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隨著移動聯系網的蓬勃發展，信息流廣告正成為互聯網廣告的新寵，主動推送機制逐步替代搜索引擎的關鍵字精準營銷，人們的閱讀越來越碎片化，廣告如何才能被目標受眾所關注成了各大企業的難題！ 在信息流主動推送的機制下，如何獲取高ROI，顯然要比關鍵詞精準營銷難度高出很多，飛月現在就來分享下一個完整的信息流廣告應該怎么進行投放。
先來看一個簡單的投放閉環流程圖：
下面讓我們一步步的看看如何來做到一次完整的投放過程：
一、如何精準定向用戶
01 通過用戶調研，獲取基礎數據
投放前如何對受眾人群進行初步假設，這就需要咱們去做產品的用戶調研了，而且如何寫出對受眾有針對性的文案，也需要依賴這個用戶調研數據的基礎。下面我分析一下不同類別的用戶調研，可以有什么方法進行調研。
簡易用戶特征收集方法
1.前面兩類是用戶基礎信息，可以通過統計已轉化用戶信息，以及活動現場1V1訪談中收集
2.行為特征：通過分析用戶到達網站以后流程圖和熱力圖分析，通過觀察不同渠道來源、不同瀏覽環境下，用戶更關注哪些板塊，來驗證用戶行為特征
3.興趣特征：主要是根據前面三類數據交叉分析后，對人物畫像做出假設。
二、了解產品有哪些受眾
通過收集的用戶標簽及對用戶的理解，就可嘗試搭建用戶畫像了，根據不同類型的用戶，選擇不同的受眾定向，在做推廣前，我會問自己三個問題
用戶：分別有哪幾類用戶，會對產品感興趣？
場景：用戶分別活躍在在什么場景，有什么行為特征。
需求：產品可以滿足該類型用戶哪些需求，和現有的解決方案對比怎么樣？
以家裝行業為類，我把受眾分為以下三個類別
了解清楚不同受眾人群便會有不一樣的投放策略，比如品質型用戶，一般事業比較穩定，對住房要求豪華，以彰顯自己的身份地位，在材料品質上就比較苛刻，而且上有老，下有小，會渴望居室考慮到人性化設計，方便飲食起居。而剛需型用戶整體偏年輕，一般比較愛上網，對家居智能化需求比較高，但對裝修價格也會特別敏感。把受眾做好分類，進行精細化投放，可以盡可能提高ROI
三、如何在人群定向范圍內獲得更多曝光？
在信息流渠道投放的時候，我們經常會遇到定向篩選過于細致，導致賬戶沒有展現量的窘境，但定向作為保證投放效果的關鍵因素，一般是不能隨意修改的，那么如何在定向范圍內獲得更多的曝光呢，我們首先嘗試找出影響曝光的關鍵因數。
舉個栗子：
廣告A的點擊率是1%，后臺出價0.5，廣告B點擊率是3%，后臺出價0.4，從出價上看，似乎A計劃廣告主愿意付出比B計劃更多的代價，但實際上，B計劃展示一千次能收入12元，A計劃展示一千次僅收入5元。那我們換位思考一下，如果你是渠道商，你會如何分配流量？
根據這個思路我們判斷影響計劃曝光的三要素是出價、點擊率、穩定性。而出價直接影響到轉化成本，一般肯定是盡量出低價。賬戶穩定性是投放成熟階段的自然結果，而且不可控因數較多。所以點擊率才是獲得曝光的可控重點優化對象，如果計劃點擊率遠遠優于大盤，渠道商也會考慮到用戶體驗，計劃創意受歡迎，而獲得更多的曝光。
接下來我再和大家分享如何制作吸引目標受眾的創意
二、什么樣的創意能吸引目標受眾
1-1從用戶視角出發，構建文案
剛接觸推廣的時候，不知道該寫什么推廣語的時候，就把產品賣點全堆砌上去，自以為用戶會像我一樣了解產品，知道產品能給我帶來什么好處，在假設客戶對我們很熟悉的前提下，經常寫出一些很自嗨的文案，但實際上，用戶對產品根本一無所知，對所謂的產品賣點完全無感，客戶愿意掏錢買你的產品，的原因是他們需要利用你的產品來達成某個任務或解決某個問題，所以推廣標題便需要明確告知用戶，產品賣點能給他帶來什么結果，最終達成什么任務，客戶只關注自己想完成的任務。
但即使了解要通過用戶視角寫文案的道理，還是寫不出洞察用戶需求的文案，因為產品賣點和用戶需求間，往往有個很長的鴻溝，只說產品賣點，用戶會覺得沒有購買動機，而一味承諾能給用戶想要的，用戶本能便不相信，這個問題直到有一天在公眾號上看到李叫獸的文案梯子理論，得以啟發，從此每次在做推廣文案前，我都會按照梯子理論，把產品能帶來的利益、能完成任務、和用戶價值觀都會完整分析一遍，把框架分享給大家。
舉個栗子：
