喜歡微信聊天；關(guān)注新聞資訊；偏愛(ài)醫(yī)療健康；活躍于各大視頻APP，時(shí)不時(shí)用道具或?yàn)V鏡，玩?zhèn)€自拍……這些標(biāo)簽可不是時(shí)尚達(dá)人的專屬，手機(jī)屏幕的背后，還有一群數(shù)量越來(lái)龐大的互聯(lián)網(wǎng)銀發(fā)人群。
這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶中增速迅猛的群體，究竟有著怎樣的特點(diǎn)？他們最愛(ài)關(guān)注哪些內(nèi)容和話題？他們之中的KOL，又是怎樣的一群人？哪些溝通方式和傳播渠道，更受他們的青睞？近日，TMI騰訊營(yíng)銷洞察重磅發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)銀發(fā)人群洞察》，依托大數(shù)據(jù)，結(jié)合線上線下調(diào)研，解碼銀發(fā)人群的互聯(lián)網(wǎng)生活。
2018年增長(zhǎng)率為29%，銀發(fā)人群已成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)新勢(shì)力
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，CNNIC，中國(guó)工信部等機(jī)構(gòu)的公開數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，銀發(fā)人群的網(wǎng)民規(guī)模近乎持續(xù)保持2位數(shù)增長(zhǎng)。尤其是去年，銀發(fā)人群中的網(wǎng)民達(dá)到了10356萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為29%，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的新增群體。
群體規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，也意味著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)這個(gè)群體的滲透越來(lái)越深。調(diào)查顯示，超過(guò)90%的銀發(fā)人群網(wǎng)民，每日上網(wǎng)時(shí)間都突破了1小時(shí)。而且他們對(duì)手機(jī)依賴程度遠(yuǎn)高于電腦和平板設(shè)備。“每天睡覺(jué)之前都要玩手機(jī)”，“每天不離手”……互聯(lián)網(wǎng)銀發(fā)人群對(duì)手機(jī)的依賴程度，早已不亞于年輕人。
那么，究竟怎樣的興趣愛(ài)好，讓他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴不斷加深？統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)的世界里，銀發(fā)人群的生活豐富多元，既愛(ài)社交聊天，也愛(ài)看看視頻、讀新聞，此外，對(duì)于上網(wǎng)購(gòu)物、聽(tīng)歌、游戲休閑等也有很大的需求。其中，對(duì)于可支配時(shí)間更多，且更容易產(chǎn)生孤獨(dú)感的銀發(fā)人群來(lái)說(shuō)，社交聊天是他們上網(wǎng)的主要目的，在上網(wǎng)目的中占比達(dá)到了67%。
銀發(fā)人群不僅愛(ài)上網(wǎng)，而且他們中近70%的人，也很認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生活的重要性。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)早已融入銀發(fā)人群的生活之中。與此同時(shí)，調(diào)查也顯示，互聯(lián)網(wǎng)在有效緩解老年人孤獨(dú)感，極大提升幸福感方面的作用也十分明顯，它讓銀發(fā)人群的幸福感提升40%，孤獨(dú)感降低33%。
醫(yī)療健康，在互聯(lián)網(wǎng)銀發(fā)人群的關(guān)注榜上穩(wěn)居“C位”
互聯(lián)網(wǎng)銀發(fā)人群關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，相當(dāng)廣泛。他們喜歡餐飲美食，熱愛(ài)旅游，愛(ài)看新聞資訊，還喜歡娛樂(lè)休閑，美容、體育運(yùn)動(dòng)……但是最能吸引他們注意力的，還屬醫(yī)療健康。
隨著國(guó)家對(duì)養(yǎng)老服務(wù)體系及醫(yī)療健康的不斷完善和健全，銀發(fā)人群獲取服務(wù)的渠道也越來(lái)越多。一方面，從人際關(guān)系角度出發(fā)，熟人和醫(yī)生為代表的強(qiáng)勁關(guān)系渠道，仍然是他們獲取健康信息的主要來(lái)源。但另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道異軍突起，憑借便捷性與互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)的電視等方式，成為銀發(fā)人群獲取健康信息的另一重要渠道。
不過(guò)，銀發(fā)人群上網(wǎng)了解信息并不是一帆風(fēng)順的，調(diào)查顯示，“信息真實(shí)性”仍是銀發(fā)人群上網(wǎng)了解健康信息的最大障礙。關(guān)于“銀發(fā)人群獲取健康信息的網(wǎng)絡(luò)渠道信任度”顯示，權(quán)威的、熟悉的互聯(lián)網(wǎng)渠道更受老人青睞，最信任群聊天，其次是新聞?lì)怉PP發(fā)布的消息。
