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在許多人的生活中，“步數(shù)”只是日常運(yùn)動(dòng)量的一個(gè)簡(jiǎn)單記錄。有的人會(huì)偶爾通過占領(lǐng)朋友圈封面來高調(diào)彰顯自己愛運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，有的則是希望用步數(shù)積攢螞蟻森林能量做“輕公益”，不過都是一些習(xí)以為常的玩法，但這次，它卻被雪佛蘭玩出了新高度。是的，就是那個(gè)一直致力于玩轉(zhuǎn)年輕化營(yíng)銷的雪佛蘭。

最近，新科沃茲以一個(gè)“驚喜滿滿”而又趣味十足的小程序，帶動(dòng)了全民參與健身步行。據(jù)了解，在活動(dòng)期間，用戶只需進(jìn)入新科沃茲“步步驚喜”游戲，在三天內(nèi)累積步數(shù)達(dá)到79900步以上并獲得“新科沃茲徽章”前十名的玩家，就有機(jī)會(huì)以7.99元將新科沃茲325T自動(dòng)欣悅版開回家。

用步數(shù)贏取新車？007覺得，這個(gè)看似“薅羊毛”的神操作，背后卻有著值得我們借鑒的營(yíng)銷邏輯——新科沃茲將用戶們一步一步積累的“數(shù)據(jù)”轉(zhuǎn)化為了真實(shí)的“貨幣”，真正挖掘出了用戶參與的價(jià)值與意義。那么，其究竟是如何做到將步步驚喜打造為步步成金，并且成為了hotspot呢？

1.低參與門檻引發(fā)全民“走起來”,這波營(yíng)銷讓用戶玩high了

快節(jié)奏的生活里，“時(shí)間碎片化”是當(dāng)今社會(huì)對(duì)個(gè)體的一種典型描述。人們可能一天同時(shí)存在于好多個(gè)場(chǎng)景之下，完成同一件事情，因此每一個(gè)用戶的使用場(chǎng)景都是品牌的的溝通機(jī)會(huì)。如何在這樣細(xì)分的場(chǎng)景下抓住特定moment，進(jìn)而設(shè)定儀式感加強(qiáng)品牌記憶，就成為了品牌制勝的關(guān)鍵。

在新科沃茲的這波營(yíng)銷里面，其就巧妙借助了“微信步數(shù)”這一用戶日常的使用場(chǎng)景，并將它作為了與用戶溝通的渠道。畢竟，在數(shù)據(jù)化、社交化的媒介環(huán)境之下，“微信步數(shù)”不僅僅只是一個(gè)記錄用戶們步行數(shù)據(jù)的工具，它更是一個(gè)能夠卷入全民用戶、聯(lián)結(jié)全民用戶，并激發(fā)用戶們分享的低門檻紐帶。

正是這樣低門檻的場(chǎng)景參與設(shè)置，新科沃茲為用戶們營(yíng)造了一個(gè)非常熟悉的生活氛圍——步行，從而讓每一位用戶都能真正地參與進(jìn)場(chǎng)景之中，引發(fā)他們的共鳴，提升與用戶的互動(dòng)水平，進(jìn)而刺激他們主動(dòng)將這個(gè)有趣還能贏取福利的campaign分享出去，真正實(shí)現(xiàn)了與用戶的有效溝通。

2.多渠道打造超級(jí)話題覆蓋全域，這波營(yíng)銷非常有社交feel

在掀起用戶分享浪潮的同時(shí)，新科沃茲還利用微博、微信等多渠道的投放，并聯(lián)合不同領(lǐng)域的KOL，迅速轟出一波聲勢(shì)。其在微博打造了奇葩刷步、捷徑買車等熱門話題，撩撥了用戶的興趣，使得許多用戶在話題下面分享自己為了刷步而衍生出來的趣味評(píng)論，持續(xù)釋放這波營(yíng)銷的內(nèi)容熱度。

不僅如此，新科沃茲的活動(dòng)還吸引到了鄉(xiāng)村教師的參與。與此同時(shí)，新科沃茲也對(duì)鄉(xiāng)村教師和山區(qū)孩子進(jìn)行了公益捐助，借此進(jìn)一步擴(kuò)大了參與群體及傳播范圍。