比如公司產品有個賣點是“免費設計”，那么這個賣點能帶來什么結果？其中一個就是“不花錢就能看到裝修后的樣子”，再往下聯想客戶想通過“看到家裝修后的樣子”達成什么目標呢？其中一個可能是“通過設計讓家變更美”，那為什么讓家變更美會是一個對客戶很重要的目標呢？因為用戶的價值觀是“努力奮斗的自己，一定要住好一些”
舉個推廣文案栗子：這個是朋友圈全國投放廣告語，點擊率僅1.3%，略高于大盤平均水平，但注冊轉化率高達50%，幾乎是其他渠道的一倍以上。我們為什么會這么寫，下面來分析下原因。
1.“改善居住環境”這是用戶想達成的任務（符合用戶需求）
2.“不一定要花大價錢”用戶想完成“改善居住環境“的任務，但以前迫于價格難以完成（痛點）
3.“免費領取0元設計”是治這個病的方法（我有藥~藥藥藥~）
4.“花最少錢打造有設計感的家”符合“用戶想讓家變更美"的目標（最終想要達成的目標）
1-2 選擇用戶能快速感知價值的賣點
在了解了如何寫出吸引目標受眾的文案后，我們再聊聊如何選擇賣點在信息流打廣告的問題，信息流廣告展示環境和傳統PC硬廣大有不同，畫面很小，也有眾多其他信息在影響用戶注意力，用戶如果不能一眼看到廣告帶來的價值，十分容易就會流失，在這種情況下，如何挑選賣點進行打廣告就會顯得特別重要。
我在挑選廣告賣點時有兩個分析維度，一個是投入時間，既用戶用這個賣點達成結果的時間成本。另一個是預期價值，既產品賣點最終能給用戶帶來的價值高低。從下面四象限里可看出，第三、四象限是短時間內投入，便能獲取價值的象限，比較適合信息流投放。
而第一象限是長時間投入，獲取價值也高的象限，更符合百度搜索這類的被動營銷，因為用戶帶著關鍵詞來到我們網站，需求比較明顯，自然也更希望投入時間換取更大回報。
1-3 傻瓜都要在3秒內看懂的圖片創意
KISS原則——傻瓜都能在3秒內看懂
信息流廣告展示環境相對復雜環境,在眾多信息轟炸下，用戶注意力十分分散，因此，我們廣告要讓用戶能在第一時間了解到廣告所所傳遞的信息，挑選最有價值的賣點，必須用最簡潔的設計方式呈現，讓用戶在3秒內即可明白產品的核心價值。
圖片物料設計，我總結了以下四條標準：
KISS原則：可以讓用戶3秒內了解產品提供什么服務。
淺色優先：淺色背景能通過反差效果，讓產品在淺色背景下更突出。
字體簡潔：文字不超過圖片三分之一，留有空白區，文案才能更容易凸顯，快速傳達廣告內容，
設計突出：選擇高質量清晰的畫面，控制在三種顏色內，避免中心溝通，容易形成死板的感覺
”在創意的表現上光是求新求變化、與眾不同并不夠。杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海里留下深刻而難以磨滅的記憶。如果過于追求創意表現的情節化，必然使廣告信息模糊不清，令人不知所云。——廣告大師伯恩·巴克”
1-4 根據不同用戶閱讀場景，選擇植入價值點
信息流渠道可以針對每個計劃進行時間段設置，但我了解到大部分人投放都是通投，就是全天同一套物料進行投放。但這樣其實是很大的浪費，根據用戶在不同時間段，使用場景的不同，設計針對性的物料，對提升點擊率很有幫助，包括著陸頁也可以根據用戶訪問時段，設計成不同的內容，如果把物料設計成以下樣式，用戶首先就能感受到廣告主誠意，好感度加分！我留意到英孚教育每次給我推送的廣告，都符合這個規則
在上下班路上：6:00-9:00、17:00-19:00
在工作時間：9:00-18:00
在休息時間：19:00-00:00
1-5 效果總結經驗，持續優化
在總結階段主要的工作，其實就是通過A/B測試，把已驗證優質受眾點人群和優秀物料，分別標記入庫，一來優秀物流模板可以節省和設計小伙伴溝通成本，二來轉化意向較高的人群，可套用到下次投放流程中驗證，節省下次投放的試錯成本。
分享一個經過總結歸納的推廣流程SOP
三、如何更好的讓用戶轉化
通過精心設計的物料把潛在用戶引進來后，真正的挑戰才剛剛開始
信息流用戶碎片化閱讀習慣決定，用戶不會長時間停留在一個頁面，根據GA顯示數據，平均訪問時長在15-20秒間，著陸頁能否在20秒能達到和用戶的有效溝通，便顯得特別的重要。但在詳細介紹著陸頁前，需要先明確一個概念，企業為什么需要一個著陸頁轉化用戶，著陸頁的本質、使命是什么？
一、著陸頁使命是什么？
當用戶通過物料被吸引進來咱們著陸頁后，到底扮演的是怎么一個角色？
