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“我知道我的廣告費有50%是浪費的，但我不知道是哪一半”，廣告大師約翰· 沃納梅克為營銷行業提出的“哥德巴赫猜想”，在互聯網時代已經不成立。大數據，是挖掘這“被浪費的一半”的強力工具。
經濟寒冬，廣告主越來越追求品效合一。得益于大數據的賦能，新媒體營銷的效果也確實越來越透明化，可追蹤。但在實際操作過程中，我們也看到很多諸如KOL流量虛高、數據造假等對品效合一非常“致命”的問題。為探索更加行之有效的方法，2019 GDMS峰會的社交營銷專場上，IMS（天下秀）新媒體商業集團、唯蘭頌、聯合利華的幾位嘉賓分享了她們的經驗和觀點。
談行業，哪些行業熱衷KOL帶貨？
今年雙十一，全行業的投入程度達到史無前例的高度。抖音發起#好物發現節#、快手推出#1106賣貨王#、微博網紅帶貨話題頻上熱搜、淘內帶貨PK賽戰況激烈。大勢之下，廣告主KOL投放也創造歷史新高。IMS天下秀旗下新媒體營銷云平臺WEIQ的數據顯示，廣告主KOL投放交易額增長16%，投放賬號數量同比增加57%。
美妝、零食、女裝行業，成為KOL投放三巨頭，雙十一預售通過紅人提前鎖定注意力，#雅詩蘭黛品牌直播日#話題瀏覽量達9893.5萬，#熱巴百雀羚敦煌彩妝#話題瀏覽量2.1億。
根據聯合利華北亞媒介總經理徐喆的分享，在中國市場，聯合利華快消個護行業線上投放費用中，KOL營銷占20%左右。對這個行業來說，是很可觀的量級。中小品牌的KOL投放占比已經超過50%。
“社交和內容營銷，是主動型溝通。消費者心態已經準備好了，對于銷售鏈條的轉化就會更快”，徐喆認為，紅人對自己的私域流量狀況非常了解，這里面的人性價值（而非數據價值），對效果轉化有很大的助推作用。
談帶貨，帶貨就是王道嗎？
李佳琦、薇婭在今年被討論得熱火朝天，雙十一當晚，兩人的觀看人數分別達到3112萬和3811萬。
驚人的帶貨量背后，是“絕對低價”筑成的護城河。無論品牌大小，“極致性價比”是紅人帶貨（尤其是直播帶貨）的重要原則，所以可以看到，出現在雙十一直播間的貨品大多是特品或打折商品。而低價博銷量是長遠之道嗎？根據TOP君觀察，爆發于的品牌往往更高幾率遭遇增長天花板。
其次，紅人選品看重是否與自身形象符合，也看重是否符合粉絲偏好，所以他們在選品的時候比較挑剔。價格、品牌、粉絲等眾多權衡的因素中，品牌力和由此衍生出來的社交口碑，成為決策的主導因素。
對比克勞銳“品牌社交媒體排行”與“天貓雙十一美妝品牌成交金額排行榜”，Top5中有4個品牌是一致的。
這意味著，品牌力對于銷量的影響非常大，品牌力才是整個ROI增長真正的驅動引擎。價格戰與品牌力的雙重考驗下，品牌在選擇KOL做傳播的時候，對“品”的考慮應優先于“效”。
談品效，品效路上的三大痛點
品效合一的探索并非易事。根據Top對MCN和紅人的觀察，當下紅人大多為全平臺布局，微博、小紅書、抖音、B站，彼此間數據不互通，微信更是看不到數據，他們在各平臺的影響力不一樣，粉絲群體也很可能有重疊，怎樣評估KOL的整體商業價值，這些價值能為品牌影響力帶來多少增量？成為KOL選擇階段的第一個難題。
第二，短視頻、MCN發展時間短，許多行業標準是缺失的。是該通過轉評贊來評估品牌影響范圍？還是通過銷量來評價帶貨效果？帶貨效果好和投放花費的聯系有多大？其間的邏輯是什么？總而言之，如何衡量KOL的營銷效果，行業還未形成統一有效的標準。
第三，MCN、紅人、甚至品牌內部，都希望得到亮眼的數據。流量虛高的新聞事件層出不窮，KOL傳播數據有多真？怎樣去水去虛？也是困擾行業的老大難問題。
要解決這些問題，需要精準的洞察分析、創意的營銷玩法和科學的執行策略，打出一套有效的組合拳，其中最核心的需求是數據透明化。
GDMS峰會上，IMS天下秀全案營銷事業部總經理王翔也分享了IMS的解決之道：前端WEIQ平臺集合近80萬的KOL和十幾萬廣告主提供了可視化數據，助力KOL選擇；過程中有整個創意洞察策劃，包括一些深度品牌解決方案輸出；克勞銳提供第三方數據調研，而IMSOCIAL紅人加速器則會為KOL及MCN提供商業價值賦能，從運營端到商業化實現從而實現0-1的發展突破為客戶提供更為優質的合作伙伴及資源，真正打造了一套完善的KOL營銷閉環。
圖文來源：TopMarketing
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