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企業創建公眾號

新媒體在中國快10年了，微信公眾號也5年了，成百上千萬的人前赴后繼的進入這個行業。而企業創建公眾號，無非就是拓展新的渠道，賺更多的錢。但不幸的是絕大多數企業（主體）公眾號都很失敗，有的放棄運營，有的閱讀量寥寥無幾，有的垂死掙扎，反正造成了成本上升。很多傳統企業把它看作是一個新的行業，其實這個想法不夠準確。比如我就一直把新媒體當成一個新技術，這種概念就好比現在的AR、區塊鏈。每個時期都有新的技術出現，新技術應該是讓我們擁抱的，傳統模式+新技術能更好解決用戶需求。比如公眾號+媒體、滴滴+出租車、ofo+自行車，兩者相互擁抱，進入更迅速的軌道發展。老粉都知道，小公舉13-16年打造過45萬粉絲的企業矩陣，現在做自媒體的同時，還專訪了二十位業內知名的自媒體。

今天這篇文章談一談：為什么大多數企業（主體）公眾號都以失敗告終？

戰略問題

1、市場需求

任何項目一開始，最先著手的就是市場分析及用戶需求，一旦這個環節錯了，那就是步步都錯。企業創建運營的該公眾號，戰略方向應該是——能否幫助企業能填補市場里的空白？能否能在該市場發展下去？比如：想要造一個民宿酒店，沒有投資人，銀行難貸款，自己又沒錢，在線下市場就解決不了；放到公眾號（線上）做眾籌，投資額100-10萬/人不等，資金問題相對就容易解決了。也就是說，很多線下無法完成的事，如果通過公眾號放到線上做變得容易了，其實就是填補了該市場的空白。完成這最核心的一點，戰略方向就沒有出錯。第二點，用戶需求這件事，其實不太不好講。但是企業創建公眾號后，如果要推產品，必然會碰到四種情況。1）剛需求，高頻率；2）剛需求，低頻率；3）軟需求、高頻率；4）軟需求、低頻率。

作為運營總監一定要判斷自家企業是哪種情況，公眾號再推出相應內容。

比如：護膚、美妝、健康、美妝、教育等內容對于相應的用戶群體，基本上都是“剛需求、高頻率”。比如：新聞、旅行、文摘、時尚、美食等內容對于相應的用戶群體，基本上都是“軟需求、高頻率”。當然，還要根據具體情況制定方向。比如大家都需要買房，但一輩子可能只買個1-3次，顯然屬于“剛需求、低頻率”的狀態。那么某房產企業創建一個公眾號，公眾號的內容就得改成“剛需求、高頻率”的模式，比如推送“樓市最新政策”的內容，才有可能讓用戶天天打開公眾號。再比如，賣家具建材的企業創建一個公眾號，可以定位成“提供家具建材知識”的自媒體，再想辦法把自己的家具建材產品賣給粉絲。也就是說，公眾號的內容對于用戶，一定得處于“剛需求、高頻率”的狀態。

2、業務改革

將原有的業務放到公眾號上，“業務介紹”、“整體設計”等可能就得變動，業務面臨著更新升級的問題。將原有的產品放到公眾號上，可能就得取其精華去其糟粕，整體偏輕量級，讓操作變得更簡單。比如我曾經負責過一款網絡教育類的APP，目的是讓更多孩子及家長下載APP，里面有“教材音頻”、“兒歌故事”、“學習資料”等功能。我讓技術開發了一個適合所有用戶使用的功能“漢字筆畫查詢”，植入在公眾號菜單欄上（一年幾十萬點擊），引導用戶下載APP。整個過程就是：公眾號——功能——下載APP

3、目標期望

所謂目標期望有三種，一是沒目標計劃，二是眼高手低，三是眼光太窄。第一種是跟風，看到大家都在做公眾號，領導匆匆忙忙也開個號，要求員工運營。這種跟風太常見了，看見別人做淘寶客賺錢，自己也做；看見別人做微商代購，自己也做；沒有計劃的運營，都是在作死。第二種是太會規劃了，喜歡放出豪言壯語，比如做成行業第一；做到多少粉絲量；年營收多少萬。所謂理想很豐滿，現實很骨感，說的就是這種企業。戰略高度足夠，卻輸在執行上，沒有執行的戰略都是吹牛逼。第三種是眼光狹窄，比如一個明顯具有天花板的行業，拼了命的往里鉆；比如明明粉絲量還不多，拼了命的發廣告；說白了，就是高度不夠，如果遇到這種企業，該考慮跳槽了。

