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近幾年，大數據及人工智能技術應用范圍持續擴張，各行各業都在積極擁抱技術變革驅動營銷升級。尤其在爭奪細分場景下用戶的有限在線時間份額及注意力，建立品牌與用戶間的長效聯系等方面，數據的重要性有目共睹。但在具體的營銷實踐中，數據資產是否被充分開發利用，平臺數據打通能否真正可以“無障礙”地為品牌營銷賦能，成為目前制約大數據營銷潛力進一步釋放的關鍵問題。

“數據打通”不等于“數據共融”

自2005年菲利普·科特勒提出“精準營銷”概念以來，在合適的時間、地點，將合適的信息，以合適的方式推送給合適的人，成為營銷行業不斷探求的目標之一。要讓營銷信息精準觸達目標用戶，基于用戶數據畫像的精準定向在大數據時代發揮著關鍵作用，而這完全依賴于對用戶屬性及多維行為數據的綜合收集及處理。

當前階段，各平臺及APP間普遍倡導的“數據打通”更多的是通過標簽匹配來實現的，由于不同平臺或APP各自擁有自己不同的算法和產品邏輯，他們很難做到數據的統一、同一解析性，只能通過各自產品的邏輯匹配不同的標簽，再通過移動端統一的設備ID進行數據Mapping。略微懂得一些數據的人都知道，每一臺手機的設備ID是固定不變的，所以在PC時代營銷數據打通所依賴的賬號體系或者User ID就變得沒那么重要了。而由于固定的設備ID的存在，移動端的數據打通是沒有很大難度的。

所以這種“數據打通”僅僅能幫助廣告主實現某些維度的人群定向，比如圈定在某電商平臺瀏覽過某件商品的人或者在某視頻網站觀看過某一檔綜藝的人，然后再在另外一個新聞客戶端中進行廣告投放。顯然，數據更深層次的價值并沒有得到真正發揮，僅僅依賴于數據標簽進行人群定向不過是大數據在營銷上初級的應用。而一些一直宣稱可以打通旗下APP矩陣數據，進行整合營銷的綜合型平臺的廣告投放效果也并沒有我們預期的那么顯著。其實這些平臺基于同一集團的優勢是可以進行數據打通的，但如何在營銷中讓大數據和廣告算法發揮價值，則需要在這個基礎上需要解決更多的問題。

首先，打通標簽還是打通底層數據的價值是不一樣的。“標簽”更大的意義在于幫助人們進行標記，而對廣告算法反而就沒那么重要了。兩個同樣是打上了“創造101”這一標簽的用戶，其真正的用戶行為依舊是存在差異的，A用戶可能觀看了90分鐘正片，B用戶可能是觀看了60分鐘的花絮。顯然，如果基于真正的用戶行為進行算法建模，得到的效果要比僅僅基于“創造101”這一標簽進行建模，效果要好得多。

其次，動態的數據打通還是離線的數據打通，價值也是不一樣的。同樣是用戶A，第一周觀看了90分鐘“創造101”，第二周可能僅觀看了10分鐘，短短一周的時間其愛好和偏好可能已經發生了很多變化。如果我們算法建模的基礎是離線的，很久才更新一次的數據，那么廣告投放效果不如預期也就不足為奇了。

此外還有，廣告算法是否可以跨事業群、跨APP在底層數據中進行不斷的數據學習和價值驗證？而這個問題才是最根本的問題，因為一旦這個問題解決了，前面兩個問題才能迎刃而解，算法可以實時的基于用戶行為進行自我優化，而不是離線的標簽數據。但在集團型平臺中，這個問題顯然非常棘手。各事業群之間發展目標的不一致往往導致數據分崩離析，商業廣告部門想跨事業群調取數據阻力之大可以想象。即便是商業廣告部門可以調取到這些數據，但依舊面臨非常大的挑戰，因為這些集團型平臺的APP矩陣有相當一部分是收購來的，這也就意味著各APP之間底層的數據架構是完全不一致的，對這些APP間的數據架構進行系統性的梳理將是一件非常浩大的工程，而且往往不是商業廣告部門可以憑一己之力推動實現的。我們經常能看到一些集團型廣告平臺的介紹中會列出非常豐富的APP矩陣生態，但在打通這些APP數據中經歷的心酸，也許只有他們自己清楚吧。

