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在當下中國消費升級、服務升級的大背景下，中國的數字傳媒生態圈也正在飛速成長——無論是技術革新，抑或創意的復雜性，都讓中國數字媒體進化成了世界上最獨特的媒體生態圈之一。中國消費者已經變成什么樣了？想要精準觸及目標人群，數字媒體今天應該具備怎樣的能力？廣告門近日和分眾傳媒集團首席戰略官陳巖展開了對話，和她聊了聊數字媒體的發展趨勢，以及分眾的核心競爭力和布局。

數字媒體的工匠精神，先要了解消費者

中國的媒介環境異常復雜，資訊的高度繁榮帶來的結果就是信息碎片化時代，消費者的耐心越來越有限。今天的中國，資訊高度繁榮，有2800個電臺廣播，350.7萬個網站，市場充斥著各種線上和線下的廣告屏幕，媒體數字如此龐大，真正打動消費者的是什么？陳巖表示，在當下消費升級的背景中，消費者對廣告越來越排斥，對內容越來越挑剔，這就要求營銷行業用生活中的空間性媒體，來圍住中產消費者，也只能用空間性媒體來引起他們的關注。除了分眾核心的電梯媒體資源，電影院也屬于空間性媒體。這意味著一方面空間性媒體的內容需要更加有趣，具備強互動性，另一方面，要依靠技術的創新來為目標消費者提供定制化廣告，推送他們感興趣的品牌內容，創意形式也需要不斷創新。

“數字媒體的工匠精神，起始點一定是了解市場、了解消費者”。她說，中國市場有著獨特性和創新性。快速成長背后的市場分化和新興增長動力，源于傳統快消品的持續走低和消費升級型細分行業的持續上升。消費升級時代，消費者對于品牌、品質的追求將逐漸成為剛需，但真正引領品牌升級和消費趨勢的主要是以都市白領、金領、中產階級為代表的主流消費人群，要想有效觸達這個人群，就必須了解這個群體的特性，在互聯網時代，傳播環境和傳播策略都在發生劇變的當下，除了移動化，就是被動化的生活場景能夠精準觸達消費者。“消費者每天必須都要回家，上班，經常要去看電影，去賣場買東西。特別是對于主流消費人群來說，公寓樓、辦公樓、電影院、商場這些生活場景，都是最有效到達消費升級主流消費人群的媒體。”她補充道。

精準投放的進階：大數據平臺和數字化改造

分眾傳媒的核心媒體資源是電梯媒體，在陳巖的眼中，這個優勢會持續下去。首先，從硬件來看，中國的城市化進程在繼續深化，隨著越來越多的城市出現，作為城市基礎設施的電梯會越來越多。其次，中國的中產階層在未來5-10年將從2億成長到5億左右，這部分人口基數成長，電梯媒體的優質受眾自然也在擴大。此外，隨著互聯網的發展，特別是是線下電梯媒體數字化等科技技術的運用和融合，電梯媒體作為天然的營銷場景，與手機移動端、線上媒體的聯通互動越來越豐富多元，使得電梯媒體的延展性更寬泛，營銷效果價值也變得更突出。電梯媒體的營銷空間可見一斑，特別是場景化營銷的進一步升級，線上線下數字營銷的聯動，會使電梯媒體爆發更強大的商業價值，對于品牌升級和品牌引爆發揮更大的作用。

目前，分眾已經成為線下流量第一入口，并且仍然在注重創新。在通過電梯媒體終端的數字化改造和構建大數據指導下的精準營銷平臺，都是未來的發展重點。據陳巖介紹，分眾從去年開始推出電梯電視新一代互動屏，全面實現跨屏互動、NFC感應支付、手勢互動、人臉識別、云端控制等功能，不但大大增強品牌廣告創意和制作的多元性，還能非常好的實現和用戶的互動，增強用戶粘性。這些都是場景基礎下，分眾媒體進行的數字化改造和大數據平臺進階。

事實上，早在幾年前，分眾就開始了“空間場景”和“移動場景”的互聯網化融合探索和技術研究，通過技術讓樓宇與移動互聯網聯動起來，融合百度云、物業云、電商云等大數據云平臺和手機移動端、樓宇電視的云屏端三位一體互動，從而有效地將分眾媒體終端與移動互聯網連結到一起，讓分眾可以輕松實現線上活動導流，并由傳統媒體流量轉為用戶和銷售開辟了新的模式和時代。“我們的廣告投放可以基于樓宇的投放，通過物業云，每棟樓設置了上百個標簽，比如售價，性質，入住率，周圍環境等等。不同地區的樓宇搜索傾向不同，投放品牌的品類就會不同。”陳巖說。結合了物業云、電商云數據，通過互聯網人群+線下樓宇人群的數據交叉分析，每一棟樓宇更加細致的標簽幫助客戶精準鎖定受眾，更加科學、精準進行廣告投放，從而完成轉化率KPI。

技術很性感，但需要有客觀的認知和判斷

陳巖最近開始在國際廣告節上頻頻亮相。最近她出現在紐約廣告節，代表公司領了該廣告節創立六十年來首次頒發的“中國品牌傳播大獎”。6月底的戛納創意節，她又在“中國日”進行了《數字媒體的工匠精神》演講，圍繞著受眾、大數據和技術展開了分享。演講完畢后，有老外走上前來對她說：very good presentation！8月底，她又赴韓國擔任釜山國際廣告節的終審，并為公司領取了數字媒體平臺最佳創新公司大獎，這是中國唯一獲獎的媒體企業。

陳巖的底氣其實一直都很足：“作為媒體平臺要植于本業，基于自己本身強項來發展。老外來聽中國的消費者是什么，這個對他們是有價值的，因為我是幫助你來了解中國消費者。我在國外看的很多，不覺得國內的互聯網公司做的比國外好，比facebook、twitter更好。老外來聽還是聽中國市場、中國消費者。萬變不離其宗，我永遠都在講中國市場，中國消費者。一切品牌，營銷，創意，策略都是圍繞消費者來了，這個講透了才能真正了解消費者，才能做出基于技術、媒體、消費者策略、消費者特點的營銷。”

戛納之行為她帶來了不少心得。她說，國際媒體在視頻業務、虛擬現實技術應用等方面實時發展相對快速，科技公司和社交媒體進軍新聞業的趨勢也很明顯。國際媒體在消費者研究、市場研究、媒體效果評估等方面存在優勢，這些方面中國媒體都可以做一些借鑒研究。

但對于這兩年此起彼伏的新技術，陳巖持理性的態度。互聯網、AR、VR等技術非常火熱，但從目前發展情況來說，實際運用和普及可能還需要時間和實驗。“我們應當思考這類新技術在國內媒體上的融合運用，生活場景的媒體表現力如何，我們會一直關注這方面的技術新況。”

作為全球第二大廣告市場，特別是近年互聯網、數字營銷、電商等方面的突出表現，中國市場逐漸受到國際市場的關注和重視，可以說，在互聯網領域、數字營銷領域，這個曾經以古老作為標簽的東方市場正在重新定義和引領全球營銷趨勢。而以電梯媒體資源而名震國內的中國傳媒第一股，它將如何在行業的浪潮中把握自己的命運，如何在媒體浪潮的不斷革新中持續占領高地，這是一個未完待續的話題。