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前段時(shí)間有一個(gè)爆款文章，它寫到李嘉誠(chéng)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“你就把我當(dāng)作鄰家大爺，不要拿空洞的道德來(lái)綁架。”意思是你不要跟我談空洞的道德，你就把我當(dāng)做鄰家大爺，我賺了你錢，你又能怎么樣。

我想到另外一個(gè)角度，商業(yè)的本質(zhì)是什么？其實(shí)商業(yè)的本質(zhì)，你不能通過(guò)一個(gè)道德的角度來(lái)講，商業(yè)的本質(zhì)還是要賺錢，不管是新?tīng)I(yíng)銷還是舊營(yíng)銷、傳統(tǒng)營(yíng)銷還是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，它的核心是營(yíng)銷的方式能不能為企業(yè)、為使用者賺到錢。否則的話，空洞地談趨勢(shì)與發(fā)展，我相信絕對(duì)不是一個(gè)很好的商業(yè)。

當(dāng)然，道德是每個(gè)人要遵守的，道德是一個(gè)基準(zhǔn)線，然后我們?cè)購(gòu)牧硗庖粋€(gè)角度來(lái)看，我們要觀察它的價(jià)值，一定是商業(yè)回報(bào)。

堅(jiān)定的實(shí)體經(jīng)濟(jì)信仰者

很多人碰到我，都在說(shuō)你們是一個(gè)優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)品牌，你們是一個(gè)網(wǎng)紅品牌……我每次要解釋：“對(duì)不起，我們線下有2000家店，我們是從實(shí)體企業(yè)轉(zhuǎn)型的。”

良品鋪?zhàn)?006年線下開(kāi)店，走到現(xiàn)在，線下店都在增長(zhǎng)。我們現(xiàn)在是特別注重平衡感的企業(yè)。這句話是怎么講呢？線上線下銷售基本上已經(jīng)達(dá)到五五開(kāi)，這在傳統(tǒng)企業(yè)里面、經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)平衡模式里面，相對(duì)比較少。

目前我們線下門店不到2300家，在未來(lái)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)里，我們認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)上開(kāi)到一萬(wàn)家，是一個(gè)很輕松的事情，它意味著在線下的經(jīng)濟(jì)里面，拋開(kāi)線上可能創(chuàng)造的增長(zhǎng)，線下有很大的繼續(xù)增長(zhǎng)的空間。

為什么這樣說(shuō)呢？很簡(jiǎn)單，我們現(xiàn)在2000多家，只是聚焦在11個(gè)省與直轄市（還包括深圳），這意味著我還有更大的空間能夠繼續(xù)地?cái)U(kuò)展，我們可以在各個(gè)省里面往下沉，到它的下沉市場(chǎng)。

我們?cè)谖錆h市場(chǎng)所開(kāi)的門店，就已經(jīng)超過(guò)500家，我們?cè)谑?huì)城市，比如南昌、成都、長(zhǎng)沙，包括鄭州，基本上門店覆蓋數(shù)已經(jīng)超過(guò)200家。從這個(gè)角度來(lái)看，我們是堅(jiān)定的實(shí)體經(jīng)濟(jì)信仰者，互聯(lián)網(wǎng)是我們面對(duì)不同渠道消費(fèi)者的一種手段。

營(yíng)銷的本質(zhì)就是吸引顧客與保留顧客

剛才講的商業(yè)的核心，還是需要利潤(rùn)。那么營(yíng)銷的本質(zhì)是什么呢？其實(shí)營(yíng)銷的本質(zhì)就是吸引顧客與保留顧客。當(dāng)我們來(lái)看任何創(chuàng)新的方式，你對(duì)它的評(píng)價(jià)無(wú)非是兩點(diǎn)：第一點(diǎn)，它能不能更好地吸引顧客；第二點(diǎn)，如何留住顧客。這是我們認(rèn)為最重要的。

良品鋪?zhàn)樱瑥奈覀冏约旱慕嵌葋?lái)看，還是非常具有創(chuàng)新性的企業(yè)，不管是與阿里的合作，還是與京東的合作，基本上整個(gè)行業(yè)最新應(yīng)用技術(shù)我們都在采用。我們也與幾個(gè)大平臺(tái)，成立了聯(lián)合的項(xiàng)目組。我們是阿里的A100的成員，也就是所有行業(yè)TOP100，每個(gè)行業(yè)只有一家。我們與京東合作，包括它的數(shù)字門店、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用等等。

