2011-2017年期間，中國汽車產(chǎn)業(yè)量級穩(wěn)中增長，未來上升空間巨大，汽車行業(yè)的廣告投放呈現(xiàn)樂觀的增長空間。2017年中國汽車保有量達(dá)2.17億輛，雖然千人汽車保有量（ 140輛千人）仍低于全球平均水平（158輛千人），不過上升空間樂觀。
而2017年中國汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)150.7億元，移動端投放規(guī)模占比達(dá) 57.2%，預(yù)計(jì)2019年汽車行業(yè)的移動端廣告投放占比將達(dá)到71.3%。與PC端相比，移動端廣告具有形式更豐富、投放更精準(zhǔn)、互動性更高的特性，也越來越受到汽車行業(yè)廣告主的青睞。
2018年上半年，汽車行業(yè)移動廣告投放呈現(xiàn)哪些趨勢？本報(bào)告以2018年上半年（1月1日-6月30日）所追蹤到的iOS客戶端的汽車行業(yè)移動廣告相關(guān)的投放數(shù)據(jù)為依據(jù)，發(fā)布《2018上半年汽車行業(yè)移動廣告投放趨勢洞察》，相關(guān)洞察如下：
1）從整體上看，汽車 App 投放廣告數(shù)最多的平臺為騰訊社交廣告，投放廣告的汽車類App主要以汽車資訊類App為主，其中《汽車之家》名列汽車 App 廣告投放數(shù)榜首。
而汽車保養(yǎng)類App 《途虎養(yǎng)車》廣告投放力度僅次于《汽車之家》，主要以輪胎這一品類為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)低價實(shí)惠。汽車 App 廣告投放以原生廣告和信息流廣告形式為主，主要文案套路為“引導(dǎo)嘗試”和“強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠”；
2）而在汽車品牌類廣告投放渠道方面，新浪扶翼平臺相關(guān)廣告投放數(shù)最多，而寶馬，大眾，奔馳為該渠道投放廣告最多的汽車品牌。同為高檔車，寶馬在投放時更強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠補(bǔ)貼及折扣，而奔馳的投放內(nèi)容則更多以品牌活動的宣傳為主。
PS：本文所提及的汽車 APP廣告是指以下載汽車行業(yè)相關(guān)的App為目的的移動廣告，而汽車品牌類移動廣告是指以推廣對應(yīng)汽車品牌投放的移動廣告。本文所所追蹤到的汽車行業(yè)相關(guān)的移動廣告iOS端的數(shù)據(jù)，不包括Android端的廣告投放數(shù)據(jù)。
一、2018上半年汽車App廣告投放趨勢分析
1）汽車App移動廣告投放情況分析
在汽車App廣告投放數(shù)，投放廣告的汽車App 主要以汽車資訊類 App 為主，廣告投放數(shù)Top10共占據(jù)5款，分別為《汽車之家》、《汽車報(bào)價大全》、《汽車大全》、《易車》、《懂車帝》。
《汽車之家》為汽車垂直類社區(qū)媒體，以提供汽車綜合資訊為主，上半年在iOS應(yīng)用總榜中排名在80名左右波動，穩(wěn)居汽車 App 廣告投放數(shù)量首位。而汽車保養(yǎng)平臺《途虎養(yǎng)車》在2018年上半年也有較大力度的廣告投放表現(xiàn)，累計(jì)廣告數(shù)僅次于《汽車之家》。
在投放渠道方面，汽車App投放覆蓋騰訊社交廣告、網(wǎng)易易效、今日頭條、百度信息流、知乎、新浪扶翼、鳳凰鳳羽、阿里匯川這九個渠道，其中騰訊社交廣告渠道汽車 App 廣告最多，占整體汽車 App 廣告投放數(shù)的72.98%。
2）汽車 App 廣告投放整體文案套路分析
2018上半年汽車 App 主要投放原生廣告和信息流廣告這兩種廣告形式，主要文案套路為“強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠”、“引導(dǎo)嘗試”、“震驚感嘆”，相關(guān)套路廣告數(shù)總占比高達(dá)66.94%，不同套路的常用文案如下：
3）汽車資訊類 App 案例分析：《汽車之家》主投騰訊社交廣告平臺，廣告投放形式呈現(xiàn)多樣化，強(qiáng)調(diào)“優(yōu)惠”及“低價”
2018年上半年，《汽車之家》主投騰訊社交廣告渠道，該渠道廣告數(shù)占其整體廣告投放的63.52%，其次為百度信息流平臺，占比為14.75%。此外，《汽車之家》也較為重視在新興廣告平臺知乎的投放，廣告投放數(shù)占比7.38%。