4、更多戰略問題

1）定位不清甚至沒有定位

2）沒有明確的目標和計劃

3）公眾號命名應該站在（陌生用戶群體）考慮，沒必要用公司名字作為公眾號名稱

4）缺乏互聯網思維，沒有很多粉絲，就開始發廣告（你以為你是杜蕾斯啊！）

管理問題

1、團隊配置

很多企業想要小編寫出爆文，這種企業是傻到家了。前幾天有個粉絲給我留言，說自己一個人要管理公司兩個新號，老板還揚言要做爆文，心好累。我說，不是你心好累，是你老板太傻逼。這種老板哪來的自信，一個人能做好兩個號？企業發工資，員工只能干成在他能力范圍內的事，這是永遠不變的真理。換言之，付出和得到是正比的，工資和利潤差距也不會太大。一旦超出，員工就會跳槽。大V級的公眾號，內容運營至少都會配置2個人，何況企業層的公眾號呢？一個公眾號至少需要1-2個人運營。

2、人員管理

第一個是招聘人才，比如公眾號處于初創期，可以招聘高級運營，也可以招聘初級運營，兩種各有利弊。最主要考慮高級運營能否能讓公眾號快速增長？初級運營能否盡快適合工作崗位，完成工作任務？

第二個是培養人才，一定要有個有經驗的運營主管，很多企業就是死在這個坑上。領導方針正確，新人激情澎湃，卻遇到個豬一樣的主管。主管一定得是運營出身，假如是銷售、市場出身，轉崗到新媒體部，邏輯思維和運營不一樣，基本上不可能把公眾號做好。

第三個是成長空間，除了崗位晉升空間，更多的是個人成長。運營是枯燥重復的，短則一個月，長則半年，每個運營都會進入懈怠期、焦慮期、困倦期。企業要定期進行頭腦風暴、內部培訓、外部講座、交流活動等，給員工打打雞血，提供動力。

運營問題

最后，運營問題才是企業公眾號是否成功的決定性因素。內容運營、活動運營、用戶運營、渠道運營等這些模式是微觀層的理論，每個人遇到的問題都不一樣，講這些沒太大意義。縱觀整個公眾行業，運營企業公眾號基本上只有三種模式：內容型、工具型、營銷型。

1、內容型企業公眾號

這里的內容當然還是原創內容，但并非自媒體，自媒體是具有鮮明人格特征的公眾號，而企業不能。因為企業先有產品，后有公眾號，公眾號需要為產品服務。公眾號內容必須和產品高度重合，愿景要和企業業務高度重合，必須要有一個核心產品與公眾號內容定位重合。再簡單點講就是，公眾號內容的核心關鍵詞要和產品的核心關鍵詞相互一致。

2、工具型企業公眾號

要是我有技術（羨慕程序猿），才不會累死累活的做原創內容，一定會選擇這種模式。提供用戶需要的剛需功能，越多越好，把用戶牢牢綁在公眾號上。如果公眾號的該功能很好，很容易就能讓粉絲主動分享給微信好友，完成口碑傳播。或者稍加開發，讓用戶輕松分享給需要這種功能的微信好友。

3、營銷型企業公眾號

以暴力、規避規則的手段獲取低價值粉絲的公眾號，這類公眾號注重量而不是質，小公舉是不支持的。比如WIFI加粉，據大量粉絲爆料，這種方式掉粉率在30%以上，精準粉絲只有70%都是僵尸粉。比如地推漲粉，有一定推廣成本，精準粉絲預計在10%-30%之間。比如免費講座，真是已經用爛了，精準粉絲預計在10%左右，且會持續掉粉。小公舉一個同行（公眾號），靠推廣免費講座漲粉，做第一堂免費講座時，閱讀量1000，一年多過去了，已經做了100多堂免費講座，閱讀量撐死了3000。嗯，這是個悲傷的故事......