可以說，如果這些問題得不到很好的解決，那么所謂的“數據打通”就相當于僅僅是激發了數據資產的表層價值。數據的精準及定向很重要，但通過數據“找對人”只是營銷的第一步，品牌需要發揮智能算法的價值將數據資產沉淀為“品牌人群資產”，通過統一的底層算法對數據進行更精細的運用，才是當前營銷行業對數據應用應該追求的更深層價值，而這些深層價值則需要通過“數據共融”來實現。

數據共融，用一個大腦分析、解決、指導營銷決策

如果說“數據打通”是大數據應用的1.0，那么“數據共融”應該是其2.0版本的進化與升級。基于數據共融，數據資產不僅能給予更精細顆粒度的深度挖掘，為廣告主“找到對的人”提供可靠、全面的數據分析，還能為品牌與用戶搭建長效溝通環境，助力品牌數據資產有效轉化為品牌人群資產，推動品牌營銷全鏈路升級，最大化釋放數據的營銷價值。在實現數據共融這點上，今日頭條無疑最具有發言權。

作為一款基于數據挖掘技術的個性化資訊推薦引擎產品，今日頭條通過人工智能技術和智能分發技術為用戶推薦有價值、個性化的信息。依托智能算法起家的字節跳動，通過自主孵化不斷拓展平臺邊界，如今擁有今日頭條、西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻、悟空問答、懂車帝等多元化產品布局，覆蓋資訊、圖片、短視頻、社區等更多垂直細分內容場景，滿足用戶多元化的興趣需求。

但無論字節跳動旗下產品如何擴展，所有產品的底層算法是統一的，就像是自然界的一切都按照同一的物理法則運作，城市道路接受同一交通法規約束一樣，有序是高效的基礎，這樣便保證了數據以“一個大腦”的思考方式運作，可以更立體、多元化、精準的使用數據來定義、描繪、分析目標人群，深刻還原用戶特征。

與此同時，資訊、圖文、短視頻、問答等不同類別間的多樣化內容金礦保證了信息的密度，而信息密度是數據價值的重要指標之一。加上不同產品的精細化區分用戶環境特征，全面覆蓋信息接收全場景，可以說今日頭條及其平臺各產品的核心業務在不斷驅動其個性化推薦算法的優化迭代，促使數據挖掘能力不斷進階。

動態算法優化搭配多維數據共融，平臺便能從海量用戶數據資產中進行顆粒度、精細度更高的數據提純，不僅服務信息精準推薦，更助力營銷推廣策略升級。基于以上優勢，今日頭條智能數據營銷平臺“云圖”應運而生，通過實現智能數據管理、人群管理和策略管理，全流程賦能廣告主商業決策。

數據共融，讓數據真正為營銷所用

基于“數據共融”而生的云圖在數據管理上做到了多平臺、全維度數據的高效融合，通過高精度的智能數據應用為營銷提供有效指導。

云圖以單一用戶粒度深度建模學習來呈現每個用戶的品牌偏好度，為品牌積累定制化的品牌人群資產。精細顆粒度的數據收集與融合最終也將直接作用于營銷投放，賦能營銷決策從營銷洞察、投放建議、效果預估、投后歸因的全鏈路營銷閉環，讓營銷推廣每一步都有據可循。

技術的發展帶給營銷人更廣闊的想象空間，也讓我們認識到用戶數據資產并不僅是曝光、點擊等一連串冰冷的數字，通過對大數據進行更細顆粒度的挖掘及可視化呈現，用戶數據背后的更鮮活的價值正逐漸展現出來。借助數據共融優勢，今日頭條云圖正為整個營銷行業提供品牌人群資產建設方案，讓對數據的挖掘和利用真正回歸“人”的本質，數據營銷的潛力才能被進一步釋放。