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2018年是小視頻真正開始火爆的一年。尤其是當(dāng)抖音開始推出小視頻產(chǎn)品后，再次將小視頻的用戶群擴(kuò)大到更多一二線城市及更多年齡層。身邊有越來越多的人，在刷短視頻的同時，還在刷小視頻。從用戶注意力和流量端的表現(xiàn)來看，今年用戶消費視頻的時間，確實更多會偏向小視頻這個內(nèi)容形式上。
小視頻是短視頻嗎？
將小視頻和短視頻做一個對比，可以歸納總結(jié)出以下特點。
1）小視頻對用戶注意力要求更高
小視頻比短視頻短，生產(chǎn)方式更便利。一般小視頻都在幾十秒到1分鐘左右，像抖音上的小視頻一般都是15秒左右。這個時長對于大部分手機移動端的用戶來說，已經(jīng)足夠了。短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)時，十分在意前十幾秒對用戶注意力的抓取，小視頻也是同理。
所以小視頻在獲取用戶注意力上，其實更容易實現(xiàn)抓取、聚焦、刺激用戶的注意力。同時，在幾十秒的時間里，用戶也不會輕易分神，因為這已經(jīng)接近視覺注意力的極限了。
2）小視頻娛樂性更強
很多人在消費抖音類小視頻時，抱著消磨時間的需求。眾所周知，網(wǎng)生內(nèi)容解決的需求通常分為兩種，一個是替用戶打發(fā)時間，一個是為用戶解節(jié)省時間。
很明顯，抖音類小視頻就是幫助用戶來kill time的，這和時長有密切的關(guān)系。太短的時間內(nèi)不可能發(fā)生深度思考的行為，想要節(jié)省時間的用戶，是不太會選擇這類視頻內(nèi)容。
而短視頻則不同，很多垂直細(xì)分類的短視頻內(nèi)容，可以幫助用戶實現(xiàn)節(jié)省時間，起到查詢資料和知識點解讀的作用，知識類短視頻內(nèi)容不太會受到小視頻內(nèi)容的沖擊和影響，畢竟需求還是存在的。
但總體的短視頻內(nèi)容流量會受到大沖擊，尤其是對于泛娛樂類的短視頻內(nèi)容，這種沖擊的情況在今年尤為明顯。
3）反復(fù)多次播放，建立瞬間記憶
類似抖音這樣的小視頻平臺，有自動循環(huán)播放的設(shè)置。即你打開一個小視頻內(nèi)容，如果不手動操作停止，就會一直播放下去。
往往一個小視頻內(nèi)容，會在很短時間里反復(fù)播放很多次，這就實現(xiàn)了一種內(nèi)容和信息上的強刺激。用戶會在很短的時間里就建立對這個內(nèi)容的記憶，并極有可能因為自我感覺記憶很深刻，而選擇點贊和轉(zhuǎn)發(fā)。
短視頻因為時長的緣故，通常還是會像一檔節(jié)目一樣，需要用戶拿出一定的時間來持續(xù)觀看完。但也要注意，用戶在受到強刺激后，也有精神疲憊和審美疲勞的可能性。同時如果連續(xù)刷很多內(nèi)容，那么之前建立的短期記憶也可能被覆蓋掉。
短視頻內(nèi)容一般會有一個固定的內(nèi)容IP的存在，用戶通過訂閱的方式，就可以長期關(guān)注和接受此類內(nèi)容。因此從建立用戶長期記憶和認(rèn)知度來說，人格化的抖音短視頻和節(jié)目IP化的短視頻，都具有一定優(yōu)勢。
抖音類小視頻的產(chǎn)品特性有哪些？
抖音類小視頻的產(chǎn)品特性可以分為以下五種：
1）高潮前置，或者只剩高潮
對于電影、影視劇等一些傳統(tǒng)長視頻內(nèi)容來說，高潮的設(shè)置一般不會選擇在開頭。因為時長和播出渠道以及用戶心理的不同，高潮一般都會放在“開端”、“發(fā)展”之后，即有一個帶入的過程，通過視聽語言幫助用戶逐漸進(jìn)入規(guī)定性情景中。而短視頻和小視頻的出現(xiàn)，恰恰打破了這一傳統(tǒng)視頻的敘事規(guī)律。
因為用戶使用的設(shè)備是手機，使用場景也多半在戶外，利用的都是碎片化的時間，因此用戶的心理預(yù)期和對時間的承受力，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于傳統(tǒng)視頻內(nèi)容。短視頻是開頭的十秒鐘，必須要抓住用戶注意力，才有機會吸引用戶完整看完內(nèi)容。
