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通過(guò)微博引爆話題，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體深度發(fā)酵，進(jìn)而獲得全網(wǎng)關(guān)注。這是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的基本路徑，也是微博鼎盛時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)老司機(jī)們屢試不爽的經(jīng)典套路。曾幾何時(shí)，蒼井空微博賣(mài)內(nèi)衣、杜蕾斯各種黃段子、小米創(chuàng)造官微轉(zhuǎn)發(fā)記錄···這些經(jīng)典案例被奉為圭臬，在廣告圈流傳至今。以致于到現(xiàn)在，仍有四五線的外圍廣告人仍把杜蕾斯放在嘴邊，拿著朋友圈里好事者意淫的圖片不無(wú)自豪的逢人就說(shuō)，“真不愧是杜蕾斯。”
但是突然之間，微博好像不靈了。微信掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的自媒體造富運(yùn)動(dòng)，公眾號(hào)崛起，企業(yè)官微從微博敦刻爾克似的逃離到微信，仿佛微信成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的代名詞，微營(yíng)銷(xiāo)基本上等同于微信營(yíng)銷(xiāo)。而如今，今日頭條火了，抖音躥紅，微頭條進(jìn)入視野。茫然失措的品牌們，就是那群到現(xiàn)在連微博都沒(méi)有搞清名堂的廣告主們又忙著注冊(cè)今日頭條號(hào)、抖音號(hào)、微頭條號(hào)。
從博客時(shí)代，到兩微一端，再到兩微一抖，再到三微一抖（微博、微信、微頭條、抖音），渠道碎片化加劇，在單一平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)引爆越來(lái)越困難。忽然之間，一批曾經(jīng)叱咤social營(yíng)銷(xiāo)江湖的廣告人無(wú)比懊惱的發(fā)現(xiàn)，自己忽然不會(huì)玩營(yíng)銷(xiāo)了。時(shí)代真的變了，甲方不再有耐心聽(tīng)你苦口婆心的講述過(guò)去曾一度洛陽(yáng)紙貴的微營(yíng)銷(xiāo)方法論，大筆的廣告預(yù)算砸向直播網(wǎng)紅，砸向雞湯女王、洗稿大V，甚至開(kāi)轟娛樂(lè)視頻節(jié)目。土豪如金立，瀕臨破產(chǎn)時(shí)欠下巨額廣告費(fèi)。
營(yíng)銷(xiāo)變的不好玩了。
但越是在這個(gè)時(shí)候，優(yōu)秀的傳播案例總是格外引人注目。當(dāng)所有公眾號(hào)都在拼命的美化排版、字斟句酌的玩弄文字技巧時(shí)，沒(méi)有板式?jīng)]有細(xì)膩文字的支付寶火了。當(dāng)企業(yè)官方微博都在學(xué)杜蕾斯，都在畫(huà)海報(bào)追熱點(diǎn)時(shí)，海爾成了藍(lán)V總教頭。今天，我們要介紹一個(gè)還冒著熱氣的新鮮案例。后社交媒體時(shí)代，social營(yíng)銷(xiāo)的下半場(chǎng)，在大家都認(rèn)為“已經(jīng)不行了的”微博上，天貓零成本玩出了一波覆蓋總量超6億的小高潮。案例可能略長(zhǎng)，圍觀需謹(jǐn)慎。
6月1號(hào)，天貓發(fā)布了一條關(guān)于618的抽獎(jiǎng)微博，參與門(mén)檻極其簡(jiǎn)單，只需要轉(zhuǎn)發(fā)，關(guān)注、評(píng)論、點(diǎn)贊都不需要，抽一位幸運(yùn)粉絲贈(zèng)送獎(jiǎng)品。表面上看，這條微博并無(wú)驚奇之處，抽轉(zhuǎn)送也是微博上的老套路了。都什么時(shí)代了，這種小兒科還能行？
