詠春拳“三板斧”——攤、膀、伏，打遍天下無敵手；快手廣告也有“三招”，打穿本地行業(yè)營銷困局。
本地行業(yè)正面臨同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，競爭愈演愈烈，線上和線下的客資成本都在提高，利潤空間被不斷增加的推廣和轉(zhuǎn)化成本壓縮等營銷問題，而想進(jìn)一步提高品牌知名度和美譽度，更好地獲客實現(xiàn)“到店消費”，快手已成為本地行業(yè)品牌的下一個流量價值洼地。
第一板斧，“穩(wěn)”：快手本地市場滲透力無可復(fù)制
快手以“記錄和分享”為內(nèi)核，憑借“普惠”的價值觀，強(qiáng)大的人工智能技術(shù)，凝聚了短視頻營銷領(lǐng)域里最具創(chuàng)造力的人群。目前快手海量注冊用戶，日活已有1.3億，月活更是高達(dá)3億，每天上傳1500萬條以上的原創(chuàng)視頻，對于本地行業(yè)品牌來說是一片廣袤的流量藍(lán)海。
從平臺用戶角度來看，快手用戶年輕化比例非常高，90后用戶人群分布占比相當(dāng)大，短視頻內(nèi)容展現(xiàn)形式非常有意思、有創(chuàng)意，受到眾多老鐵們的追捧。并且，以年輕人為主導(dǎo)，是消費能力崛起的新興一代，具有更強(qiáng)的消費能力和消費欲望。從地域分布角度來看，一線至四線城市網(wǎng)民用戶分布占比數(shù)據(jù)，快手用戶畫像與中國移動互聯(lián)網(wǎng)的人群分布是基本保持一致的。快手用戶覆蓋率高，滲透力強(qiáng)，能夠真正下沉到本地行業(yè)的各個領(lǐng)域。
此外，想要精準(zhǔn)挖掘更多潛在的本地行業(yè)的目標(biāo)客戶群體，快手基于大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)手段，建立了內(nèi)容平臺的精準(zhǔn)定向能力，實現(xiàn)數(shù)億級別用戶和70億條原創(chuàng)短視頻的個性化精準(zhǔn)匹配，能夠為本期行業(yè)廣告投放帶來相當(dāng)可觀的傳播量和參與度。目前在投較穩(wěn)定的本地行業(yè)主要有：婚紗攝影、交通出行、教育培訓(xùn)、家裝等。
第二板斧，“準(zhǔn)”：原生消費場景促進(jìn)獲客“長期轉(zhuǎn)化”
在快手賬號建立和運營過程中，垂直的“原創(chuàng)內(nèi)容”和有溫度的“人設(shè)”是原生態(tài)短視頻廣告的主要生產(chǎn)力。以“真材實料”和“情感共鳴”，抓取產(chǎn)品的核心價值點感染用戶、引導(dǎo)用戶，從而實現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化。因此，素材的質(zhì)量往往是影響獲取有效客資的關(guān)鍵步驟。
不同的廣告展現(xiàn)樣式對客咨有效率的影響也很大，以快手平臺婚紗攝影賬號“太和樂瑪”為例，其原創(chuàng)短視頻采用長圖展現(xiàn)形式，美觀且易制作。內(nèi)容以情侶婚紗客片及現(xiàn)場拍攝片段為主，場景唯美、真實，且更新頻率穩(wěn)定。通過為期4個月的賬戶運營，共發(fā)布作品180+，獲取曝光約為1000萬，粉絲7萬+，店內(nèi)銷售額同比增長20%。樂瑪為了提高品牌知名度和拓展客戶數(shù)，通過運營快手號獲得穩(wěn)定的成單量。
不僅如此，快手還提供了商業(yè)化平臺幫助本地行業(yè)快速進(jìn)行粉絲導(dǎo)流，通過信息流廣告、粉絲頭條、網(wǎng)紅快接單、子母號等產(chǎn)品的加持，能夠快速的幫助本地行業(yè)品牌快速的熟悉快手的社交商業(yè)生態(tài)，進(jìn)而建立自己的粉絲陣地。
太和樂瑪對接人王鋒證言道，“去年開始接觸快手，平日會發(fā)作品，漸漸喜歡上快手并成為忠實用戶。樂瑪有品牌塑造和客戶拓展的需求，開始時，抱著試一試的心態(tài)來經(jīng)營快手賬號，沒想到很快就有了一批粉絲對我發(fā)的婚紗視頻感興趣。運營一段時間后，也有了階段性的成績。運營快手賬號給我驚喜，會持續(xù)運營下去。”
第三板斧，“狠”：高效信息流廣告實現(xiàn)“立即消費”
快手短視頻信息流廣告指標(biāo)一直領(lǐng)先于業(yè)界，封面點擊率高達(dá)12%，行為點擊率高達(dá)5%。廣告主可以以更低的成本，獲得更高的效果收益。除了快手號運營以外，本地行業(yè)投放信息流廣告通過外層素材的展示并引導(dǎo)點擊之后，出現(xiàn)在用戶面前的是落地頁；落地頁是用戶深層了解產(chǎn)品的具體方式，婚紗攝影本地行業(yè)通常采用“立即表單填寫”結(jié)合發(fā)放優(yōu)惠券形式吸引客戶，對用戶價格痛點及好奇心理進(jìn)行設(shè)置，極大提升客資有效率。
“西安檸檬樹”是一家定位于時尚與精致的高端工作室，提供婚紗照、寫真等各種精品攝影服務(wù)，此次在快手平臺投放信息流廣告的主要目的是降低客資成本，打響品牌知名度，提升自身在行業(yè)中的競爭力。廣告素材采用圖片電影形式，每個主題制成一個圖片電影，畫質(zhì)清晰，場景唯美。封面文案標(biāo)注發(fā)放限量優(yōu)惠券，很大程度地提高了素材點擊率和落地頁按鈕點擊率。綜合來看，素材的點擊率達(dá)11%，H5落地頁按鈕的點擊率達(dá)17%，激活成本下降50%，ROI達(dá)到2倍。
縱觀全局，本地行業(yè)品牌利用“賬號運營→私域流量積累→渠道倒流→引流到店→成交“建立了良性的品牌商業(yè)生態(tài)，是充分利用快手“老鐵經(jīng)濟(jì)”社交商業(yè)的代表案例。在獨特的老鐵經(jīng)濟(jì)模式下，商家將快手平臺的巨額流量轉(zhuǎn)化為私域流量，粘性更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化效果更好。
本地行業(yè)品牌在快手運營獲得的成功驗證了從內(nèi)容、粉絲到生意的快手商業(yè)生態(tài)模式的獨特價值，快手已成為不能忽視的“新營銷”渠道。如今，快手已全面擁抱商業(yè)化，將普惠本地行業(yè)帶來新的機(jī)遇。
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