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當你打開手機上的一款軟件，從開屏到瀏覽信息再到閱讀內(nèi)容，你可能在每一步都會接觸到廣告。新媒介的發(fā)展讓信息無處不在，廣告也更加悄無聲息出現(xiàn)在你的周邊。
用媒介環(huán)境學派麥克盧漢的話來說就是媒介即訊息，用點維文化創(chuàng)意群總監(jiān)王文的話來說，就是媒介改變了廣告行業(yè)，而廣告成為了內(nèi)容。
這次我們對話點維文化創(chuàng)意群總監(jiān)王文，探究一下廣告行業(yè)的風云變化。
點維文化創(chuàng)意群總監(jiān)王文
門檻的高和低，廣告的好和壞
王文在采訪過程中，多次提到“門檻”兩個字，廣告制作的低門檻導致好廣告的高門檻。當下媒體的多元化導致廣告的形式更加多元化，微博推文、抖音視頻、VLOG日常等都能為品牌服務(wù)。王文認為當下廣告市場的創(chuàng)造環(huán)境和承載環(huán)境和以前有所不同，廣告制作的門檻在降低。“無論是一個H5、一條微博、一張海報，還是說一個vlog，都可以稱之為廣告，因為它都是為產(chǎn)品、品牌所服務(wù)的”。媒介技術(shù)的發(fā)展使得廣告制作的成本將低，廣告制作不單單是專業(yè)廣告人的專利，對于普通大眾來說，有意無意也會成為品牌傳播的幫手。
大眾每天浸沒在信息海中，而廣告也如海中的貝殼，見怪不怪。在這種情況下，大眾很難被取悅，市場對廣告的內(nèi)容、形式和創(chuàng)意也提出了更高的要求，這也是王文所認為的大眾被觸動的閥值變高了，“好”廣告的門檻也就高了。
那什么樣的廣告才是“好”廣告？“廣告發(fā)展到最好了，就是一種創(chuàng)意內(nèi)容”，這是王文的答案。我們常常會遇到這樣的情況，在公眾號看到一篇很有意思的文章，結(jié)果看完了才發(fā)現(xiàn)是一篇廣告，這種廣告就是王文所認為的“創(chuàng)意內(nèi)容”，好的廣告會讓大眾忽略它的廣告屬性，不會讓用戶抵觸，甚至能形成自主轉(zhuǎn)發(fā)的效果。
廣告等級分，取悅受眾第一等
王文將廣告分了四個等級：第一個等級是取悅受眾，第二個等級是取悅評委，第三個等級是取悅自己，第四個等級是取悅老板。
在今年春節(jié)期間，一則廣告《啥是佩奇》在朋友圈刷屏，受眾的力量被看見。“我覺得現(xiàn)在其實每個人都是廣告的一部分，也是媒介的一部分，因為很多好的廣告、很多刷屏的廣告都是靠每個人去傳出來的。”廣告能打動受眾，引發(fā)受眾的共鳴，受眾能自主轉(zhuǎn)發(fā)，這就將受眾納入了廣告宣傳的一部分，廣告能取得的效果也就不言而喻。
第二層級取悅評委其實就是為了獲獎，這種情況在很多公益廣告上會出現(xiàn)。第三層取悅自己明顯是有任性、有錢的因素存在。第四次取悅老板也被王文稱為“最傻”的，猜老板喜歡什么、猜老板想要什么樣的廣告而不是受眾想要什么樣的廣告，這種大有自欺欺人的意味存在。
王文對于廣告的等級劃分，其實也是基于什么是好廣告的考量，“我認為每個廣告人都應要爭取做到取悅受眾。”
當下，電梯洗腦廣告引發(fā)了很多的爭議，從“鉑爵旅拍”到“BOSS直聘”，在王文看來，這種是廣告屬性大于內(nèi)容。但有百度指數(shù)顯示，BOSS直聘在投放分眾傳媒廣告之后，BOSS直聘的搜索指數(shù)出現(xiàn)爆發(fā)式的增長，在注意力成為一種經(jīng)濟的今天，這種廣告對于品牌的觸達率來說毫無疑問有很大的幫助,但卻并沒有取悅到受眾。
王文沒有否定這種廣告在某些層面上的成功，但他強調(diào)廣告本質(zhì)上還是需要回歸到內(nèi)容上，這樣對品牌本身的長遠發(fā)展以及整個廣告行業(yè)的良性發(fā)展才是有利的。
宣傳品牌化，跨界適配化
除了廣告內(nèi)容化是當下廣告行業(yè)發(fā)展的趨勢之外，宣傳品牌化也是一個值得關(guān)注的趨勢，尤其是對于游戲這個行業(yè)。
能像貪玩藍月憑借一句“我系渣渣輝”走紅的游戲不多，很多游戲在起步階段仍需要用產(chǎn)品廣告來宣傳，但當游戲產(chǎn)品發(fā)展到一定程度的時候，宣傳就需要向品牌開始轉(zhuǎn)變。“已經(jīng)脫離了說還要靠廣告去拉新的階段的游戲，更多要做的是讓穩(wěn)定的用戶覺得這個品牌是有所作為，不low。”
去年9月，在騰訊和敦煌研究院及中國文物保護基金會、中國敦煌石窟保護研究基金會共同發(fā)起了“數(shù)字供養(yǎng)人計劃”之后，王者榮耀號召千萬玩家一起參與“王者榮耀數(shù)字供養(yǎng)人計劃”保護敦煌文化。王文認為，這樣的跨界可以推動游戲文化行業(yè)巨大的發(fā)展。
當下跨界也成為了很多品牌擴大聲量的一種方式，跨界成了一種“趕時髦”的途徑。今年網(wǎng)易云和專注內(nèi)衣領(lǐng)域的國貨老品牌三槍聯(lián)名出內(nèi)褲，引起了很多的關(guān)注，但王文說這種跨界除了博人眼球之外他并不能十分理解。王文說道：“跨界就跟結(jié)婚一樣，是兩個人是否合適的問題，不是說誰好我就跟誰跨界，誰火我就跟誰跨界，不應該為了跨界而跨界，而應該是需要跨界而跨界。”
調(diào)性相適配是王文覺得品牌跨界需要做到的，品牌應該選擇和自己的品牌氣質(zhì)和所傳達的精神核心有一定關(guān)聯(lián)性的，同時取長補短，才能達到1+1大于2的效果。
廣告行業(yè)當下的變化從王文來看還是基于媒介的變化，媒介技術(shù)的發(fā)展讓廣告準入門檻變低，好廣告要求變高，這就導致廣告內(nèi)容化的趨勢，而無論是宣傳品牌化還是說跨界適配化，都是為了讓被信息海淹沒的大眾能跳出海平面，獲得新鮮的氧氣。
對于廣告行業(yè)來說，這是一個最壞的時代，壞到很多廣告公司步履維艱，但這也是一個最好的時代，真正優(yōu)秀的廣告不會被埋沒。
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