從互聯(lián)網(wǎng)銀發(fā)人群最關(guān)注的健康內(nèi)容類型來(lái)看，以“飲食健康”和“疾病防治”為代表的輕健康內(nèi)容更受追捧。比如，下面這些話題就受到了高度關(guān)注：
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同時(shí)，通過(guò)用戶的評(píng)論還可以發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)療健康這個(gè)大話題之下，提高免疫力和補(bǔ)氣血類話題探討度較高。
銀發(fā)弄潮兒，更年輕，更外向，銀發(fā)人群中的KOL
在眾多的互聯(lián)網(wǎng)銀發(fā)人群中，有一小部分人的表現(xiàn)格外耀眼，他們占比達(dá)34%，騰訊營(yíng)銷洞察將其稱為“銀發(fā)弄潮兒”。在APP的使用上，他們和全體銀發(fā)網(wǎng)民一樣，人均使用APP 3.7類。同時(shí)，日均上網(wǎng)≥2小時(shí)，而且上網(wǎng)目的性更多樣。
銀發(fā)弄潮兒更年輕、更高知，年齡在50-54歲的人群超過(guò)了65.6%,本科及以上學(xué)歷的占比達(dá)46%，也正是如此，他們中未退休的人數(shù)占到一半以上。從性格上來(lái)說(shuō)，銀發(fā)弄潮兒更陽(yáng)光外向，他們樂(lè)于分享，愿接觸新鮮事物，是群體組織者。相比普通銀發(fā)人群，他們更能夠獲得有價(jià)值的健康知識(shí)，也更具有健康管理意識(shí)。
銀發(fā)弄潮兒對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度也更加積極健康，可謂是：“老有所為、老有所學(xué)、老有所樂(lè)”。他們借助微信群，從封閉小圈子拓展到了更多社交人脈；他們的關(guān)注點(diǎn)更加豐富而多元。調(diào)查顯示，醫(yī)療、娛樂(lè)、新聞是銀發(fā)弄潮兒在互聯(lián)網(wǎng)上主要關(guān)注的內(nèi)容。他們愛(ài)看新聞財(cái)經(jīng)、生活類視頻，對(duì)國(guó)家時(shí)政或者經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、社會(huì)動(dòng)態(tài)都比較的關(guān)注；偏愛(ài)家庭情感、戰(zhàn)爭(zhēng)歷史類電視劇，在影視中回望過(guò)往的歲月；喜歡流行國(guó)語(yǔ)歌曲，有氧動(dòng)感，唱跳皆宜，民謠、民歌與中國(guó)風(fēng)也是他們的心頭好。
在銀發(fā)群體最為關(guān)注的醫(yī)療健康話題方面，銀發(fā)弄潮兒也表現(xiàn)十分突出，他們對(duì)健康資訊涉獵廣泛，除傳統(tǒng)養(yǎng)生，對(duì)海外各類健康品牌也都了若指掌。因?yàn)殂y發(fā)弄潮兒更年輕，更高知，對(duì)健康資訊質(zhì)量要求更高，所以，他們更愿意選擇權(quán)威可信賴的渠道，且更傾向于各類公眾號(hào)及APP應(yīng)用。
同時(shí)，銀發(fā)弄潮兒不僅自己享受互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的精彩生活，也熱衷在老年社群中扮演“分享者”的角色，常常主動(dòng)發(fā)布各類知識(shí)和活動(dòng)信息，并通過(guò)健康養(yǎng)生繼續(xù)擴(kuò)大社交圈。他們?cè)谏缃幻襟w上的活躍度和影響力都遠(yuǎn)高于普通老年人，且分享的主動(dòng)積極性更高。比如，積極分享健康資訊的人數(shù)比普通銀發(fā)人群高出47% ，熱衷好物推薦的人群占比高出23%。他們顯然已經(jīng)成為銀發(fā)人群中的KOL，在銀發(fā)人群中有著極大的影響力。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透，加上越來(lái)越多熟練使用互聯(lián)網(wǎng)的中年人群，逐步邁入銀發(fā)人群，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)銀發(fā)人群的規(guī)模還將持續(xù)擴(kuò)大。因此，在對(duì)銀發(fā)人群進(jìn)行觸達(dá)和傳播的過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷場(chǎng)景的植入是值得廣大企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力的一大方向。
與此同時(shí)，打造他們所熟悉的，以及更權(quán)威的互聯(lián)網(wǎng)渠道，則是贏得這類人群信任的關(guān)鍵。比如，以微信為代表的平臺(tái)，既是銀發(fā)人群最為熟知的平臺(tái)，也是企業(yè)影響銀發(fā)人群的重要發(fā)力點(diǎn)。當(dāng)然，在此過(guò)程中，銀發(fā)弄潮兒的影響力同樣不可小覷，要善于發(fā)掘并通過(guò)他們，實(shí)現(xiàn)對(duì)銀發(fā)人群更廣的覆蓋，更高效的觸達(dá)，以及更深層次的影響。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)銀發(fā)人群上網(wǎng)目的越來(lái)越多元，無(wú)論在互聯(lián)網(wǎng)視頻、新聞還是社交領(lǐng)域，都仍然存在著大量觸達(dá)影響他們的機(jī)會(huì)點(diǎn)，值得企業(yè)進(jìn)一步深挖。
圖文來(lái)源：騰訊廣告
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