米和杜蕾斯。
第八，引傳播，一次商業(yè)傳播要讓六類人看到：用戶、合作伙伴、行業(yè)、投資人和政府、人才、學(xué)界。好內(nèi)容要有自傳播性。
第九，建渠道，內(nèi)容電商的渠道有：綜合電商、綜合媒體、專業(yè)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)、專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)、垂直渠道、垂直社群、垂直媒體、垂直社區(qū)、自媒體電商、KOL、網(wǎng)紅、直銷、微商、會(huì)員分銷體系等。
第十，重?cái)?shù)據(jù)，現(xiàn)在一切的營(yíng)銷都是基于數(shù)據(jù)的營(yíng)銷。
大數(shù)據(jù)引領(lǐng)下的數(shù)字傳播
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)變革的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨——數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)引領(lǐng)變革，大數(shù)據(jù)技術(shù)能助力解決精準(zhǔn)化、差異化和C2B等問(wèn)題，其終極目標(biāo)在于構(gòu)建并不斷完善客戶全景視圖，幫助塑造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
鑒于內(nèi)容營(yíng)銷策略升級(jí)，我們需結(jié)合數(shù)字媒體來(lái)貫穿傳播策略。這里的傳播策略包括傳播策略推導(dǎo)、消費(fèi)者洞察、創(chuàng)意產(chǎn)生的技巧、營(yíng)銷的變革。傳播策略的推導(dǎo)，其內(nèi)容需涵蓋產(chǎn)品獨(dú)特利益點(diǎn)分析、受眾分析和消費(fèi)者洞察、SWOT分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、媒體環(huán)境分析、導(dǎo)出策略。消費(fèi)者洞察要真實(shí)、新鮮、觸動(dòng)人心，要無(wú)需解釋，是跟命題直接相關(guān)的，要運(yùn)用人性的真理，提供新鮮的看法。
那么，如何通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)幫助我們內(nèi)部的協(xié)同以及幫助的客戶實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)，核心思想是利用數(shù)據(jù)最終的價(jià)值幫助企業(yè)驅(qū)動(dòng)決策，我們把數(shù)據(jù)從四個(gè)維度，分別是人•介•貨•場(chǎng)。將這四個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的打通整合，經(jīng)過(guò)體系的循環(huán)幫企業(yè)產(chǎn)生最終的決策的價(jià)值。所謂營(yíng)銷閉環(huán)是指探索社交的價(jià)值，即利用大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)顧客、進(jìn)行有效溝通、達(dá)到精準(zhǔn)觸達(dá)的效果、促成行動(dòng)交易，最后優(yōu)化數(shù)據(jù)跟蹤管理進(jìn)行再營(yíng)銷。或許，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，未來(lái)線上線下的數(shù)據(jù)將被打通。
向時(shí)而動(dòng)，應(yīng)勢(shì)而生
——營(yíng)銷傳播業(yè)面對(duì)的20個(gè)顯著和非顯著趨勢(shì)
趨勢(shì)這個(gè)詞在行業(yè)里被經(jīng)常提到，我想總結(jié)十個(gè)被過(guò)度討論的所謂顯著趨勢(shì)：數(shù)字化、移動(dòng)化、大數(shù)據(jù)、VR、AI、IP、智能制造、新能源、消費(fèi)升級(jí)、共享經(jīng)濟(jì)。大家都非常關(guān)注到底未來(lái)會(huì)怎么樣，但真正看到的可能只是表面現(xiàn)象。
我們的合作學(xué)者羅西特發(fā)現(xiàn)非顯著趨勢(shì)真正影響商業(yè)創(chuàng)意的核心，是對(duì)正在加速的現(xiàn)實(shí)所作出的策展式的觀察。出于對(duì)中國(guó)社會(huì)基本認(rèn)識(shí)，這類趨勢(shì)可以分為兩種類型，中心化和去中心化。
中心化趨勢(shì)包括國(guó)家意識(shí)、尋找意義、基層關(guān)注、回歸實(shí)體和科技熱潮。電影《戰(zhàn)狼2》里國(guó)家意識(shí)是高度清晰的，這是大的趨向，自上而下的社會(huì)都在重建價(jià)值觀，我們做營(yíng)銷品牌越也來(lái)越偏向于架構(gòu)在階層上的品牌價(jià)值觀。現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值觀角度要去到實(shí)的層面，就是確實(shí)價(jià)值的產(chǎn)出，有非常多的實(shí)體經(jīng)濟(jì)等著我們?nèi)グl(fā)展。我相信中國(guó)已經(jīng)成為或者正在成為世界科技發(fā)展的主導(dǎo)力量，很多的品牌都在強(qiáng)調(diào)如何讓自己的品牌擁有一個(gè)科技的基因。
非中心化趨勢(shì)有生態(tài)重構(gòu)，太多的行業(yè)在重構(gòu)生態(tài)了，其實(shí)在每一個(gè)領(lǐng)域里已經(jīng)出現(xiàn)了非常成熟的獨(dú)角獸型的公司，這些公司共同作用以后，形成一個(gè)極其復(fù)雜的新生態(tài)系統(tǒng)。
跨界解構(gòu)，我們要看到現(xiàn)在新的力量對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆性沖擊，很多解構(gòu)都是通過(guò)跨界來(lái)的，破壞產(chǎn)業(yè)的力量來(lái)自外部。
代際鴻溝，現(xiàn)在社會(huì)階層和階層之間相互不理解的東西越來(lái)越多，這種代際鴻溝加大，造成品牌要跨越代際，品牌的價(jià)值觀要迎合不同代際的人。
多元社會(huì)，我們面臨一個(gè)越來(lái)越多元化的社會(huì)，雖然有些國(guó)家意識(shí)是共通的，但是社會(huì)變得更加復(fù)雜了，這個(gè)細(xì)分化分得越來(lái)越細(xì)。
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