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玩過百度競價的人都知道，競價是份花錢的工作，經(jīng)驗都是花錢積累起來的，如何玩好百度競價，其中一個很核心的關鍵就是對關鍵詞的掌握。

（賬戶關鍵詞消費圖）

數(shù)據(jù)有了，但該如何去分析？

以下作為一個長期研究百度競價關鍵詞數(shù)據(jù)的分析師為你分享!

在分析數(shù)據(jù)的前提你要對以下問題產(chǎn)生興趣，最終你會透過數(shù)據(jù)現(xiàn)象找到實質(zhì)問題。

任何一數(shù)據(jù)指標的出現(xiàn)，都要剖析它存在的意義，運作原理？產(chǎn)生的數(shù)據(jù)指標如何去認知理解？數(shù)據(jù)指標之間的層次關系？這一點不知道作為數(shù)據(jù)分析的你是否去深入揣摩過。

設置-觀察-判斷決策-后續(xù)對比

關鍵詞ID（載體）、出價、匹配模式（前期設置）

展現(xiàn)、點擊、消費、點擊率、點擊均價（后期數(shù)據(jù)指標）

 1. 設置 

關鍵詞ID我們可以作為一個主體，再圍繞它設置出價，設置匹配模式，這是前期設置工作。后期所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)變量，也由這兩者調(diào)控。

“便秘” 設置出價1.4元，匹配模式-精確，出價1.4元并不是最終出價，匹配模式也并不是最終固定的匹配模式，后階段我們要對應此關鍵詞產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行調(diào)整優(yōu)化。

（數(shù)據(jù)圖一）

 2. 觀察 

展現(xiàn)量的多少？由出價高低，匹配模式不同設置，以及外界人群在各地區(qū)各時段不同的檢索量決定。

點擊量的多少？展現(xiàn)量高低最終會決定點擊次數(shù)的變化，受眾群體曝光率越高，受眾點擊也就越大，展現(xiàn)和點擊這兩者關系是密切關聯(lián)的，也由出價，匹配模式的設置以及創(chuàng)意的撰寫會產(chǎn)生不同變化。

點擊率高低？點擊率作為點擊/展現(xiàn)的計算值，點擊率的高低我們可以作為衡量排名高低標準，點擊率越高也代表排名創(chuàng)意越好。

消費的高低？這個數(shù)據(jù)指標是最敏感的，也是最為關心的，每次查看關鍵詞數(shù)據(jù)時我們總會優(yōu)先將消費這欄數(shù)據(jù)指標作為第一位進行升序排列，高消費的關鍵詞集中在哪些？消費是否合理？

點擊均價的高低？點擊均價=消費/點擊，單次點擊均價是不會超過我們設置的出價，我們在出價的同時，心里就做好單次點擊均價的預測結(jié)果。

（數(shù)據(jù)圖二）

以上所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)個人分析如下：

1）點擊率達到多少？展現(xiàn)與點擊（三者的關聯(lián)）

展現(xiàn)655，點擊44，每100次展現(xiàn)就有6次左右點擊，點擊率在6.72%，此受眾展現(xiàn)和受眾點擊處是否正常階段？以及點擊率在多少比較好？

在我們投放廣告時你一定要去了解搜索引擎廣告排位，百度移動端頂部廣告位為3個，中間1個廣告位，總共4個廣告位，在眾多同行競爭搜索排名中，你的廣告位肯定是在4個廣告位不斷展現(xiàn)給網(wǎng)民的；

同行搜索，網(wǎng)民搜索，只是簡單瀏覽沒點擊或點擊別的商家廣告，以及搜索引擎排名的展現(xiàn)機制變化等；這些不確定因素，即使你出價很高，推廣創(chuàng)意非常吸引人的情況下，你的廣告點擊指標永遠不可能達到100%，繼續(xù)往下演測；

如果展現(xiàn)10次點擊5次，點擊率是50%，每兩次展現(xiàn)就有一次點擊，這種高點擊率也難達到，通過這個推測，關鍵詞點擊率能達到20%或30%是非常不錯的，廣告排名和推廣創(chuàng)意也是處在良好狀態(tài)。

以上數(shù)據(jù)圖二中：關鍵詞點擊率在6.72%，在我處理數(shù)據(jù)過程中判斷為一個正常階段，因為該關鍵詞有利有弊，搜索意向程度判斷一般，如果你想讓點擊率進一步提升，和增加點擊量，只有通過加價+優(yōu)化創(chuàng)意可進一步提升，調(diào)整匹配模式列外；此設置只對應搜索詞數(shù)據(jù)來放寬或收緊關鍵詞的流量。

2）消費的占比？平均點擊均價與出價（三者的關聯(lián)）

消費49.03，消費作為一個總量，我們的第一直覺判斷就是這個關鍵詞是否消費過多？還是消費太少？如果這個關鍵詞能統(tǒng)計到轉(zhuǎn)化，那么我們就可以通過轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來評判這個詞的標準，但是轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)一般無法對接到這一步，我們只能根據(jù)詞性的意向程度來進行評斷。

關于怎么去判斷關鍵詞的意向程度？舉個例子：治療詞的意向遠遠大于癥狀表現(xiàn)類的詞，有人搜索這個詞想了解相關知識和注意事項，有人想了解相關改善方法等；因此我會判斷“便秘”為中等意向詞。

其次我們可以得出一個肯定，在我們設置關鍵詞出價時，治療類的詞出價遠遠會高于癥狀表現(xiàn)類的詞，這是絕對肯定的。

“便秘”這個關鍵詞有利有弊，在賬戶關鍵詞總消費位列在前10位內(nèi)就可以，賬戶總消費前五最高的詞一定是消耗在意向明確的詞，例如：“便秘的治療”，“便秘的改善方法”等。

