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360營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院金牌講師教你“三招”破解短視頻素材爆款“玄學(xué)”

發(fā)布時(shí)間：2019-11-18 16:49:37 發(fā)布者： meng 文章來(lái)源： 360商業(yè)推廣

從閱文、到看圖、再到刷視頻……用戶接收信息的方式，天然受到技術(shù)變革的影響。廣告形式亦需要追上技術(shù)變革的腳步，方能更好地匹配上用戶不斷進(jìn)化的信息接收習(xí)慣。

01. 廣告視頻化，不只是拍個(gè)視頻那么簡(jiǎn)單

如果追溯用戶在線上看視頻的習(xí)慣培養(yǎng)，可以回顧到2004年視頻網(wǎng)站的成立，彼時(shí)線上視頻萌芽，對(duì)廣告對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的作用有限。直到2012年，在短視頻垂直領(lǐng)域衍生出了快手、美拍、秒拍等APP，短視頻的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值才開(kāi)始顯現(xiàn)。

而隨著papi醬走紅，抖音爆發(fā)，短視頻行業(yè)真正從規(guī)模意義上迎來(lái)了春天，之后的資本介入、規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張瞬間將短視頻行業(yè)帶上了風(fēng)口，各大平臺(tái)明槍開(kāi)戰(zhàn)、暗流涌動(dòng)，形成了今天相對(duì)穩(wěn)定的行業(yè)格局。

穩(wěn)定意味著的恰恰不是熄火，而是廝殺，我們用四看，來(lái)領(lǐng)略一下這個(gè)紅海行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有多激烈：

看規(guī)模，一年增量超過(guò)700%。短視頻行業(yè)在18年迎來(lái)爆發(fā)期，市場(chǎng)規(guī)模也是成倍速增長(zhǎng)，從17年的55億元到18年的467億元，增量超過(guò)700%，預(yù)計(jì)2020年到600億規(guī)模。

看生態(tài)，內(nèi)容為王成為行業(yè)核心。在一定的行規(guī)和監(jiān)管之下，不管是具備制作、發(fā)布、傳播等一系列功能的綜合視頻平臺(tái)，還是以量取勝的海量視頻聚合平臺(tái)，想要獲得用戶青睞，都必須具備持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的能力，內(nèi)容的優(yōu)劣程度決定了用戶粘性。

看布局，重點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)公司無(wú)不搶灘短視頻行業(yè)。從行業(yè)布局來(lái)看，行業(yè)巨頭都在不斷推出短視頻產(chǎn)品矩陣，未來(lái)可期。

看產(chǎn)出，復(fù)雜、專(zhuān)業(yè)、多樣化的素材形式是大勢(shì)。復(fù)雜、專(zhuān)業(yè)的視頻素材，不再是OGC、PGC的專(zhuān)利，許多UGC也能帶來(lái)足夠驚艷的視頻內(nèi)容。不同行業(yè)對(duì)視頻素材的專(zhuān)業(yè)性要求也不一樣，從相對(duì)簡(jiǎn)單的圖片輪播、錄屏形式，到需要專(zhuān)業(yè)設(shè)備取材的情景劇，到為產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)創(chuàng)作劇本的微電影形式，因行業(yè)而異、因投放平臺(tái)而異、因投放時(shí)間而異。

四看之后，不難發(fā)現(xiàn)，廣告視頻化雖然依托于視頻的形式，卻在形式之外從視頻廣告的內(nèi)容、平臺(tái)、分發(fā)等各個(gè)層面，對(duì)行業(yè)提出了更高更多樣化的要求。

02. 廣告視頻化，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)呼吁“重新定義”

在對(duì)主流媒體、廣告代理商及部分廣告主進(jìn)行訪談過(guò)程中，絕大部分被訪者均表示已經(jīng)使用了視頻素材進(jìn)行廣告的投放。視頻化廣告的爆火，要求廣告內(nèi)容、投放技術(shù)、人員素質(zhì)全面提升，被重新定義。

提升一，重新定義廣告內(nèi)容。視頻廣告本身所能聚合的流量高低，直接決定了廣告本身的宣傳效果。所以，通過(guò)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)律化的作業(yè)模式去生產(chǎn)視頻廣告，可在極大程度上避免視頻廣告在宣傳效果上的跳水，保障廣告本身性價(jià)比。

