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2017年1月9日小程序正式誕生，自此大量的品牌商開始投入小程序的渠道資源，在實現對微信PaaS生態(tài)的補足，多層面地豐富微信商業(yè)價值的同時，實現了企業(yè)運營能力、用戶體驗和品牌宣傳的大幅提升。2018年，當小程序經歷用戶斷崖式下滑時，我們需要思考：小程序真正的意義是什么？其營銷渠道對物流、快遞業(yè)又產生了哪些影響？

誕生之初：小程序成為公認的微信PaaS生態(tài)與企業(yè)O2O服務渠道的補足

小程序工具誕生之初，在2017年1月用戶僅200萬，發(fā)展至2017年12月，使用用戶數已經超過4億，發(fā)布能力共計100多項，開放入口50多種，其中包括用戶分享、公眾號等多個重量級入口。這一現象級功能的出現，對微信自身的PaaS生態(tài)和各大品牌商企業(yè)的服務渠道都是進一步的補足。

1、對微信的意義：微信生態(tài)和線上渠道能力的迭代升級

微信自身的生態(tài)體系，在小程序出現前已經相對完備，訂閱號的形式在微信社交早期實現了大幅度增長——也成為了各大品牌商爭相建設與爭奪的線上服務渠道。而小程序的出現實現了微信PaaS生態(tài)的補足，是對于傳統的企業(yè)訂閱號、服務號的補充和升級。在多個層面，豐富了微信作為信息發(fā)布平臺和社交媒介的商業(yè)價值：

1.強化入口地位：通過掃一掃、搜一搜的方式，用戶可直接使用小程序，大幅度改變用戶對微信的搜索使用習慣，提升微信除社交以外的搜索入口作用。

2.嫁接多維服務：小程序極大豐富了傳統企業(yè)訂閱號和服務號的交互方式。未來在基礎的支付、搜索功能外，小程序與語音識別、圖像識別等微信底層能力相結合，將衍生出更多有價值的應用和服務——新的生態(tài)正在醞釀。

2、對企業(yè)服務的意義：企業(yè)服務和價值媒介的新衍生手段

2017年1月9日小程序正式誕生，自此大量的品牌商開始投入小程序的渠道資源。從Longchamp，Dior和Michael Kors等奢侈品牌，到耐克、Zara、GXG等運動、時尚服裝品牌都開始涉足；而像良品鋪子這樣專注于互聯網化的線下零售門店的品牌，更是依靠小程序的渠道實現了運營能力、用戶體驗和品牌宣傳的大幅度提升。

這些企業(yè)圍繞小程序的主要經營模式如下：

1.電子商務與卡券類服務：以在線精品店、線上電商渠道為主。在產品介紹的同時提供在線下單、支付功能，同步推送數字化禮品卡、優(yōu)惠券等——電商平臺、一般消費品品牌都會選擇該功能（如良品鋪子等零售、食品餐飲類，以及ZARA等快時尚品牌），且后端將整合更多支付、廣告、物流快遞等信息發(fā)布、交互功能。

2.會員服務（忠誠度計劃）：以產品動態(tài)和營銷活動推廣為主，配合卡券推送，圍繞用戶購物偏好和使用習慣的數據提供會員服務——以奢侈品品牌和重視垂直會員體系的企業(yè)為主（如Dior的在線精品展示店、星巴克的數字會員卡、阿迪達斯的AdiClub等）。

3.個性化定制服務與UGC：通過建立用戶自主訂閱、定制的內容服務模塊，建立更具凝聚力的用戶體驗（如Longchamp Le Pliage手提包讓用戶自主選擇圖案、款式和顏色搭配），并鼓勵用戶在定制后分享至朋友圈。

4.社交、內容、交易模式創(chuàng)新整合：游戲、互動問卷測評等線上活動具有高度交互性。用戶通過自身使用情況和生活信息的填寫獲取值得分享的信息——大量的互聯網企業(yè)、垂直服務商都在采取整合的方式，降低獲客難度，整合已有和潛在用戶的相關數據。

從小程序起步階段的定位看，張小龍多次表示小程序未來將對微信生態(tài)造成顛覆，明確“沒有入口、用完即走、線下場景”的玩法，但小程序本身在用戶黏性、入口價值和使用習慣上，與APP和公眾號存在本質不同。從近期的發(fā)展看，小程序的發(fā)展和打開使用頻次出現了明顯的放緩。

回歸理性：用戶斷崖式下滑背后，小程序的真正意義

發(fā)展至2018年，不難發(fā)現小程序這一現象級應用正在走下坡路。17年爆發(fā)增長后，大量的小程序，包括大量品牌商的營銷小程序工具的用戶體量均呈現斷崖式下滑。其根本原因在于多數廠商只把小程序當作簡化版的APP或豐富功能后的公眾號，并未重視小程序的使用特性——從目前來看，小程序的用戶增長要遠低于推出時騰訊和公眾的預期。

