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“流量”是什么？為什么做淘寶在找它、做自媒體的在找它、做微商的在找它，就連做互聯(lián)網(wǎng)的人都在找它？

流量是品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要渠道之一。對(duì)于流量的玩法，似乎在每個(gè)時(shí)期、每個(gè)階段都會(huì)有不同的玩法。比如，在流量紅利期，品牌主們主要肯花錢(qián)做競(jìng)價(jià)、做SEO等，將廣告推向消費(fèi)者的視線范圍內(nèi)，就能通過(guò)流量的特性，使其留住消費(fèi)者，從而得到快速轉(zhuǎn)化。于是，在那個(gè)時(shí)期也誕生了一大批依托于互聯(lián)網(wǎng)而生存下來(lái)的品牌。

也有人將那個(gè)時(shí)代稱(chēng)之為“流量經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。但伴隨著“流量紅利”的衰退，流量焦慮之下，品牌們又如何真正實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)呢？

流量經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是獲取消費(fèi)者的注意力

營(yíng)銷(xiāo)是反應(yīng)時(shí)代的一面鏡子。

從最開(kāi)始的粗放式營(yíng)銷(xiāo)到今天的精準(zhǔn)化、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)應(yīng)的是技術(shù)的提升、受眾心理的變化和消費(fèi)方式的變遷。

但在流量粉絲與某種商業(yè)利益綁定后，一條龐大的灰色產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成。各種各樣的論調(diào)，各種各樣的數(shù)據(jù)，真真假假、熙熙攘攘，別說(shuō)普通大眾搞不清楚，有時(shí)連圈內(nèi)從業(yè)人員都會(huì)感到恍惚。

在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)據(jù)也就并不完全靠得住了。那么，大多數(shù)品牌主對(duì)這個(gè)行業(yè)的“潛規(guī)則”認(rèn)識(shí)不夠，自然也就不足為奇，不知道如何辨別優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，也不知道哪些賬號(hào)適合自己去做投放，只能憑經(jīng)驗(yàn)、憑感覺(jué)。

艾瑞咨詢《2019年Q2中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量分析報(bào)告》顯示：在PC互聯(lián)網(wǎng)方面，2019年6月用戶規(guī)模達(dá)5.02億，同比減少2.5%。時(shí)長(zhǎng)紅利也消失殆盡，2019年6月人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)已不足1.5小時(shí)，同比減少6.3%在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面，2019年6月獨(dú)立設(shè)備數(shù)逼近14億臺(tái)，同比增加6.7%，但增速明顯放緩。人均單日上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)3.6小時(shí)，取得新高，但增速也同樣放緩，占有用戶時(shí)間的天花板逐漸顯露。

周杰倫新歌的大賣(mài)，是天王級(jí)IP影響力的變現(xiàn)，是一代80后90后為代表的文化消費(fèi)群體價(jià)值認(rèn)同與消費(fèi)力的疊加，但一個(gè)奇怪的現(xiàn)象是，以前總有XX四大天王，但現(xiàn)在為何只有周杰倫一個(gè)，仔細(xì)想想，能被稱(chēng)作天王和天后的新生代，確實(shí)也幾乎絕跡了。

是沒(méi)有好的內(nèi)容嗎？

不是，而是因?yàn)樵诠┙o端和需求端兩方面提升的結(jié)果。供給端，內(nèi)容極大的豐富且多元化，需求端，消費(fèi)分層趨勢(shì)越來(lái)越明顯，年輕一代越來(lái)越用各種方式定義自己的標(biāo)簽和喜好，不同的人被歸納到不同的圈層，彼此之間沒(méi)有太大的交集，這自然導(dǎo)致了除非是現(xiàn)象級(jí)，否則某些喜好或IP難以不及和大眾化。

因此，當(dāng)絕對(duì)的壟斷不存在，且新生一代已經(jīng)逐漸習(xí)慣為各種互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)應(yīng)用付費(fèi)，很多細(xì)分賽道的機(jī)會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，例如在二次元領(lǐng)域很成功的B站，2019年Q2季度B站月活用戶達(dá)到1.1億，實(shí)現(xiàn)了900萬(wàn)的環(huán)比凈增，創(chuàng)造了B站自2017年以來(lái)單季增長(zhǎng)的記錄。移動(dòng)端月活達(dá)9620萬(wàn)，同比增長(zhǎng)35%；日活用戶達(dá)3320萬(wàn)，同比增長(zhǎng)41%。