我們做創(chuàng)新很長(zhǎng)時(shí)間，以前曾經(jīng)迷惑，比如我們認(rèn)為它很“新”，我們就去應(yīng)用，但是內(nèi)部也在不斷反省：創(chuàng)新源源不斷，那創(chuàng)新的目的是什么呢？我們自己也在做總結(jié)，回顧它的本質(zhì)，創(chuàng)新的方式是不是有助于吸引顧客。

比如抖音、視頻以及新媒體的應(yīng)用，我們歸納為很大的一個(gè)作用點(diǎn)在于吸引顧客。因?yàn)閺念櫩蛯用鎭?lái)講，所有營(yíng)銷的變化都是面對(duì)著顧客的變遷。這一點(diǎn)我們有非常強(qiáng)的感受，為什么呢？對(duì)于我們這樣70年代的“小老頭”來(lái)看，我們經(jīng)歷了20年，我們見(jiàn)證了最好的時(shí)代，我們也見(jiàn)證了消費(fèi)不斷變遷的時(shí)代。

在我們年輕的時(shí)候，可能一本雜志就夠了，比如果營(yíng)銷類的，我相信70年代的人都有印象，《銷售與市場(chǎng)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》，談營(yíng)銷的就是那幾家，所有的營(yíng)銷知識(shí)、理論大家都在看，一個(gè)營(yíng)銷概念出來(lái)之后，瞬間到達(dá)所有人手上，就是靠這樣的雜志、報(bào)紙。

但是反過(guò)頭來(lái)，現(xiàn)在消費(fèi)者面臨信息大爆炸，你今天無(wú)法去用開(kāi)一個(gè)會(huì)的方式把大家聚集起來(lái)，那么他們?nèi)ツ膬海サ倪@些地方必然會(huì)成為營(yíng)銷的新陣地。不管是微信也好，還是抖音也好，還是新媒體文章也好，實(shí)際上這個(gè)角度來(lái)看，怎么樣能夠更好地在消費(fèi)者經(jīng)常停留的地方和他碰面？這變成了核心。

所有的營(yíng)銷創(chuàng)新，都在識(shí)別營(yíng)銷浪費(fèi)

大家都知道豐田模式，豐田模式講的最核心的就是精益管理。這是在70年代的時(shí)候，美國(guó)教授專門去了豐田考核，從而提煉了一個(gè)學(xué)科叫做精益管理與精益體系，把豐田模式總結(jié)出來(lái)。

大家一談到精益，就想到工廠制造，其實(shí)在營(yíng)銷里面也是這句話，最優(yōu)的成本下識(shí)別哪些浪費(fèi)動(dòng)作，減少浪費(fèi)動(dòng)作和提高有效的步驟，這就是核心。所有的營(yíng)銷，我們?nèi)绾巫R(shí)別浪費(fèi)？我們?cè)谥v的所有營(yíng)銷的創(chuàng)新，其實(shí)都在追求識(shí)別營(yíng)銷浪費(fèi)。

奧美創(chuàng)始人說(shuō)，每個(gè)廣告都有50%的浪費(fèi)，我不知道它浪費(fèi)在哪兒了。所有營(yíng)銷人這么長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)一直在追求的是50%浪費(fèi)在哪兒了，怎么減少浪費(fèi)、提高效率。

六年時(shí)間增長(zhǎng)8倍的秘密

良品鋪?zhàn)釉谠鲩L(zhǎng)速度里面相對(duì)是比較快的，我記得2013年到良品鋪?zhàn)拥臅r(shí)候，利潤(rùn)不到10億，到今天按照第三方統(tǒng)計(jì)報(bào)告，終端購(gòu)買額2018年已經(jīng)超過(guò)80億。這也是短短六年時(shí)間，從不到10億增長(zhǎng)到80億，增長(zhǎng)了8倍，這樣的增速還是比較快的。

我們發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)的最大核心就是這個(gè)三角模型：產(chǎn)品、顧客、技術(shù)。這是我們認(rèn)為一直要保持品牌持續(xù)增長(zhǎng)需要關(guān)注與重視的三個(gè)方面。

