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在二胎政策、消費升級和產品推陳出新等多重刺激下，母嬰行業持續保持上升態勢。奶粉作為嬰兒食品的一大子類目，在孩子出生的那一刻就成為母嬰消費中的一項必要支出。雖然市場需求大，但隨著奶粉市場的成熟，品牌間競爭加劇，品牌依然面臨諸多挑戰：

其一，奶粉產品呈現“快消品”與“投資品”的雙重屬性——消費周期短、頻次高，卻有著相當的品牌忠誠度，價格敏感期滯后于選品階段。隨著90、95后開始加入母嬰消費大軍，新客認知至關重要。

其二，母嬰產品的銷售渠道隨著消費者習慣不斷演變。易觀數據顯示，在電商渠道持續增長的同時，線下依然是母嬰消費的主要渠道，母嬰專賣店的銷售占比從 2016 年的 46%提升至 2018 年的 48%，并持續從商超中分流。

如今，互聯網已成為消費者形成品牌認知的重要方式，而消費者對母嬰類消費品高品質、高安全性的需求，讓線下渠道仍為銷售核心。如何將線上線下的營銷閉環打通，實現流量高效獲取、流轉，成為奶粉品牌增長的核心課題。

如何觸達目標人群？

多樣流量選擇，定制精品素材，直達消費心智

觸達目標人群是第一步。流量碎片化時代，品牌獲取線上流量的訴求越來越強，同時觸達難度也越來越大。找對投放平臺和投放方式，能夠讓品牌曝光更高效，收獲事半功倍的營銷效果。

抖音作為日活躍用戶數量高達3.2億的國民級流量平臺，也是母嬰人群的高活躍陣地。巨量引擎商業算數中心數據顯示，今年8月，抖音上育兒知識內容發布量超200萬，育兒知識內容搜索量超140萬，可見，抖音上有一大批母嬰人群。該如何觸達他們？抖音TopView廣告、信息流等方式都是高效的路徑。

例如，惠氏在推廣新包裝產品啟賦藍鉆時，選擇投放抖音TopView廣告，通過開機既現的創意短視頻全方位傳遞新品，用擬人化的方式將晦澀難懂的營養賣點轉化為趣味真人演繹，配合沉浸式觀看體驗，實現了目標人群的高效觸達。同時，TopView支持卡券磁貼功能，直接引導興趣人群領取“新客優惠券和專享禮包”，向線下母嬰專營店進行引導。

本次投放曝光超過5000萬，點擊數破600萬，點擊率高達11%以上。

除了TopView，信息流廣告也是觸達用戶心智的上佳選擇。美素佳兒聯動母嬰行業零售連鎖孩子王，通過抖音信息流廣告掀起了一場極具地域特色的品牌營銷戰役。

視頻中，美素佳兒一改傳統的單一素材通投，根據不同的投放區域制作了定制化的短視頻素材，讓門店的母嬰導購專家用充滿親切感的家鄉方言講解奶粉沖泡小貼紙，對話各地的“寶媽”群體，直擊目標用戶群“興趣點”，同時也拉近了品牌與用戶的距離，達到深度種草效果。

線上流量如何引流至線下？

POI+卡券，助力品牌賦能渠道

眾所周知，線下渠道對奶粉品牌的重要性不言而喻。那么，如何將獲取到的線上流量引至線下？隨著母嬰專賣店的興起，如果奶粉品牌商能實現“流量”變專賣店“客量”，無疑將占據線下渠道的絕對競爭優勢。

美素佳兒的案例中，除了通過信息流觸達線上目標人群后，還有關鍵的一步——美素佳兒借助抖音的POI（興趣點）玩法，搭配發放優惠卡券，將線上流量引入線下孩子王母嬰專營店。

視頻中，通過POI功能在視頻頁面添加了線下門店信息，用戶可以點擊門店地址獲取門店信息，并領取優惠券去線下孩子王門店打卡消費。數據顯示，這一活動最終覆蓋了17個城市，78家孩子王門店，幫助美素佳兒收獲了4.8萬領券用戶。

優惠券是促進用戶購買轉化的非常有效的方式之一。抖音的POI玩法搭配卡券廣告產品，打破了線上線下的不連通，線上發券、線下消費，有效地促進了領券用戶到店了解并消費，將流量收口轉至線下母嬰門店中，為品牌鎖定高意向轉化人群。

顧客到店后如何觸發購買行為？

優惠+服務有效結合，提升轉化率

觸發用戶購買行為是營銷活動的最后一步，但往往也最難。奶粉品牌將流量引入線下專賣店后，還是要花些心思去促進購買，開展種類繁多，玩法各異的優惠活動。

美素佳兒的案例中，線上流量引入線下門店后，品牌還為到店的用戶準備了三重大禮——通過抖音卡券來店的顧客，完成在品牌官方的微信會員注冊后就可以領取400g奶粉一罐；為了讓進店顧客在后續獲得更多促銷活動與母嬰知識，現場還有專業的母嬰知識輔導，并可以通過微信建立與用戶的長效溝通；為了進一步促進購買，還配置了額外的買贈活動，刺激顧客完成下單。

通過以上方式不僅能加強線上新客到店購買，還有助于將新客轉化成忠實顧客，提升復購率。線上、線下構建營銷閉環，不僅可以將抖音線上的海量優質流量引至線下轉化為客流，提升門店客流量，助力線下渠道；另一方面多樣的品牌信息輸出和互動玩法，能更進一步加深消費者對品牌的認知，便于品牌后續轉化和傳播。

從曝光到引流再到轉化，抖音幫助品牌構建起完整的線上線下營銷閉環。作為短視頻營銷的引領者，抖音針對母嬰行業還提出“MUM陪伴營銷”解決方案，為母嬰品牌提供了觸達-引導-溝通的全鏈路營銷思路，助力品牌搶占線上流量與線下客流?；菔虾兔浪丶褍旱陌咐悄笅肫放贫桃曨l營銷的成功實踐，也期待抖音商業化攜手更多母嬰品牌帶來更多營銷創新。