如果說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)都集中在入口和流量之爭(zhēng)，是中心化的過(guò)程。得入口和流量者得天下，如從四大門(mén)戶時(shí)代，到BAT把持住搜索、社交和電商的流量入口，互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)，是流量中心化的過(guò)程。

那么，進(jìn)入存量博弈的下半場(chǎng)，便是去中心化的趨勢(shì)。例如相對(duì)于門(mén)戶網(wǎng)站的中心化，自媒體通過(guò)言論、解讀、評(píng)說(shuō)等，圍繞個(gè)人形成了新的社交及傳播半徑——新媒體時(shí)代由此來(lái)臨。媒體的去中心化直接導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果就是，人們獲取信息的方式更為寬泛了，進(jìn)而導(dǎo)致依附于信息流而產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)行為由單一性向多樣性轉(zhuǎn)變。

流量經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是獲取注意力，只有獲得了消費(fèi)者的注意力，才有可能通過(guò)消費(fèi)者的點(diǎn)擊、瀏覽轉(zhuǎn)化為真正的商業(yè)利潤(rùn)，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，流量變現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)的基本商業(yè)邏輯。 

殘酷的存量博弈下，所有人都在尋求新的流量入口，但流量成本越來(lái)越高，所以現(xiàn)在大家又在喊私域流量。

私域流量，商家的“私有資產(chǎn)”

你是商家“私域流量池”中的一員嗎？

想必那些喜歡網(wǎng)上購(gòu)物的小伙伴應(yīng)該深有感觸，每當(dāng)你收到快遞后，商家都會(huì)隨著產(chǎn)品附帶一張小卡片，卡片上的內(nèi)容基本類(lèi)似：掃碼添加客服個(gè)人微信，可以領(lǐng)取不等額紅包或優(yōu)惠券，或者為購(gòu)買(mǎi)商品做售后咨詢和服務(wù)。

簡(jiǎn)單來(lái)講，在添加了客服個(gè)人微信后，你就成為了商家“私域流量池”中的一員。在客服后續(xù)的操作中，你可能會(huì)被拉進(jìn)該品牌的微信粉絲群，也可能會(huì)在節(jié)假日收到客服發(fā)來(lái)的各種促銷(xiāo)信息，還會(huì)每天在朋友圈看到客服發(fā)的商品介紹和圖片，總之就是商家會(huì)利用一切機(jī)會(huì)促使你再次消費(fèi)。

“完美日記”這個(gè)私域流量的行業(yè)標(biāo)桿，在誕生不到三年的時(shí)間里，就能超過(guò)那些經(jīng)典的老牌，甚至反超海外大牌，還榮登國(guó)貨彩妝NO.1，完美日記可以說(shuō)是勢(shì)如破竹了。

這應(yīng)該得益于私域流量運(yùn)營(yíng)。很多人會(huì)認(rèn)為私域流量就是割韭菜，其實(shí)不然，私域流量是長(zhǎng)期關(guān)系的培養(yǎng)，這是一個(gè)需要時(shí)間和精力的長(zhǎng)線工作。

有人將私域流量運(yùn)營(yíng)拆解為：尋魚(yú)、誘魚(yú)、圈魚(yú)、釣魚(yú)、養(yǎng)魚(yú)幾大過(guò)程。

“完美日記”的私域流量池增長(zhǎng)主要有兩種方式。一是門(mén)店引導(dǎo)形式，主要是通過(guò)福利引流的手段，將消費(fèi)者引導(dǎo)到店，再通過(guò)微信添加好友，而“完美日記”就是已經(jīng)被打造成小IP的“小完子”；二是用戶線上種草，再通過(guò)拔草的形式下單產(chǎn)品后，會(huì)得到一張“紅包卡”，它會(huì)引導(dǎo)你關(guān)注公眾號(hào)領(lǐng)取，順勢(shì)引導(dǎo)消費(fèi)者添加個(gè)人號(hào)“小完子”，在邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)群或掃小程序碼。

“完美日記”通過(guò)私域流量池的形式成功的將流變變現(xiàn)，以“小完子”的人設(shè)來(lái)洞察消費(fèi)者，讓用戶感知到“小完子”的顏值、儀表、穿著、談吐，以此來(lái)拉近消費(fèi)者的距離，與用戶建立良好的信任關(guān)系。當(dāng)然，完美日記除了人設(shè)“小完子”之外，還會(huì)制造勢(shì)能。勢(shì)能是構(gòu)建在用戶認(rèn)知你的基礎(chǔ)之上，獲取別人的信任和依賴的必要條件。一個(gè)具備高勢(shì)能的人，是可以影響非常多的人。

