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日前，陌陌合作伙伴UM優盟發布了關于短視頻信息流廣告白皮書。據悉，UM優盟通過與陌陌的長期緊密合作，運用大量實踐經驗與詳盡分析，從視頻內容、媒體選擇、精準人群、原生形式、緊追熱點以及效果可控等六大關鍵維度，為品牌全面解析如何優化短視頻信息流廣告并使其成為營銷活動利器。

什么是短視頻信息流廣告？

廣告是一種將產品、服務或企業業務傳遞給大眾的信息載體。然而，我們經常看到的是一些毫不相干的無趣廣告，每到此時只想趕快跳過這一無聊部分。但如果廣告信息與自己息息相關，而且還可以參與有趣的互動，你還會對這些廣告嗤之以鼻嗎?為何短視頻比其他媒體形式更能吸引用戶眼球和增加品牌互動性呢？原因在于用戶可以有選擇性地去看廣告內容，而非被強制的。當用戶瀏覽微博、微信時，短視頻廣告通過平臺推薦或好友分享出現在用戶的信息流中，人們可以選擇看那些自己感興趣的，同時輕易忽略那些并不吸引他們的內容。

視頻信息流的發展

視頻信息流在過去的三、四年內發展迅速，先后由Facebook和Twitter于2014年引入，自2016年后又被多家中國媒體平臺陸續采用。隨著視頻信息流廣告在西方取得巨大成功，國內許多媒體平臺也順應市場需求，逐步優化了他們的媒體資源。                    

視頻信息流的標準

1.  視頻內容：能夠在視頻前三秒就快速吸引用戶

2.  媒體選擇：選擇符合品牌目標受眾調性的社交/新聞媒體平臺

3.  精準人群：利用媒體平臺的數據篩選能力，精準定向廣告主的目標人群

4.  原生形式：讓短視頻以原生的形式體現在所選媒體上

5.  緊追熱點：利用時事熱點建立品牌相關性

6.  效果可控：高質量的觀看效果衡量標準

這六個特性的結合使得視頻信息流能夠最大程度地優化到達率、品牌認知度以及目標人群與品牌之間的互動。

1.  視頻內容：能夠在視頻前三秒就快速吸引用戶

短視頻信息流最重要的一個特質就是短小精簡、直入主題。在瀏覽信息時，用戶注意力非常容易分散，因此需要在幾秒內抓住用戶眼球，讓他們保持閱讀觀看興趣。短視頻信息流廣告的內容應當是坦誠的創作，品牌方應策劃好連貫的故事線貫穿視頻的制作，而非直接把產品推到消費者的面前。坦誠是視頻信息流成功的關鍵。消費者并不希望被強行推銷，他們更喜歡以靈活的方式與品牌互動。因此營銷人應當保持坦誠的態度，選擇一種自然的、與受眾互動的方式，而萬萬不能用力過猛，落入過度營銷的陳詞濫調。

從用戶角度而言，當他們無意中劃到你的視頻時，很有可能會直接略過。而一旦視頻吸引了他們的注意力，他們就會主動點擊播放視頻。因此千萬不要讓無趣的內容使品牌錯過與用戶互動的最佳時機，短小而有趣才是視頻制勝的關鍵。

2.  媒體選擇：選擇符合品牌目標受眾調性的社交/新聞媒體平臺

創意有趣的視頻內容，如果放在與品牌目標人群毫不相關的媒體平臺上也如同虛設。很少有人會在陌陌（交友App）上點擊豪華家庭郵輪套餐，因為陌陌的用戶屬性為年輕的新貴。選擇合適的媒體意味著有效利用該媒體的用戶資源，以下列舉了選擇媒體時一些需要注意的點：

人群定向：根據營銷目標，選擇合適的定向手段，如地域定向、行為定向、場景定向，可以更好的幫助視頻信息流取得成功。選擇一個有多重定向維度的媒體平臺可以為廣告投放加分。我們將會在第四部分深入探討這一問題。

現有品牌客戶：關注該媒體平臺現有品牌客戶，并考慮這些品牌是否與你的品牌相似或是你的競品？如果答案是肯定的，這也許表明該媒體平臺適合你的營銷計劃。

廣告形式：不同平臺會提供不同的視頻或展示廣告形式，廣告主需要選擇最適合自己品牌的廣告形式。有些平臺進一步將品牌廣告和AR、VR特效相結合，成為品牌廣告出奇制勝的關鍵。

監測分析：一個好的媒體平臺需要提供相應的監測分析工具或與第三方檢測公司合作來評估營銷活動結果，并確保你的視頻廣告效果符合預期。

陌陌和某啤酒品牌的合作為我們提供了一個很好的案例，所選媒體平臺與廣告主目標人群相符——年輕、熱愛社交并且單身。該啤酒品牌在萬圣節推出了節日禮品裝，包括限量旅館裝和白色面具。視頻的內容是一場炫目迷幻的萬圣節派對，貼合了陌陌用戶尋求刺激，享樂主義的特質。

3.緊追熱點：利用時事熱點建立品牌相關性

成功營銷活動的另一重點是在媒體平臺上投放的時間和區域（基于LBS）。將你的視頻結合當下熱點或是選擇一天中的某一特定時間段（與產品特性相關）進行投放也會為你的營銷活動增色不少。

陌陌等媒體平臺都在優化平臺的基于地理位置投放服務（LBS-Location Based Service）。除了現在基本的城市省份定向，LBS功能可以基于辦公樓、商場、地標、甚至居民樓來定向目標受眾。該功能可應用于奢侈品品牌或某些特定行業的產品。

4.  效果可控：高質量的觀看效果衡量標準

 視頻信息流成功的最后一個關鍵點是找到合適的度量標準。UM優盟發現使用通常的曝光、點擊等標準并不足以衡量實際的投放效果。很多客戶也擔憂使用傳統計費方式CPI (一次安裝成本)，CPC（一次點擊成本），CPV（一次播放成本）的有效性。為此我們建議使用一種更高質量的衡量標準。

UM優盟率先在國內引入獨立播放+觀看時長相結合的度量標準。這個度量體系也已經用以分析某機油品牌在某新聞App上的投放表現。之前沒有看過視頻且觀看時長超過10秒的用戶被記為一個CPUV (觀看十秒以上的獨立播放成本)。這與線上貼片視頻廣告的廣告播放量產生巨大數據差距，因為在計算廣告播放量的時候，同一用戶多次觀看相同廣告視頻時，播放量會被重復計算。在這個廣告計劃中，CPUV是我們努力實現的重要KPI，從而保證了廣告效果。但是因為CPV的價格比起CPUV更有優勢，所以我們還是以CPV的計費方式向客戶收費。

結論 

首先，視頻信息流應該擁有有趣的內容，特別是在視頻開始前三秒抓住用戶眼球。其次，選擇與品牌目標人群相符的媒體平臺也至關重要。平臺應該有先進的精準人群定向和地理定向功能，并結合消費者購買最活躍的時期選擇營銷活動上線日期。此外，確保視頻在媒體平臺的原生性，避免讓用戶覺得被強制觀看視頻。最后，營銷活動成功的另一個要點是選擇合適的度量標準。結合以上這些要素，即可以幫助廣告主在只花費一部分傳統媒體投放預算的情況下，獲得更高的品牌互動率。