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假如把時(shí)間設(shè)定在現(xiàn)在，可能很多汽車營銷人會(huì)將大部分精力花在未來的三到九個(gè)月，從消費(fèi)者想要購車開始，爭奪關(guān)注，打贏品牌爭奪戰(zhàn)。但實(shí)際上，隨著汽車行業(yè)不斷變革，我們需要將眼光放得更長遠(yuǎn)一些，一方面為三~五年之后的收獲而提前努力，另一方面，要認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者購車只是開啟了與品牌互動(dòng)的起點(diǎn)，購買之后你會(huì)有很多機(jī)會(huì)與他們互動(dòng)，確保他在未來換車時(shí)繼續(xù)選擇我。品牌可以從同一個(gè)人身上多次產(chǎn)生價(jià)值、變現(xiàn)，從消費(fèi)者購買路徑上來看，汽車生意的本質(zhì)在發(fā)生變化，不僅僅是賣車，而是賣服務(wù)、賣體驗(yàn)，通過不斷的取悅消費(fèi)者保持生意基業(yè)常青。

汽車消費(fèi)者的需求不止于買車的瞬間，因此品牌要在消費(fèi)者的整個(gè)購車路徑中提供良好的體驗(yàn)；而賣車也不是終點(diǎn)，品牌不能忽視蓬勃發(fā)展的汽車后市場(chǎng)，甚至可以把時(shí)間拉得更長，關(guān)注3年以內(nèi)有能力購車的人群。所有這些，都要基于數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)現(xiàn)有營銷體系進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

“3R（Right Moment, Right Person, Right Experience）”——關(guān)鍵時(shí)刻、精準(zhǔn)人群和用戶體驗(yàn)，數(shù)據(jù)對(duì)汽車消費(fèi)者購買決策過程產(chǎn)生影響。

我們通過研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者要開始決定買車的時(shí)候，消費(fèi)者腦子里最開始大概會(huì)有三到四個(gè)品牌在待選目標(biāo)中，在他的購買決策路徑開始發(fā)生的時(shí)候，整個(gè)過程中會(huì)增加兩個(gè)品牌。所以，約有六個(gè)品牌在爭奪消費(fèi)者的最終購買決策。而實(shí)際的購買結(jié)果是，約60%左右的人會(huì)選擇最開始的那三~四個(gè)初衷品牌， 30%的人會(huì)買中間新增的兩個(gè)汽車品牌，只有7%的人從第一天就知道自己想買什么車、且直奔主題。

面對(duì)60%從3~4個(gè)品牌中選擇的人，我們能做什么去影響、改變他們？

首先，找到最關(guān)鍵的時(shí)刻，即影響他購買沖動(dòng)的時(shí)刻。從他第一次點(diǎn)擊你的廣告，搜索你或者同品類的詞，到達(dá)像易車這樣的網(wǎng)站進(jìn)行比價(jià)，或者第一次關(guān)注了汽車網(wǎng)絡(luò)大V等，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都很關(guān)鍵，因?yàn)橹灰隳軌蛘莆者@樣關(guān)鍵的時(shí)刻，就距離判斷他的決策終點(diǎn)——什么時(shí)候要買車越來越近了。現(xiàn)在，隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，使得所有的汽車品牌可以獲得這些關(guān)鍵時(shí)刻的數(shù)據(jù)，應(yīng)用在消費(fèi)者和汽車品牌的互動(dòng)當(dāng)中。

第二，找到精準(zhǔn)的人群。可以從具有代表性的四個(gè)維度來“定位”人群——第一是基于用戶手機(jī)App的使用行為，第二是基于位置，第三是搜索，第四就是場(chǎng)景，包括虛擬的和線下實(shí)體店。如果能夠抓住這四個(gè)點(diǎn)，就能促使任何一個(gè)品牌在獲客和轉(zhuǎn)化的時(shí)間點(diǎn)更高效地與正確的目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通。

第三，如何提供對(duì)的用戶體驗(yàn)？可以從三個(gè)方面著手：（1）如何能夠優(yōu)雅的廣告觸達(dá)？一方面適可而止的頻次控制，不管是在同一個(gè)屏還是多個(gè)屏幕，數(shù)據(jù)可以幫助品牌跨屏識(shí)別受眾是否是同一個(gè)消費(fèi)者。另一方面，盡可能地精準(zhǔn)推送相關(guān)性高的信息，如果有可能的話，制造一點(diǎn)小驚喜，讓他感覺品牌是在與他對(duì)話；（2）以人為中心進(jìn)行網(wǎng)站的優(yōu)化；（3）利用一個(gè)更高效的CRM平臺(tái)，真正了解你的用戶，并保持跟他的關(guān)系。

未來，汽車行業(yè)跟手機(jī)行業(yè)有很多打法是一致的，這也是為什么蘋果的經(jīng)驗(yàn)也是汽車品牌所需要的。未來的生態(tài)、生意的模式都會(huì)持續(xù)變化，如何把體驗(yàn)做到極致才是最重要的。