伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨加劇，流量紅利的消失、獲客成本的增加以及有效轉(zhuǎn)化的不足正成為電商行業(yè)面臨的三大痛點(diǎn)。
針對(duì)這些痛點(diǎn)，9月份，騰訊社交廣告在北京、上海、深圳三地舉辦了以“聚效”為主題的電商行業(yè)培訓(xùn)沙龍。騰訊社交廣告多位高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理以騰訊能力為基石，結(jié)合實(shí)戰(zhàn)案例從電商行業(yè)運(yùn)營(yíng)、投放策略等多個(gè)方面進(jìn)行了精彩分享，全方位助力KA服務(wù)商提高獲客能力，降低獲客成本，高效觸達(dá)目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效的行業(yè)增長(zhǎng)。
培訓(xùn)活動(dòng)備受推崇，現(xiàn)場(chǎng)座無虛席
獲量降本成關(guān)鍵
“第一是獲量，第二是成本，第三是轉(zhuǎn)化。”培訓(xùn)中，騰訊社交廣告高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理表示，電商行業(yè)目前在投放中遭遇三大痛點(diǎn)，如何獲得最大的量，有效降低激活成本，成為整個(gè)轉(zhuǎn)化過程中最重要的環(huán)節(jié)。
為此，騰訊社交廣告高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理從流量布局、提升點(diǎn)擊和有效激活等方面對(duì)電商行業(yè)效果優(yōu)化—系統(tǒng)解決方案進(jìn)行了闡述，引發(fā)KA服務(wù)商共鳴。
騰訊社交廣告電商行業(yè)投放策略分享現(xiàn)場(chǎng)
如何獲高量？
針對(duì)目前平臺(tái)電商流量場(chǎng)景及廣告形態(tài)單一、ECPM競(jìng)爭(zhēng)力不足藍(lán)海流量待開荒兩大平臺(tái)電商獲量現(xiàn)狀，騰訊社交廣告高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理從以下方面給出了建議。
1.資源位選擇
騰訊社交廣告高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理總結(jié)了電商行業(yè)17個(gè)黃金資源位。聯(lián)盟-開屏、騰訊視頻等9個(gè)ECPM競(jìng)爭(zhēng)力高的廣告位，平臺(tái)電商具備天然的點(diǎn)擊優(yōu)勢(shì)，要想獲量，可以重點(diǎn)來投放。而QQ空間、微信等8個(gè)成本有優(yōu)勢(shì)的資源位。做激活成本時(shí)，可重點(diǎn)來投放。
其中騰訊社交廣告高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理特別提到，2018年平臺(tái)電商的破局點(diǎn)還是在短視頻廣告，目前社交場(chǎng)景、生活場(chǎng)景、內(nèi)容場(chǎng)景效果最好，具有很大的獲量空間有待開拓。
2.拓量工具選擇
電商平臺(tái)要想獲量，必須具備三個(gè)必備“神器”。一是適合大促時(shí)期的產(chǎn)品工具，CPC+CPM，CPC競(jìng)價(jià)廣告無法滿足獲得大流量的機(jī)會(huì)，需結(jié)合有曝光優(yōu)勢(shì)的CPM；二是oCPA廣告，其擴(kuò)量功能除核心人群之外能夠抓取到更多符合成本的目標(biāo)人群；三是lookalike功能，能夠細(xì)化商品類型，更精準(zhǔn)的捕捉用戶。
3.影響獲量的4個(gè)因素
一條廣告從被檢索，到播放，會(huì)經(jīng)過概率過濾、業(yè)務(wù)策略過濾、廣告層面過濾、用戶層面過濾，以此保證召回高質(zhì)量的廣告。
為此，騰訊社交廣告高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理提出了針對(duì)性的解決方案：提高出價(jià)，搭配不同的變量組合投放；更新創(chuàng)意，避免重復(fù)提升新鮮度；相同的素材增加投放頻次，不同時(shí)段不同次數(shù)；嘗試不同廣告位、不同規(guī)格、增加曝光機(jī)會(huì)。
降成本
成本這一環(huán)節(jié)，騰訊社交廣告高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理重點(diǎn)闡述了如何提升點(diǎn)擊率和提高激活轉(zhuǎn)化率、做好歸因和鎖定目標(biāo)人群來優(yōu)化成本。
1.提升點(diǎn)擊率的三大途徑
一是素材要充足，做組合打法。一般一個(gè)賬號(hào)起碼要做60到100張素材圖。
二是投放時(shí)段，早中晚搭配不同的投放資源位效果最好。
三是文案設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單噱頭強(qiáng)，構(gòu)圖可選擇對(duì)稱、多宮、外景圖、平鋪圖等。
2.提升激活轉(zhuǎn)化率的兩大關(guān)鍵點(diǎn)