提升二，重新定義投放技術(shù)。當(dāng)早期的CPC、CPM出價(jià)投放已經(jīng)不能滿足廣告主的KPI需求之后，目前行業(yè)偏好采用OCPX的智能出價(jià)模式，分階段放量，把廣告預(yù)算花在刀刃上。

提升三，重新定義人員素質(zhì)。視頻營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化師不再只是一個(gè)賬戶的定位，他必須同時(shí)具備網(wǎng)感、懂梗、懂流行，知道腳本如何創(chuàng)作，更要有“豁出去”的精神，去演去表現(xiàn)。某種程度上，視頻營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化師不像是一個(gè)人，而是一個(gè)軍隊(duì)。

三大提升，帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果也是顯而易見(jiàn)的。相較于傳統(tǒng)大圖，視頻化廣告素材，不僅CTR有顯著提升，轉(zhuǎn)化成本也明顯降低。來(lái)自360平臺(tái)的具體提升數(shù)據(jù)，請(qǐng)移步《Hey，給大家介紹一下，這是360視頻化廣告！》

03. 玩轉(zhuǎn)視頻素材，科學(xué)方法對(duì)抗爆款“玄學(xué)”

打造爆款視頻素材不確定性因素也不少，在對(duì)從業(yè)人員的采訪中，接近70%的受訪者認(rèn)為，爆款視頻的出現(xiàn)存在玄學(xué)現(xiàn)象。

很多投入高制作精良的視頻廣告素材在投放市場(chǎng)后遇冷，而部分制作粗糙的視頻廣告素材卻意外大火，所以為了盡量規(guī)避這樣的不可控風(fēng)險(xiǎn)，就必須掌握一些視頻素材的花式玩法。

方法一、賬戶創(chuàng)意矩陣法。視頻素材矩陣打造玄學(xué)防護(hù)罩，對(duì)視頻素材進(jìn)行分類(lèi)，每個(gè)類(lèi)別下又分多個(gè)創(chuàng)意組，每個(gè)創(chuàng)意組下又細(xì)分多個(gè)計(jì)劃，目前有70%的受訪者采用此辦法進(jìn)行實(shí)際投放，在實(shí)操過(guò)程中，每個(gè)計(jì)劃只需要改變出價(jià)和人群設(shè)置，就能獲得意想不到的投放效果。

方法二. 腳本排列組合法。視頻矩陣的搭建需要大量的腳本素材，采用此腳本素材組合法，將不同維度的腳本進(jìn)行連線組合，將腳本最大化利用產(chǎn)生出更多視頻，從而豐富素材類(lèi)型，滿足視頻矩陣策略大量的素材需求。

方法三. 新舊素材交替法。在整體視頻素材投放周期中，關(guān)注素材的數(shù)據(jù)變化，保證每天有新素材和舊素材同時(shí)在線，取得最大化的素材組合效果。在素材上線多天之后，經(jīng)常查看賬戶，根據(jù)考核指標(biāo)下線不理想素材。

當(dāng)然，考慮到視頻素材的來(lái)之不易，素材下線之后，可以通過(guò)換位置、換文案兩種方式重復(fù)利用。換位置，可以把已經(jīng)衰減的視頻素材，下線后在其它計(jì)劃、組重新上線，這個(gè)過(guò)程可以對(duì)原素材進(jìn)行重新編輯，也可以直接換位置。換文案，對(duì)于已經(jīng)衰減的視頻素材可以進(jìn)行文案、封面等微調(diào)后，作為新素材重新上線。

Tips：把握黃金3-5秒。在播放視頻素材的過(guò)程中，也需要掌握好節(jié)奏，不可錯(cuò)過(guò)的是視頻播放的黃金3-5秒，露出誘因或動(dòng)機(jī)，吸引關(guān)注，后續(xù)再逐步引入產(chǎn)品和賣(mài)點(diǎn)，加入廣告鏈接、按鈕、下載等，形成點(diǎn)擊、誘因、賣(mài)點(diǎn)、轉(zhuǎn)化的層層遞進(jìn)。