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“沒有永遠的企業，只有時代的企業；沒有永遠的企業家，只有時代的企業家。”

面對我所提出的第一個問題——關于近來圍繞4A周圍的大量偏負面言論是如何看待時，楊石頭給出了這樣一個很有意思的回答。我不禁愣了一下，作為中國年輕新銳的4A公司智立方的品牌營銷傳播集群董事長和CEO，他看起來未免太理性了些，沒有對4A的負面言論一概而否，沒有對4A的運營模式夸夸其談，著實讓人好奇接下來他還會說出哪些“驚人之語”。

“陰謀論”：做中國最年輕的4A

嚴格意義來講，智立方并不算是4A的“老人兒”，與其他一起“野蠻成長”起來的廣告企業相比，2009年成立、2012年加入中國4A的智立方多了些年輕范兒，也難怪楊石頭一直笑稱智立方是中國最年輕最新銳的4A公司，盡管這被廣告行業的前輩們笑言是“陰謀論”，但足以看出智立方作為新時代4A的不同以往。

以史為鏡，可以知興替。在楊石頭看來，要想做好4A的第一步，首先就是了解4A。

談起4A的起源，上世紀五十年代麥迪遜大道的諸多廣告公司就不得不提。隨著品牌競爭愈加激烈，廣告需求愈發明顯，為了避免惡意的市場競爭，美國廣告代理協會（The American Association of Advertising Agencies），也就是我們口中所謂的4A應運而生。統一收取客戶17.65%媒體費用的約定，完善的架構組織，系統的培訓學習，一時間4A成為眾多廣告人爭相希望加入的組織。

楊石頭也不例外，2004年-2009年他先后擔任奧美廣告副總經理和奧美整合傳播集團北中國區集團事業發展總監，主要負責奧美公關、奧美娛樂、奧美活動等一系列整合操作。事業版圖的蒸蒸日上并沒有沖昏他的頭腦，楊石頭發現看似輝煌的4A廣告帝國，其實增量來源并不多樣，一個公關、一個互動幾乎組成了4A業務增量的半壁江山。

尤其是在互聯網的沖擊下，品牌要求4A面對瞬息萬變的市場必須做出快而有效的應對機制，冗長的流程架構則成了4A最大的詬病。我們不能否認，4A內部的系統化流程對于人才培育大有裨益，同時也是建造標準化團隊，調整企業步調一致的關鍵所在。但在數字化大行其道的今天，楊石頭告訴記者，4A內在基因如果不迅速轉成相匹配的互聯網模式，在未來可見的日子里，衰落速度可見一斑。

創意創意，創造生意！

廣告大師大衛奧格威在其巨著——《一個廣告人的自白》中開篇即說：在現代商業世界里，除非你能把你所創作的東西賣出去，否則，創作、獨具匠心也都是毫無價值的。

在楊石頭眼里這是對商業廣告本質的絕佳迄釋，但隨著時代變遷，4A儼然培育了一種與之背道而馳的文化底蘊，將創意的地位拔高到了一個前所未有的高度，甚至一度也在引導行業將創意作為廣告的本質。“提起創意，得看你怎樣界定創意的定義，創意固然需要創造記憶、創造意義，但最重要的還是創造生意，這是商業社會下無法撼動的根本內核，畢竟一切的廣告創意手段最終都還是要為生意服務。”

隨著傳統4A的機制隨著時代變遷速度的加快日漸式微，楊石頭所需要面對的，是質疑、迷茫、跟隨與挑戰并存的戰場，如何以冷靜運籌帷幄，如何以激情踔厲奮發，是智立方將自己打造成升級版、改良版、新銳版4A的關鍵一局。在楊石頭的帶領下，我們漸漸看到智立方的操作模型朝系統化邁進，雖有4A的底盤存在，但更多采用互聯網手段切入營銷，對銷售和市場更為看重。