而小視頻，則幾乎全部都是“高潮”內(nèi)容。留給用戶思考和停留的時間都更短。往往用戶還沒反應(yīng)過來就已經(jīng)播完，這樣才會吸引用戶再次打開，循環(huán)觀看。可以說對于小視頻內(nèi)容的成功，二次播放和多次打開率是其中一個關(guān)鍵的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
2）“速成”效應(yīng)的心理需求投射
短視頻和小視頻，歸根到底都是一種“快消品”。
其消費和使用過程都十分短暫，并需要不斷的花樣翻新。整個內(nèi)容生產(chǎn)的過程和迭代過程都非常快。而這種內(nèi)容的產(chǎn)品特性，恰好貼合了這個時代的用戶心理需求——求“快”求“變”，迅速獲取及達(dá)成結(jié)果。一個想法出來以后，就希望馬上可以實現(xiàn)并獲得一定效果。對“速成”的追求，在抖音類小視頻內(nèi)容領(lǐng)域尤為突出。
3）“人”的作用更大
其實從小視頻的內(nèi)容特性來看，小視頻里“人”的因素和作用會被特別凸顯和放大出來，尤其是“素人”的元素，占據(jù)了非常大的比重。
人的各種感受和情感互動方式，以及人所感興趣的所有事物，都有機會在小視頻這一內(nèi)容載體里得到體現(xiàn)。這與一檔完整的節(jié)目制作思路是完全不一樣的。這種UGC化的內(nèi)容表達(dá)，是非流程化、不可預(yù)測的，不會按照一個既定的專業(yè)邏輯來設(shè)計和呈現(xiàn)出來，因此才充滿有趣和創(chuàng)意的腦洞。
同時，人的真實性也通過各種真實記錄來展現(xiàn)出來，不是劇本提前寫好的，帶有非常強的偶然性、突發(fā)性和不可確定性。小視頻內(nèi)容創(chuàng)作者比拼的不再是節(jié)目的包裝，明星的咖位等硬性條件，而是圍繞著一個“作梗”的能力，各顯其能。如何可以更驚奇，更出其不意，才是小視頻內(nèi)容制勝的法寶。
小視頻是屬于“素人”的狂歡，作為企業(yè)和品牌以及機構(gòu)的官方賬號，在內(nèi)容運營時，一定要注意PGC內(nèi)容的UGC化，小視頻的內(nèi)容邏輯，就是凸顯一個個十分具體而生動的個體。
4）魔性的“BGM”互動方式
小視頻的內(nèi)容離不開魔性的背景音樂。
這一點，在短視頻內(nèi)容產(chǎn)品上其實也得到了驗證。好的BGM可以幫助用戶更快地產(chǎn)生關(guān)聯(lián)心理，激發(fā)用戶參與的潛在欲望。
同時音樂和舞蹈類的內(nèi)容，又可以通過用戶參與而對內(nèi)容產(chǎn)生更加深刻的記憶，神曲在頭腦中反復(fù)循環(huán)，模仿的舞蹈動作則會調(diào)動手指或全身來實現(xiàn)。
這就是小視頻內(nèi)容的魅力，具有強用戶參與和吸引用戶互動的能力。內(nèi)容充分調(diào)動用戶行為，面對著屏幕深度參與內(nèi)容的生產(chǎn)過程。
5）基礎(chǔ)流量池
小視頻內(nèi)容的平臺，都會從內(nèi)容分發(fā)的算法機制上，為每個用戶都分配一個基礎(chǔ)流量池。用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容，可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論、和完整播出之后，最終達(dá)到一定的傳播效果。
這一方面，不同于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站和部分短視頻內(nèi)容平臺，人工干預(yù)內(nèi)容分發(fā)的機會比較少。而基礎(chǔ)流量池的設(shè)計，也充分凸顯了內(nèi)容的公平性和用戶的參與。
每個內(nèi)容團(tuán)隊和企業(yè)品牌機構(gòu)，都需要根據(jù)自己的品牌打造獲客需求。理想情況下，可以兩種內(nèi)容產(chǎn)品都涉及，畢竟它們在各自的平臺和流量分布上有一定的區(qū)別性。
但需要注意兩種產(chǎn)品不同的內(nèi)容調(diào)性、用戶需求和IP孵化方式，細(xì)致研究市場和競爭對手，多多試錯多多迭代，相信一定會有不一樣的收獲。
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