效果偏偏好到爆。該微博發(fā)布后，互動(dòng)量蹭蹭往上漲，僅僅發(fā)布后的24小時(shí)之內(nèi)，單日轉(zhuǎn)發(fā)量就已經(jīng)超過(guò)55萬(wàn)次，評(píng)論量超過(guò)20萬(wàn)次，點(diǎn)贊量超過(guò)5萬(wàn)次，單日單條微博互動(dòng)量超過(guò)80萬(wàn)次，這可能是微博開(kāi)通以來(lái)單日單條互動(dòng)量最高的企業(yè)微博。
截至6月14日，該條微博總計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)76.6萬(wàn)次，評(píng)論31.6萬(wàn)次，點(diǎn)贊10.8萬(wàn)次，互動(dòng)總量近120萬(wàn)次（這還是獎(jiǎng)品公布后，相當(dāng)部分參與用戶刪除微博后的數(shù)據(jù)，高峰數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這一數(shù)字）。根據(jù)微博官方數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)顯示，該微博累計(jì)覆蓋用戶總量超過(guò)6億人次，幾乎覆蓋了了大半個(gè)微博。
單條微博傳播指數(shù)為99.99（理論最大值為100），傳播層級(jí)為36級(jí)。什么概念，傳播超過(guò)10級(jí)就已經(jīng)是熱門(mén)微博了，如果按照10級(jí)為A級(jí)傳播，那么天貓的這一條抽獎(jiǎng)微博的傳播評(píng)級(jí)為S+。可以說(shuō)是相當(dāng)恐怖了！
這在后微博時(shí)代，幾乎是新的里程碑。要知道微博已經(jīng)步入老年，雖然官方的用戶總量一直在增長(zhǎng)，但是所有人都心照不宣的是微博早已沒(méi)有之前活躍。在這個(gè)時(shí)候，天貓的這一數(shù)據(jù)，無(wú)疑是沉甸甸的實(shí)錘。
一條普通的抽獎(jiǎng)微博何以引起如此大的傳播效果？其實(shí)這條微博不簡(jiǎn)單。仔細(xì)看微博評(píng)論區(qū)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，天貓簡(jiǎn)直太會(huì)玩了！
官微評(píng)論區(qū)簡(jiǎn)直是大型藍(lán)V互動(dòng)送禮現(xiàn)場(chǎng)。藍(lán)V們挨個(gè)在評(píng)論區(qū)評(píng)論，為抽中的幸運(yùn)兒追加獎(jiǎng)金池。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅被粉絲點(diǎn)贊置頂?shù)木陀薪?00多個(gè)，這還不包括數(shù)百甚至近千條被淹沒(méi)在30萬(wàn)條評(píng)論里沒(méi)被打撈上來(lái)的藍(lán)V評(píng)論。有好事者粗略估算，禮品總價(jià)值超過(guò)30萬(wàn)元。
如此，難怪網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，有網(wǎng)友調(diào)侃道“中了這個(gè)獎(jiǎng)，基本上半輩子不用購(gòu)物了”。隨著轉(zhuǎn)發(fā)量劇增，分母越來(lái)越大，而名額只有1個(gè)，網(wǎng)友們的注意力更加集中在“幸運(yùn)者到底是誰(shuí)？”“獲獎(jiǎng)?wù)叽蟾攀巧陷呑诱攘算y河系的天選之子”，隨后“天選之子”成為熱詞。
有媒體專(zhuān)門(mén)做了詞條，“天選之子”特指618被天貓官微選中的幸運(yùn)兒。
你可能會(huì)問(wèn)，為什么這么多的品牌，甘愿為天貓做嫁衣，為天貓的微博送禮呢？或者說(shuō)，品牌參與有什么好處？仔細(xì)分析，不得不嘆服，天貓確實(shí)段位高。點(diǎn)開(kāi)品牌評(píng)論區(qū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)僅僅是點(diǎn)贊量多則近十萬(wàn)，少則數(shù)千。要知道，大部分品牌官微在微博上都是自說(shuō)自話，哪有這么高的互動(dòng)量。