而在廣告投放形式方面，《汽車之家》廣告投放形式主要為原生廣告，占比達(dá)63.05%，其次信息流廣告35.34%。
而在《汽車之家》廣告文案分析中，諸如“降價”“底價”等為常用詞匯，通過強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠吸引車主關(guān)注。
而《汽車之家》的落地頁主要是跳轉(zhuǎn)到其 wap 端首頁，羅列各品牌汽車資訊，引導(dǎo)用戶進(jìn)一步關(guān)注相關(guān)詳情。
4）汽車保養(yǎng)類App 廣告投放案例分析——《途虎養(yǎng)車》以輪胎品類為突破口切入汽車保養(yǎng)市場，強(qiáng)調(diào)價格實(shí)惠
與《汽車之家》相同，《途虎養(yǎng)車》在廣告投放渠道方面，依然以騰訊社交廣告為主，投放占比高達(dá)80.87%，其次為網(wǎng)易易效平臺，投放廣告數(shù)占比為13.91%。
另外其廣告形式較單一，只有信息流廣告及原生廣告這兩種廣告形式，未涉及其他形式。對其素材形式進(jìn)行分析，其廣告素材形式主要以單圖為主，占比高達(dá)71.30%，而視頻廣告占比僅為0.43%。
而在廣告文案方面，引導(dǎo)嘗試、震驚感嘆為《途虎養(yǎng)車》其常用的文案套路，對應(yīng)的廣告數(shù)占比分別為23.84%及20.87%。
《途虎養(yǎng)車》以汽車相關(guān)保養(yǎng)及配件推薦為主要服務(wù)內(nèi)容，價格優(yōu)惠是其主打的宣傳點(diǎn)。對上半年的廣告投放文案分析，可見其廣告文案主要以“輪胎”這一品類為切入點(diǎn)，“500元4條輪胎”是其反復(fù)強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)，宣傳其價格便宜。除了車胎之外，《途虎養(yǎng)車》投放廣告時，也會推廣汽車內(nèi)飾，車燈，整體思路為“低價格，實(shí)現(xiàn)愛車瞬間變高配”。
而在廣告投放素材方面，同樣是以“輪胎”這一品類為主，宣傳優(yōu)惠，低價，吸引車主注意力。其落地頁首屏標(biāo)題“X元起”突出優(yōu)惠，引導(dǎo)車主盡快下載 App 購買。
二、2018上半年汽車品牌類廣告投放數(shù)據(jù)分析
1） 2018上半年主流汽車品牌投放排名，“廣汽”品牌相關(guān)的移動廣告最多
在2018上半年追蹤到的汽車品牌類廣告中，投放廣告數(shù) Top3的汽車品牌分別為廣汽、寶馬、大眾、奔馳。
PS.此處提及的廣汽品牌廣告，值的是以宣傳“廣汽品牌”的相關(guān)移動廣告，不包含如本田，豐田等廣汽旗下的子品牌的廣告，以下同。
2 ）2018上半年汽車品牌類廣告投放渠道分析，汽車品牌類廣告主投新浪扶翼，騰訊社交廣告平臺
而在投放渠道方面，汽車品牌類廣告主要投放新浪扶翼，騰訊社交廣告這兩個平臺。新浪扶翼的綜合新聞資訊以男性為主，與汽車品牌的目標(biāo)用戶匹配度高，猜測也是新浪扶翼平臺受汽車品牌類廣告主青睞的原因。
而《汽車之家》作為垂直類的汽車廣告平臺，汽車品牌廣告為其主要的廣告類型，也名列汽車品牌廣告投放數(shù) Top5 渠道。
對新浪扶翼平臺上投放廣告的汽車品牌數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，排名如下圖。其中在新浪扶翼投放數(shù)量 Top5 的汽車品牌依次為寶馬、大眾、奔馳、豐田以及本田。
3）寶馬vs奔馳，汽車品牌類廣告投放案例分析
① 寶馬汽車品牌廣告投放：主推3系車，投放創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠，低價
上半年寶馬品牌投放的廣告，3系車投放廣告最多，投放文案以“首付優(yōu)惠”、“分期”、“試駕”為主要創(chuàng)意方向，在素材上也有明顯的優(yōu)惠體現(xiàn)。
② 奔馳汽車品牌廣告投放案例：以品牌活動為主，體現(xiàn)品牌內(nèi)涵
與寶馬推廣特定車型不同，奔馳在投放中，更注重投放其相關(guān)的品牌活動，從而去展示其品牌內(nèi)涵，主推的活動為“安全童行”，“參會2018年北京國際汽車展覽會”、奔馳置換及重購計(jì)劃“獵青行動”。
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