一是跳轉(zhuǎn)路徑的判定和選擇。要規(guī)避跳轉(zhuǎn)過程中通常會(huì)遇到三大障礙點(diǎn)，騰訊社交廣告高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，提出了以下意見：H5喚醒方式替代彈窗、喚醒失敗的排查、廣告素材全區(qū)域支持跳轉(zhuǎn)。
二是不同登錄狀態(tài)用戶的投放方式。根據(jù)安裝用戶和未安裝用戶匹配不同的投放打法。
3.做好歸因
騰訊社交廣告提供全面徹查，提供賬號(hào)、廣告單天所有點(diǎn)擊設(shè)備號(hào)給廣告主進(jìn)行全渠道匹配。
4.鎖定目標(biāo)群眾
基于騰訊泛電商行為數(shù)據(jù)的羅卡標(biāo)簽，進(jìn)行窄定向，oCPA擴(kuò)量助力轉(zhuǎn)化，并適時(shí)做好人群剔除。
提高ROI
騰訊社交廣告高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理著重談到了影響ROI的選品策略問題。她強(qiáng)調(diào)，推廣商品的選擇原則包括自然流量下下單量和轉(zhuǎn)化率好的商品；評(píng)價(jià)高、銷量高的商品；流量高下單少的商品；銷量高流量少的商品。
全面優(yōu)化投放環(huán)節(jié)
細(xì)分行業(yè)介紹中，騰訊社交廣告高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理結(jié)合案例對(duì)電商投放中的曝光、點(diǎn)擊、激活、注冊(cè)、留存、新客各環(huán)節(jié)進(jìn)行了說明。
1.曝光
廣告曝光的技巧包括新廣告可以提高出價(jià)，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，加快素材上新頻率等。
2.點(diǎn)擊
選品對(duì)點(diǎn)擊率影響非常大，騰訊社交廣告高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理建議選擇客戶站內(nèi)新客購買率最高的商品。
3.激活
要優(yōu)化落地頁，突出重點(diǎn)信息，符合用戶需求，商品擺放邏輯從低價(jià)開始。
4.留存率
按照時(shí)段、素材落地頁、定向分析，提升留存效果。
5.新客
進(jìn)站首頁對(duì)新客影響非常大，要聯(lián)動(dòng)客戶一起優(yōu)化新客的首頁，實(shí)現(xiàn)人貨匹配。
電商小程序助力行業(yè)突破
騰訊社交廣告高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理介紹，電商小程序可以獲取APP無法獲取的用戶群體，實(shí)現(xiàn)“即時(shí)閉環(huán)”，這突破了APP邊界，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶下沉，為電商行業(yè)的發(fā)展帶來了新契機(jī)。
因此如何用好電商小程序至關(guān)重要。騰訊社交廣告高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理建議，小程序投放優(yōu)化上，一定要做裂變，做好后面社交的部分及轉(zhuǎn)化力度的優(yōu)化。還要多廣告位覆蓋低成本獲量。
此外，培訓(xùn)中，騰訊社交廣告高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理還介紹了騰訊社交廣告今年新上線產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能。
1.羅卡定向
新升級(jí)的商業(yè)興趣定向，類目更全面，覆蓋的人更多，支持搜索。
2.DMP
可以創(chuàng)建轉(zhuǎn)化人群，做兩個(gè)人群相交的交集，明確未激活人群等。
3.oCPA
針對(duì)效果廣告的智能自動(dòng)出價(jià)策略，廣告主可選擇特定優(yōu)化目標(biāo)。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)廣告主上報(bào)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，自動(dòng)出價(jià)。
4.SPLIT-Test實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)
該實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)可針對(duì)創(chuàng)意、定向、出價(jià)方式進(jìn)行測(cè)試，測(cè)試結(jié)果可應(yīng)用到廣告投放中。
截至目前，騰訊社交廣告已舉辦包括旅游、教育、交通、金融、網(wǎng)服、電商等多個(gè)行業(yè)的培訓(xùn)沙龍，與服務(wù)商共同成長(zhǎng)，得到了KA服務(wù)商的高度認(rèn)可和廣泛參與。
未來，騰訊社交廣告仍將致力于各行業(yè)生態(tài)建設(shè)，并不斷開放流量、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)能力及場(chǎng)景能力，幫助各行業(yè)打通營(yíng)銷全鏈路，與合作方實(shí)現(xiàn)共贏。
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