各自為戰，非各自為政

2009年，楊石頭帶著一腔熱血離開奧美。或許命中注定，兜兜轉轉間，還是繞回到廣告圈兒、營銷圈兒，可是他對4A的轉型路徑卻有了新的認識。

從業24年，先后任職各大國際4A集團的楊石頭對于4A內部的打通問題深有感觸。大型4A廣告集團頻繁對社交、數字等營銷公司實施收購，但往往收購之后無法做到真正打通，未打通板塊之間的價值觀差異、溝通方式的不同、系統流程的差別，往往導致溝通效率大大降低。在公司內部，有沒有一套大家共同認可的企業模型尤為關鍵，各自為戰可以，但各自為政絕對不被允許。

智立方創業初期，楊石頭多多少少受到之前奧美模式的影響，尚未找到企業真正的核心競爭力。第二個三年計劃期間，才真正做出了重大系統調整，將內部轉換為組的概念。智立方內部擁有八個作業組，在具體案例執行過程中，策略組和創意組配合，互動組和培訓組配合，各組互相拼接之間，形成一種專業互補、獨立運營、合力支持的靈活狀態。

除此之外，楊石頭尤其支持公司內部創業。他清楚地認為公司未來的發展應該走向內部創業孵化，各個組之間財務獨立運營，設定最終的收益計劃，把自己變成平臺、把歷史變成平臺，在平臺上長出新苗，只有讓每個內部伙伴的戰斗力變強，整個企業的整體實力才會變強。

在這方面，楊石頭已經摸索出一套初步的評估模式，那就是內部著名的三乘三法則：速率、品效、成果；主動、規范、學習。作為非銷售企業，智立方的績效評估更多是智力型產出，六大評估關鍵詞的設置囊括人才發展的多樣要求，在這個過程中，內部創業理念并非是死道理，而是活學活用、隨行而變的，因為這個市場環境就在不斷的變化之中。

做格局最大的小公司

對4A來說，這是一個危機四伏的時代，但有人卻說，這是廣告的黃金時代。面對已經被打上傳統烙印的4A廣告公司，在今天這個歷經互聯網洗禮與重構的全新營銷傳播環境下，4A要進行的改變，不能不止是簡單的部門工具調整，而是一場真正意義上的整體革命。

時代的快速發展和不斷變化，讓未來充滿未知的可能性，同時也增強了高風險的不確定性。這就要求楊石頭不僅要在戰術執行上不斷突破創新，還必須在戰略高度把控好方向。“智立方最大的優勢在于策略，這是最基本的底盤和根基，就像一棵大樹一樣，一根二脈三通四達，創意和案例是開出來的花，花固然美麗，但沒有策略根基，一切都是空口白談。”采訪臨近尾聲，楊石頭問了我一個很有趣的問題：猴子到人是進化還是分化？

在他看來，今天的猴子即便再過一萬年也變不成人，原因就在于分化，只有個別猴子基因分裂重組，才能分化成人，單純的進化永遠無法向更高的物種形態延伸。4A作為一種物種形態也是如此，自己革自己的命永遠艱難，關鍵的轉彎期間稍不留神就會被時代所拋棄。如今的互聯網時代已然不是只有一個塔尖的金字塔，反倒更像多點出擊的狼牙棒，左手找尋自己擁有的優質基因，右手找尋優質的市場機遇，新的入口之門才有可能被發現、被開啟。

對于楊石頭來說，智立方的新入口之門也才剛剛開始。第一：看清趨勢。這個時代要有三只眼，第一只眼看內部團隊動力，第二只眼看客戶需求，第三只眼看行業發展趨勢；第二：把握根本。僅盯著客戶口袋里的那點錢不是長久之計，你為客戶創造更高收益，客戶自然愿意付出更高報酬；第三：堅守專業，4A留給行業最重要的啟發是專業性。4A的危機，來源于整個廣告環境的變化，面對改變，大膽假設、小心求證、快速試錯、迭代更新，未來終將屬于有準備的人。