同樣我們來(lái)談?lì)櫩停瑺I(yíng)銷有成本，顧客決策有成本，面對(duì)決策成本，我們應(yīng)該怎么做呢？

首先有價(jià)格的成本。就像剛才舉的例子，商場(chǎng)一開(kāi)業(yè)，2萬(wàn)人去了，擠爆了。對(duì)它來(lái)講商業(yè)模式有三類，它實(shí)際上是商業(yè)平臺(tái)，它與京東、天貓一樣，都是商業(yè)平臺(tái)。我們先不談它的會(huì)員制到底有多大的價(jià)值，它有一個(gè)最重要的核心：所有的商業(yè)平臺(tái)最大的價(jià)值，就是不斷地通過(guò)商業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、顧客優(yōu)勢(shì)，不斷地向廠商、品牌商壓低品牌價(jià)格。

很多人說(shuō)我們應(yīng)該學(xué)零售，但我們往往忽略了大部分零售商是產(chǎn)品品牌商，無(wú)限降低成本是一條死路。不要認(rèn)為零售所有的法則都是通用的，因?yàn)閷?duì)于商業(yè)平臺(tái)服務(wù)類來(lái)講，不管制造，只管采購(gòu)，采購(gòu)最大的核心是A、B對(duì)比，用A價(jià)格來(lái)打擊B，讓B也服從他的低價(jià)。比如我們?cè)瓉?lái)說(shuō)的國(guó)美蘇寧作為超級(jí)大賣場(chǎng)，董明珠要退出，自己要建店，這就是價(jià)格倒逼。

但是所有品牌商自己倒逼的話，會(huì)走上一條不歸路。為什么？原料要成本，渠道也是要成本，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)渠道提高了效率，無(wú)限提高了成本，比線下成本還高，現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)品牌上市了，你看它的運(yùn)營(yíng)成本是多少，至少是20-25個(gè)點(diǎn)，這是很正常的。

如果線上運(yùn)營(yíng)品牌，一定要知道運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)。物流成本，這是線上品牌最高的，基本上在10個(gè)點(diǎn)左右，12-15都有可能，低的話控制在9是比較理想的。那線下一個(gè)門店的運(yùn)營(yíng)成本是多少呢？良品鋪?zhàn)邮?個(gè)點(diǎn)。良品鋪?zhàn)?015年之前沒(méi)有投過(guò)一分錢廣告。為什么呢？我的門店放在那里就是廣告，就是源源不斷，為什么我們開(kāi)到鬧市，開(kāi)到街區(qū)，就是一個(gè)廣告，就是觸點(diǎn)的方式。

這幾個(gè)疊加在一起，線上線下有什么樣成本效率的差距呢？從目前來(lái)看，我們講價(jià)格成本，當(dāng)價(jià)格成本無(wú)法一個(gè)一個(gè)打通的時(shí)候，你注意最核心的就是一定要找到愿意為你支付價(jià)值的人群，這個(gè)人群很重要。現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)，一個(gè)品牌一定不能一攬子全吃掉，你必須要找到合適的目標(biāo)群體，這很重要。

第二個(gè)是認(rèn)知成本。

這里要先提一個(gè)概念：搜索成本就是顧客經(jīng)常聚集的地方要有店，要能夠隨時(shí)買。否則廣告砸上去，營(yíng)銷上去之后，顧客能看到你的廣告，但是買你的貨很難。

有些人線上投了無(wú)數(shù)的廣告，中間沒(méi)有跳轉(zhuǎn)鏈接，顧客二次跳轉(zhuǎn)的流失率非常高，不要指望在百度上搜完之后，跳到微信、天貓上搜你的店，這些不到2‰。當(dāng)營(yíng)銷前置的時(shí)候，你要讓顧客隨時(shí)能夠購(gòu)買你的產(chǎn)品，這是很關(guān)鍵的。

認(rèn)知最重要的核心是什么呢？當(dāng)所有強(qiáng)勢(shì)品牌告訴你，不要追求大投放，一定要做精準(zhǔn)，這也是一個(gè)坑。它已經(jīng)完成了它的品牌構(gòu)建的認(rèn)知，他現(xiàn)在開(kāi)始追求精準(zhǔn)與細(xì)分；一個(gè)小品牌，還沒(méi)有完成大的品牌認(rèn)知，你來(lái)做精準(zhǔn)就是坑。