值得注意的是，除了投放渠道上的深度考量外，新科沃茲在小程序細(xì)節(jié)上的設(shè)計(jì)也頗有心思。其通過設(shè)置總榜單以及好友排行榜，引發(fā)用戶的競(jìng)爭(zhēng)心理，增強(qiáng)了社交的強(qiáng)度，再用“步數(shù)轉(zhuǎn)增機(jī)制”激發(fā)用戶的分享行為，進(jìn)行二次傳播，形成了病毒式的傳播鏈條。

3.精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者的“薅羊毛”心理，這波營(yíng)銷的粘性非常高

對(duì)于羊毛黨，互聯(lián)網(wǎng)的品牌營(yíng)銷一直抱有一種“又愛又恨”的情節(jié)。一方面，羊毛黨可以快速給平臺(tái)集聚人氣、流量，帶動(dòng)品牌打爆社交平臺(tái)；另一方面，這些羊毛黨往往在享受了福利后，變?yōu)檗D(zhuǎn)化率極低的“僵尸粉”。那么，該如何擺脫轉(zhuǎn)化率低的問題，從而實(shí)現(xiàn)C位出道呢？

不同于傳統(tǒng)調(diào)動(dòng)羊毛黨的套路，新科沃茲的這波營(yíng)銷既精準(zhǔn)抓了用戶薅羊毛的心理，更重要的是讓用戶在薅羊毛的過程之中，利用小程序中的步數(shù)積累，獲得一種用自己的小努力換取高回報(bào)的滿足感——在這個(gè)小程序之中，用戶需要不斷地積累步數(shù)，同時(shí)也需要在與現(xiàn)實(shí)生活高度契合的場(chǎng)景中收集勛章，用日積月累的付出贏取屬于自己的那一份幸福。

這樣一種高度互動(dòng)的環(huán)節(jié)，在潛移默化之中深化了用戶對(duì)新科沃茲產(chǎn)品的認(rèn)知，同時(shí)還增加了他們對(duì)品牌的粘性和好感度，讓他們覺得新科沃茲是一個(gè)好玩、懂年輕人的品牌，進(jìn)而提升了他們購(gòu)買產(chǎn)品的欲望，成功實(shí)現(xiàn)了從注意力到購(gòu)買力的轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)顯示，此次活動(dòng)的曝光量達(dá)2.27億，參與人數(shù)超過了10萬(wàn)人，并且所有人的步數(shù)總和超過2.6億步，可以繞地球約4圈。新科沃茲能夠達(dá)到這樣可觀的營(yíng)銷效果，007認(rèn)為是基于以下兩點(diǎn)原因：

一是以“步”帶面的營(yíng)銷策略。縱觀這波營(yíng)銷，新科沃茲的動(dòng)作非常簡(jiǎn)單，內(nèi)容上面就一個(gè)小程序。但是正是這樣一種“集中攻火”的方式，讓年輕用戶能夠?qū)⑺械淖⒁饬Χ技械?ldquo;步數(shù)”這個(gè)興趣點(diǎn)之上，從而以點(diǎn)帶面，將興趣上升為一個(gè)帶有娛樂屬性和全民參與性質(zhì)的社會(huì)熱點(diǎn)，減少了注意力分散帶來的流量缺失，提高了傳播效果。

二是“步步驚喜”的運(yùn)作手段。新科沃茲的這波營(yíng)銷并沒有單純地進(jìn)行內(nèi)容輸出，而是通過發(fā)揮品牌的力量去讓營(yíng)銷有一定的社會(huì)價(jià)值。而這個(gè)社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)，是與參與者一步步通過“驚喜”的方式共同實(shí)現(xiàn)的。這樣就使得整個(gè)campaign跳脫了純粹的商業(yè)化，極大地增強(qiáng)了用戶的驚喜感、參與感、成就感，真正實(shí)現(xiàn)了品效合一。

用一個(gè)內(nèi)容、一個(gè)全民參與的事件，就收獲了關(guān)注與口碑的“驚喜”，新科沃茲這波四兩拔千斤的營(yíng)銷，真的可以打滿分。