小程序的核心價值，其實在于去中心化的輕模式、重分享的玩法。在“新零售”模式下，其價值核心在于商城、門店、收銀、物流、營銷、會員、數據等核心商業(yè)要素，以重點實現“場”的搭建——對于這一定位，物流服務的環(huán)境將面臨一定變化。

1、打通線上線下，更精準對接場景客流

萬達、龍湖等商業(yè)地產的小程序主要目的就是將客流電子化，因此圍繞客戶購物體驗、品牌偏好的預判將更加精準。對于物流配送、門店到貨的實時快速反應要求更高——“一盤貨”管理和門店間、倉間調撥的服務效率提出了更高的要求。

2、建設定位、支付、配送能力新渠道

愛鮮蜂、便利蜂、若比鄰等模式將社區(qū)、零售和線上購買進行整合，物流配送服務信息直接來源于小程序對應的下單系統。預約上門和立即送貨上門的服務也增強了物流配送的效率和用戶體驗。

3、通過“小而精”服務，提升獲客效率

基于創(chuàng)新型互動媒介，鼓勵用戶參與數據分享，通過信息查詢、在線轉化工具等方式，引導用戶關注品牌、關注產品，從而達到快速獲客的目的，如：京東物流研發(fā)小程序游戲，提升品牌形象。

淘系平臺視角：去中心化對電商的顛覆和傳統渠道替代性

從阿里體系的角度出發(fā)，從線上到線下、從社交到電商、從信息流到物流服務均將受到一定的沖擊。

1、線上到線下：騰訊借力小程序切入電商，對淘系電商平臺帶來挑戰(zhàn)

小程序將成功幫助騰訊快速切入移動購物市場，同時提升商戶的利潤空間。相較于傳統的線上APP和手淘，“微信電商”為品牌商提供了更多的線上渠道選擇。淘系平臺的市場份額和用戶量勢必會出現一定量的下滑。

對于線下的業(yè)務，線下支付業(yè)務，尤其在餐飲和零售行業(yè)逐漸被微信引流。小程序的引入，將為騰訊帶來更多線下用戶交易的場景空間，與騰訊在永輝超市、新美大的布局形成更強的合力。

2、社交到電商：最大限度的運用社交手段，切入電商平臺領域

小程序對于騰訊而言，是社交數據使用和變現的最佳渠道。同時作為數據入口和電商渠道的小程序將成為扁平化電商，適用于各商戶、小B、大C建立自有的垂直電商，對于現有的電商模式和一般性結構都會帶來一定程度的顛覆。

小程序將成為從社交向電商跨越轉型的跳板。從這個角度看，未來騰訊電商將比阿里更懂客戶心理，逐步在流量爭奪中占據上游。

3、信息流到物流：對菜鳥網絡業(yè)務模式的改變

對于菜鳥網絡而言，依托來源于淘系電商平臺的數據優(yōu)勢將在一定程度上被降低。頭部品牌的小程序布局將較大程度地沖擊電商件的體量。

阿里在商流上的缺失將極大地牽連菜鳥的物流業(yè)務。通達系（尤其是中通、韻達、申通）的業(yè)務體量可能將向騰訊小程序電商，甚至是京東和唯品會轉變。

對頭部物流服務商運營模式的潛在機會和風險

1、線上購買、到店提貨的模式再次興起，針對性的物流解決方案成為關鍵需求

ZARA通過小程序實行線上購買，線下到店提貨且貨品可退的模式；阿迪設立AdiClub小程序查找附近門店，更加重視實體渠道的地位——同類型的需求在服飾、零售、家裝家居等行業(yè)均會出現。對于物流服務商而言，圍繞提前配送、“一盤貨”的供應鏈解決方案將至關重要。在這方面，京東的倉配一體產品能力將對傳統物流業(yè)務造成更加重大的沖擊。

2、電商件的來源將打破原有模式，騰訊的物流數據整合至關重要

新的電商格局帶來快件服務來源的遷移。未來電商件將不再以阿里體系的電商平臺為服務重心；各大快遞公司也將進一步權衡在各個電商平臺的業(yè)務體量。

為提升服務能力和反應速度，未來快遞公司也需要騰訊方面更加完備的數據接入。對于品牌商而言，社交數據將成為傳統電商積累的數據的巨大補足——對物流和快遞服務商而言，進一步整合騰訊的社交和商流數據將格外重要。

3、平臺業(yè)務拓展難度將提升，商戶和用戶的自主選擇權加強

小程序將對電商結構和各大細分行業(yè)的零售格局帶來較大的變化。小程序將縮短商戶和用戶之間的直接距離，對于配套的物流服務，商戶和用戶的決定權更大；對于去中心化用戶入口的小程序電商而言，平臺的話語權和對物流服務的管理、限制力度將下降——因此如順豐這樣的頭部服務商在商戶間、用戶間的口碑和品牌宣傳的優(yōu)勢將格外明顯。