這種通過(guò)KOL+社群+朋友圈的影響殺傷力可以說(shuō)是強(qiáng)大的。私域流量的最高境界是和用戶交心。用戶相信你，知道你真心關(guān)心她，覺(jué)得你是一個(gè)懂她的人，而不是只會(huì)盯著她錢(qián)包的吸血鬼。無(wú)疑，完美日記線上情商這塊是用了心思的，無(wú)論是小完子每天道晚安的文案，還是周年紀(jì)念日的感謝信，都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)構(gòu)思，并且是感情豐沛，字里行間讓用戶感到被尊重和暖心。

在私域流量這個(gè)概念越來(lái)越火爆的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)在變大，紅利期也在迅速縮短。如何獲取用戶、如何跟用戶建立聯(lián)系最終實(shí)現(xiàn)用戶變現(xiàn)，是商家需要面臨的挑戰(zhàn)。

流量造假，掀起了網(wǎng)紅帶貨的蓋頭

近年來(lái)，隨著短視頻平臺(tái)的崛起，來(lái)勢(shì)兇猛的“網(wǎng)紅帶貨”正成為最受商家追捧的新興銷(xiāo)售模式。“十秒賣(mài)出上萬(wàn)件產(chǎn)品，2小時(shí)銷(xiāo)售額數(shù)億元”“天不怕，地不怕，就怕李佳琦OMG”等鋪天蓋地的宣傳陣勢(shì)，難免讓廣告投放者為之心動(dòng)。

尤其是最近一篇炮轟流量造假的文章，瞬間掀起網(wǎng)紅帶貨的蓋頭，讓其曝光在外。某美妝網(wǎng)紅微博粉絲有380萬(wàn)之多，但活躍可投粉絲數(shù)僅為1.02萬(wàn)。雖擁有眾多流量，但是作品確少的可憐，也有人直言“都是用錢(qián)刷來(lái)的流量”，甚至有廣告主怒斥該網(wǎng)紅流量造假，商家花錢(qián)投放廣告，都打了水漂，沒(méi)有絲毫商業(yè)轉(zhuǎn)化。

不僅如此，最近流量造假事件更是頻頻上熱搜。還有一篇直指某微博大V賬號(hào)暗刷流量的文章也引起了廣泛關(guān)注，作者講述了在某傳媒機(jī)構(gòu)投放廣告后，廣告播放量、評(píng)論數(shù)均呈現(xiàn)快速的增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而成交額卻為0的經(jīng)歷。

300萬(wàn)播放量，0轉(zhuǎn)化的荒唐反差，使得流量造假的話題再次進(jìn)入大眾的視野。

那么，流量造假的時(shí)代，我們?cè)撔攀裁茨兀科放朴衷撊绾巫龀鲞x擇？實(shí)現(xiàn)“低風(fēng)險(xiǎn)、高營(yíng)收”的回報(bào)呢？這或許第對(duì)于一個(gè)成功的商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，其本質(zhì)無(wú)非是低成本、規(guī)模化獲客，然后高效率持續(xù)變現(xiàn)。

對(duì)于這一現(xiàn)象，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理局也不淡定了，開(kāi)始嚴(yán)查“網(wǎng)紅帶貨”中出現(xiàn)的違法犯罪行為。與此同時(shí)，淘寶平臺(tái)也表示將對(duì)侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的電商直播亂象進(jìn)行整治。可見(jiàn)，市場(chǎng)監(jiān)管層面已經(jīng)意識(shí)到網(wǎng)紅帶貨，流量造假的危害，將聯(lián)合商業(yè)平臺(tái)加以全面清理整治。

成也流量，敗也流量。這場(chǎng)殊死搏斗的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)雖然喂飽了那些流量造假的黑色產(chǎn)業(yè)，但卻損害了消費(fèi)者的權(quán)益。

在“流量經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下，流量變現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)基本的商業(yè)邏輯，網(wǎng)紅與粉絲之間的黏性與交互性，進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化，進(jìn)而變現(xiàn)也無(wú)可厚非。所以，不論是對(duì)于網(wǎng)紅而言，還是行業(yè)而言，我們要始終站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者才是市場(chǎng)的根基。

流量紅利消失的下半場(chǎng)，誰(shuí)能在流量枯竭的背景下找到機(jī)會(huì)？

圖文來(lái)源：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)微刊