這是一個(gè)四方共贏的牛逼策劃。
首先對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)發(fā)即可參與一次這么多大牌送禮的抽獎(jiǎng)，何樂(lè)而不為，瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)參與一次賭博，贏了獲得數(shù)十萬(wàn)獎(jiǎng)品，輸了也能吸吸歐氣。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，只需要出一份禮品就可以分享巨大的流量池，幾乎是零成本獲得品牌曝光，趕在618的檔口俘獲一批潛在用戶的好感度；對(duì)天貓來(lái)說(shuō)，自然是零成本就成為流量和輿論中心；對(duì)微博來(lái)說(shuō)，更是喜聞樂(lè)見(jiàn)品牌在自己的地盤(pán)上玩的這么嗨，你們不是說(shuō)我不行了嗎？瞧瞧這轉(zhuǎn)發(fā)量，兄弟寶刀未老啊！
獎(jiǎng)金持續(xù)加碼，輿論繼續(xù)發(fā)酵，轉(zhuǎn)眼之間，“天選之子”已經(jīng)成為各社交媒體平臺(tái)的熱詞。微信、百度、今日頭條、天魔，自發(fā)的二次傳播鋪天蓋地。
6月13日，億萬(wàn)用戶圍觀之下，天貓公布了“天選之子”。幸運(yùn)用戶@不二的碎碎念在懵逼中被網(wǎng)友摩拜，尊為“錦鯉”。
熱心的網(wǎng)友深扒這位“天選之子”有什么名堂。結(jié)果發(fā)現(xiàn)如此運(yùn)勢(shì)的人，居然還每天堅(jiān)持背單詞。“比你幸運(yùn)的人，還比你努力”，網(wǎng)友情緒失控了。“背單詞”又成熱詞。媒體微博自來(lái)水如泄洪一般涌來(lái)···
有媒體統(tǒng)計(jì)，天貓618這條微博帶來(lái)的次級(jí)衍生傳播覆蓋量高達(dá)10億頻次。雖然事件源于微博，但迅速在微信、頭條、論壇、貼吧持續(xù)發(fā)酵。按照傳播效果預(yù)估，至少為天貓618帶來(lái)數(shù)億元的廣告價(jià)值。
這個(gè)宿遷論壇不是劉強(qiáng)東老家嗎？
線上的瘋狂引燃了線下的熱情，眼巴巴看著線上網(wǎng)商這么熱鬧，線下“碼商”坐不住了（用支付寶收錢(qián)碼做生意的實(shí)體商家），各種花式蹭熱點(diǎn)。
青島的龍蝦店甚至編出打油詩(shī)：“厲害了我的小龍蝦，同步參加天貓618。結(jié)賬用支付寶掃碼，專(zhuān)享6.18折扣價(jià)”，媒體報(bào)道后一波極其千層浪，引來(lái)無(wú)數(shù)商家賽文案。硬生生的把線上的傳播活動(dòng)變成了線下狂歡。
6月18日當(dāng)天，菜鳥(niǎo)物料帶著618個(gè)包裹喜從天降，全校圍觀，好事者發(fā)到網(wǎng)上，網(wǎng)友不淡定了···
震驚君、思想聚焦、板房阿姨等微博頭部意見(jiàn)領(lǐng)袖自發(fā)報(bào)道，甚至連微博CEO王高飛都忍不住來(lái)湊熱鬧。
微信今日頭條自來(lái)水開(kāi)始持續(xù)發(fā)酵。
收到618個(gè)包裹微博熱門(mén)話題、天選之子本人上微博熱搜···自此完全變成了社會(huì)新聞熱點(diǎn)。而這一切，天貓做的僅僅只是發(fā)了一條微博而已。獎(jiǎng)品還不是自己出的，一分錢(qián)廣告沒(méi)投，所有人都記住了“天貓618”。
而京東的官微，在被遺忘的角落里冷冷清清。更有行業(yè)專(zhuān)家指出，透過(guò)社交媒體引爆的表象，品牌擁護(hù)天貓而冷落京東的背后，是品牌對(duì)傳統(tǒng)電商促銷(xiāo)玩法的厭倦，轉(zhuǎn)而擁抱新零售。
618已經(jīng)走到了新的十字路口，一邊是傳統(tǒng)電商，一邊是新零售，“有嗅覺(jué)的品牌已經(jīng)上船了”，不是嗎？
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