平均點擊均價和出價是關聯(lián)在一起的，點擊均價是不會高于出價，如果點擊均價快接近出價，說明同行設置的同一個關鍵詞出價也是接近我們設置的出價，關鍵詞之間的出價相互競爭是很激烈的。

（數(shù)據(jù)圖三）

3. 判斷決策

1) 關鍵詞出價提高或降低？

每個關鍵詞有了數(shù)據(jù)之后，流量多少，消費高低，我們都可以通過出價和匹配模式合理控制，但是什么類型的關鍵詞該提升流量和消費？什么類型的關鍵詞該控制消費降低出價？

在我們前期構(gòu)建賬戶分詞階段，精準詞、意向詞、流量詞等；我想就做好了關鍵詞分類工作和評判標準，在對這個詞的意向程度進行合理出價，精準詞的出價會高于意向詞，意向詞會高于流量詞。

上面有說過“便秘”這個關鍵詞有利有弊，可以判斷為意向詞，消費占比前10就可以，如果想讓該關鍵詞獲取更高展現(xiàn)資格以及更多點擊量，可以小幅度的提價0.2元或0.1元，注意出價一般建議微調(diào)，在出價提升之后關鍵詞數(shù)據(jù)會有微幅度變化，展現(xiàn)，點擊，消費等；數(shù)據(jù)指標會有所提升，后續(xù)要做好和之前的數(shù)據(jù)對比觀察。

2) 匹配模式調(diào)整

以上描述過；此設置只對應搜索詞數(shù)據(jù)來放寬或收緊關鍵詞的流量。在賬戶關鍵詞在滿足的狀態(tài)下，匹配模式我一般不會隨意變換，除非為了擴展更多的檢索詞和出低價跑流量模式外。

如果匹配模式從“精確”變更為-“短語-精確包含或同義包含”，展現(xiàn)量會得到一定提升，關鍵詞也會匹配到其它相關性的詞，但數(shù)據(jù)會更加多樣式，會造成更多的數(shù)據(jù)負擔，對關鍵詞流量好壞數(shù)據(jù)難以掌握。

關鍵詞我一般喜歡精準玩法，但是要保證賬戶關鍵詞充足的狀態(tài)下這樣投放，前階段投放關鍵詞也可能是短語-核心或同義包含，先跑出數(shù)據(jù)，在把沒有挖掘到的搜索詞都加上，但后期賬戶投放到一定程度，關鍵詞匹配模式我會設置精準模式跑，因為這更便于我精準把控制每個關鍵詞的流量大小，匹配模式有利有弊，看每個人不同的玩法。

3) 優(yōu)化創(chuàng)意

優(yōu)化創(chuàng)意最終目的是為了獲取更多點擊流量，如果我的廣告排在第三位，創(chuàng)意標題和內(nèi)容，都是緊抓關鍵詞和客戶心理去寫的，你的廣告肯定會優(yōu)先截留客戶的點擊。

在優(yōu)化創(chuàng)意過程中，我們一定要清楚了解自己推廣的落地頁內(nèi)容是什么，創(chuàng)意的描述一定要緊扣落地頁的內(nèi)容，如果想要不斷提升創(chuàng)意質(zhì)量，就要做到這些；

網(wǎng)民檢索詞-觸發(fā)關鍵詞-展示推廣創(chuàng)意-進入落地頁，這四者為一個網(wǎng)民的搜索瀏覽行為，我經(jīng)常會去搜索自己的廣告創(chuàng)意描述以及參考同行，在腦中會浮想正常網(wǎng)民的搜索需求行為，自己的創(chuàng)意還有哪些不足，還需要優(yōu)化添加，只有這樣做才能把創(chuàng)意優(yōu)化到真正理想階段。

4. 后續(xù)對比 

每一次對關鍵詞的調(diào)整，數(shù)據(jù)會有不同幅度的變化，我們要做好過后的數(shù)據(jù)觀察對比，養(yǎng)成記錄習慣。

今天我調(diào)整這個關鍵詞出價或匹配模式，過后要觀察這個關鍵詞是不是展現(xiàn)點擊有明顯提升，來源的流量是否精準匹配，消費是否控制在更合理的范圍內(nèi)。

可能對數(shù)據(jù)敏感的人會用excel表格統(tǒng)計每天賬戶消費最高的關鍵詞對比，有調(diào)整就會變化在總結(jié)，這就是把競價數(shù)據(jù)統(tǒng)計做到最極致的地步，做我有所需的數(shù)據(jù)采集。

賬戶關鍵詞的附屬工具“標簽”是一個很好地運用工具，可以方便我們調(diào)整后快速搜尋。

最后，投放好一個賬戶要做好以下幾點：

1. 賬戶結(jié)構(gòu)要清晰合理，這是投賬戶的開端。

2. 數(shù)據(jù)統(tǒng)計方向；時段、地區(qū)、關鍵詞主要消費和流量分布占比；這些要做到心中有數(shù)

3. 任何調(diào)整，都要有依據(jù)去進行，不能憑空想象去做。

4. 自己推廣優(yōu)勢是什么？所欠缺的是什么？該怎么去做？以及分析同行的優(yōu)勢是什么？

5. 多做有結(jié)果的事，不要做無用功。

每一次經(jīng)驗分享，都是一次自我總結(jié)與提升，有輸出才有下一次的積累。——競價老鳥。