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沒想到這個(gè)6.1兒童節(jié)，各種真萌娃參與的活動(dòng)還沒來得及刷屏，號(hào)召大孩子們“扮嫩”的抖音挑戰(zhàn)賽#我們嫩著呢！突然火了。截止撰寫本文前，抖音上該挑戰(zhàn)賽的參與人數(shù)已達(dá)到208W，且還在不斷增長(zhǎng)，在同期各大挑戰(zhàn)賽里可謂一枝獨(dú)秀。

然而，相信不少細(xì)心的小伙伴在了解這次挑戰(zhàn)賽之后，也會(huì)察覺到火爆的背后其實(shí)暗藏玄機(jī)。

1、一場(chǎng)扮嫩挑戰(zhàn)賽，為何暗藏玄機(jī)

在本次挑戰(zhàn)賽中，為各路腦洞創(chuàng)作者點(diǎn)贊之余，那首循環(huán)播放的海爾兄弟BGM，成功勾起了不少人對(duì)童年的回憶。

而除了童年的回憶，評(píng)論中也不乏對(duì)海爾這個(gè)品牌的贊賞，難怪一邊是持續(xù)上漲的參與用戶數(shù)，一邊也有不少營(yíng)銷人士風(fēng)趣地做出點(diǎn)評(píng)，本次活動(dòng)最大幕后贏家其實(shí)是海爾家電。

這并非笑談，童年懷舊的歌曲非常多，而挑戰(zhàn)賽的示范視頻里卻選用了海爾兄弟，顯然是刻意為之。結(jié)合海爾各抖音賬號(hào)最近頻繁產(chǎn)出作品和發(fā)起活動(dòng)，不難看出在傳遞品牌理念、增加用戶黏性上，抖音已成為海爾的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

海爾為什么選擇通過抖音發(fā)聲？這當(dāng)然是經(jīng)過深思熟慮的明智之舉。

2、選擇抖音，選擇站在新營(yíng)銷風(fēng)口

從“力學(xué)哥”營(yíng)銷事件引爆全網(wǎng)，全民參與到“海爾洗衣機(jī)上立硬幣”大比拼；再到海爾卡薩帝洗衣機(jī)邀約平衡大師連登《挑戰(zhàn)不可能》、《快樂大本營(yíng)》等熱門綜藝，持續(xù)搶占家電板塊頭條，海爾一直在不斷探索各種新營(yíng)銷方式助力口碑持續(xù)發(fā)酵。

當(dāng)短視頻成為今年的大風(fēng)口，“兩微一抖”已成為當(dāng)下企業(yè)開展社交媒體營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。在沒有大規(guī)模引入流量明星的背景下，抖音實(shí)現(xiàn)了用戶消費(fèi)粘性的構(gòu)建，也讓海爾找到了營(yíng)銷的新舞臺(tái)。

比起漫無目的廣告推廣，在擁有眾多高忠誠(chéng)度用戶及互動(dòng)度極高的抖音平臺(tái)，將品牌營(yíng)銷融入短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作或活動(dòng)號(hào)召里，不僅省時(shí)省力，聲量傳播上更事半功倍；更何況抖音作為95后和00后的聚集地，是未來核心消費(fèi)人群的大本營(yíng)，海爾深知，誰先博得他們的好感，誰就能在未來的營(yíng)銷亂斗中棋快一招。

3、同樣的內(nèi)容營(yíng)銷，不一樣的傳播效果

既然已經(jīng)知道了抖音對(duì)海爾新營(yíng)銷的戰(zhàn)略地位，那么就不難看懂海爾在抖音上的一系列動(dòng)作。

從“一只穿云箭，千軍萬馬來相見”，廣大海爾人在抖音上集體發(fā)聲引發(fā)各路人士圍觀；到海爾熱水器發(fā)起的挑戰(zhàn)話題#一起為海爾兄弟編舞#，各路舞者積極參與；再到六一兒童節(jié)海爾投放了抖音開屏廣告，以及通過抖音小助手發(fā)布#我們嫩著呢！挑戰(zhàn)賽巧妙融入海爾兄弟的BGM于其中，海爾正向人們展示其深層布局抖音及新媒體營(yíng)銷的決心。

而這一過程中，海爾始終圍繞用戶訴求開展或引導(dǎo)內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)作，并玩得風(fēng)生水起。

當(dāng)兒童節(jié)已成為了各大品牌碰撞創(chuàng)意、打營(yíng)銷戰(zhàn)役的領(lǐng)地，很多品牌將關(guān)注點(diǎn)放在兒童身上，卻忽視了成年人也有花式裝嫩的小心思。海爾通過抖音，給予用戶展現(xiàn)自我的平臺(tái)，號(hào)召人們保持童心未泯的“嫩”，并將海爾兄弟這一品牌符號(hào)悄然融入其中，成功贏得了眾多用戶的好感和參與熱情，潤(rùn)物無聲中成功地實(shí)現(xiàn)了品牌交互，拉近了與受眾的距離。

很多品牌在海爾之前也發(fā)布過自己的抖音創(chuàng)作視頻，盡管不乏亮點(diǎn)，在傳播聲量上卻未能比肩海爾，如凱迪拉克之前就發(fā)布了“6.2秒讓你紅”，4W的參與量雖然可圈可點(diǎn)，但并未達(dá)到品牌方的預(yù)期效果。

不難看出即便都借力抖音這樣的高互動(dòng)性平臺(tái)，激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情的依舊是與其切身相關(guān)的生活話題。不管當(dāng)下還是未來，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，營(yíng)銷始終是內(nèi)容至上，要像海爾這般不時(shí)在消費(fèi)者心中掀起波瀾，很多品牌還需要繼續(xù)借鑒學(xué)習(xí)。