其實著陸頁的使命，跟人與人間第一次認識的關系是很相似的，兩個互相不了解的人，會成為朋友，是因為通過溝通，建立起了信任。而著陸頁的使命也是一樣的，為產品賣點和用戶需求間搭建信任的橋梁。
一般著陸頁又分為品牌活動頁和線索收集頁兩個類型，兩種著陸頁需要完成的任務大不相同，下面來給大家介紹一下。
品牌活動頁任務：讓對你一無所知的用戶，知道你是做什么的，能提供什么服務，解決什么問題，并在頁面提供豐富的索引導航，讓用戶盡可能的多了解產品。這樣當運營人員在二次接觸客戶的時候，他們對產品就不會是一無所知，會更容易促成購買，關鍵數據：用戶訪問路徑、互動率
線索收集頁：在低頻高價的產品上更為常見，比如動輒十幾萬的裝修服務，用戶不可能上來就購買你的產品，這時候我們的任務就變成：讓對你一無所知的用戶，承諾產品能替他解決某一個需求，并盡可能的留下用戶銷售線索。收集用戶信息，以便后期通過銷售、運營人肉跟進，提高購買的概率，關鍵數據：線索收集轉化率
二、用戶為什么要注冊&報名？
無論用戶是注冊還是報名，用戶做這個行為背后動機都是希望有對應價值回報，那么我們在設計著陸頁的時候，在轉化環節請求用戶注冊或提交電話號碼，需要把用戶期待的可以獲得價值回報。明確的告知用戶，在沒有把賣點解釋清楚前，別著急植入轉化點
三、如何設計線索收集頁
線索收集頁制作首先就是找到你著陸頁的定位點，把產品賣點能替用戶想達成的目標描述出來，再利用產品屬性作為支撐點，提高用戶對產品的信任，最終再給個用戶為什么要在乎這個目標理由，提升用戶購買動機。
在這里我也分享線索收集頁轉化邏輯
第一屏：我是誰，我能提供什么價值（解決第一印象）
第二屏：產品提供的服務，能帶來什么價值（提供購買動機）
第三屏：如何相信我可以帶來這些好處（解決信任問題）
第四屏：現在報名的好處 （解決臨門一腳&）
附上按照上述思路做的線索收集頁模板。
“0元家居設計，復雜問題交給懂得人做”
上線后在投放頁面中的轉化率達到了0.98%
四點注意事項
相關度：目標網頁是否提供廣告中承諾的信息和服務
聚焦：只選擇一項產品能為用戶解決任務的需求，進行深入解釋
避免自說自話：選擇產品能給用戶帶來的實際利益，而非單純強調產品屬性。
留白：在同一屏幕內，避免信息過多推擠，讓用戶去刷，而不是瀏覽
四、錢花了，怎么才能判斷推廣效果的好壞？
白花花的的銀子流出以后，讓推廣人員真正睡不著的時候才剛剛開始，最近幾個月裝修旺季，半夜也總是睡不安穩，生怕錢花出去后沒有效果。半夜都起身看看賬戶，沒什么異常才去睡回籠覺。
以下分享幾個常用的數據分析方法
一、觀察轉化率趨勢變化
1.總體趨勢變化
把GA目標代碼部署到注冊按鈕后，便能很方便的每天觀察轉化率變化趨勢，如果轉化率有異常的情況下下，便開始復盤尋找原因。
從上圖曲線可以看出，2月底轉化率開始有明顯下滑趨勢，我便會根據下面的分析模板去思考，到底是頁面轉化率降低了，還是整理流量質量開始下降。
二、通過GA實驗功能，對頁面進行A/B測試
在實際工作中，單一渠道的轉化率偏低，是經常發生的事情，但如果只要轉化率低就更換頁面觀察效果，其實是不夠科學的辦法，更加常用的方案，是把新策劃的頁面和舊版頁面，以50%分流的方式，對頁面進行A/B測試，在連續投放一周以后，就能明天通過數據了解具體哪版著陸頁對應該渠道的轉化率更高。利用GA實驗功能，便能很好的實現這個目的。
三、熱力圖監測
但在大流量引入的情況下，還需要對頁面轉化率進行微迭代，哪怕只要提升0.5%的轉化率，都可能直接節省好幾十萬的推廣費用，我選擇利用ptengine進行熱力圖監測，比如這個頁面，用戶在瀏覽到第二屏便從61%流失剩下17%了，客戶為什么會如此快速的流失，是否因為過早引入轉化板塊，引起用戶反感？用戶停留時間最長的兩個板塊分別是頭圖和設計案例板塊，是否可以考慮把用戶關心的內容往上移？帶著這個假設進行調整，便可對頁面進行微迭代，把假設得以驗證。
一些總結
從對用戶畫像假設到最終結果驗證修正用戶畫像，是一個不斷循環的正反饋，隨著投放時間增加，對受眾人群的把握度便會越來越高，你也就從一個簡單的執行，變成掌握公司核心資源的人啦，因為帶著這些驗證結果進行投放，分分鐘便可替公司節省幾十萬推廣費用，老板完全不會舍得你離開~
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