精準(zhǔn)的含義是對(duì)品牌消費(fèi)者廣義認(rèn)知，實(shí)際上起的決定性作用很小。我可以客觀地講，很多大品牌，已經(jīng)通過(guò)前期強(qiáng)勢(shì)廣告在消費(fèi)者里面產(chǎn)生非常強(qiáng)的心智占位，然后不斷地做精準(zhǔn)，就是不斷地挖顧客往上走。

第三個(gè)是行動(dòng)成本。這是復(fù)合交互方式，你要滿足顧客貨買了，如何交，這也是稱之為行動(dòng)成本，讓他最快速的產(chǎn)生下單行為。

營(yíng)銷的核心是回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)

拋開(kāi)所有的營(yíng)銷理論來(lái)看，實(shí)際上核心是如何做好一個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)你對(duì)產(chǎn)品不自信的時(shí)候，就記住不要貿(mào)然做投入。

我記得在十年前，還有無(wú)數(shù)的廣告公司非常自信，因?yàn)槭昵按_實(shí)面臨的廣告環(huán)境比較單一，不管你是什么產(chǎn)品，只要交付給我，我保證給你打造成什么什么。現(xiàn)在時(shí)代變了，不是每一個(gè)廣告都可以找到引人自豪的話。因?yàn)橹袊?guó)現(xiàn)在面臨最大的問(wèn)題就是產(chǎn)品同質(zhì)化。

20年前我們都是學(xué)習(xí)，只要通過(guò)學(xué)習(xí)，只要通過(guò)跟進(jìn)，都能夠成為中國(guó)市場(chǎng)上NO.1的企業(yè)，很多創(chuàng)新都是跑到國(guó)外一圈，發(fā)現(xiàn)一個(gè)模式很棒，回到國(guó)內(nèi)就開(kāi)始做。但是現(xiàn)在，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)已經(jīng)有了不同領(lǐng)域最優(yōu)秀、最棒的企業(yè)，那么中國(guó)向誰(shuí)學(xué)習(xí)呢？創(chuàng)新需要重新回過(guò)頭來(lái)到產(chǎn)品，營(yíng)銷所有的核心實(shí)際上是回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)。

中國(guó)的企業(yè)基本上都值得用新的營(yíng)銷方式、創(chuàng)新的方式，把所有產(chǎn)品再做一遍。

我們做的零食，一直堅(jiān)持的道理就是品質(zhì)第一。良品鋪?zhàn)記](méi)有一個(gè)產(chǎn)品是通過(guò)自有工廠生產(chǎn)的，但是我們已經(jīng)有1500個(gè)SP，我們有260多個(gè)合作工廠，還有44個(gè)農(nóng)業(yè)基地，從新疆的瓜子到河北懷化，都是工廠直接對(duì)接農(nóng)田。

舉個(gè)例子，大家在良品鋪?zhàn)淤I的紅棗與葡萄干，不管買的是盒裝還是瓶裝，吃不到一粒沙子。就這一點(diǎn)，我們?cè)谵r(nóng)業(yè)基地花了很長(zhǎng)時(shí)間。所有葡萄干都是在地上曬的，收葡萄干的時(shí)候難免沾上沙子。我們與農(nóng)產(chǎn)地研究了很久，決定用類似的竹席來(lái)曬，這樣一來(lái)成本直接增加了20%。

當(dāng)然，除了品質(zhì)，還要有顏值，營(yíng)銷圍繞著產(chǎn)品，一定要做顏值。

現(xiàn)在的顧客有非常強(qiáng)烈的審美，我們不僅是做一個(gè)產(chǎn)品，我們還做非常多的周邊，這也是目前消費(fèi)者所需要的。我本身就是做食品，我認(rèn)為自己做的好吃就可以了。消費(fèi)者說(shuō)不行，你還得好看。于是我們就做的好看一些。但是消費(fèi)者還不滿足，他說(shuō)你還得把贈(zèng)品做的好看。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在一個(gè)做食品的企業(yè)，居然要花盡心思做贈(zèng)品。

最后，大家一定要重視技術(shù)的力量。良品鋪?zhàn)与m然是一個(gè)食品企業(yè)，但是我們現(xiàn)在已經(jīng)做了這么多系統(tǒng)，每年的花費(fèi)不下于幾千萬(wàn)，從2015年開(kāi)始每年在后臺(tái)的投入接近1億多。我們一個(gè)做食品的企業(yè)，研發(fā)工程師不僅有食品研發(fā)工程師，IT研發(fā)工程師也有200多個(gè)。