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作為在一家營銷公司工作的員工, 我每天都會對自己做出這樣的靈魂拷問：
“如何實施數字化營銷變革？從而幫助企業的業績增長？”
每當我問出這樣的問題，我總會得到這樣那樣的回答："營銷變革是CEO要考慮的，輪不到你操心。”
“營銷變革是個系統工程，需要所有部門的協同配合，不是市場部門可以推動的！”
“數字營銷變革需要巨大投入的長期項目，而且短期的投資回報率低，你千萬別背這個鍋！”
“你們一個做工業品車燈的，一沒大數據二沒信息技術，怎么做數字化啊？”
盡管阻力重重，但是我不想放棄，因為我始終堅信懂得順勢而為，創新求變從而為客戶創造價值的CMO才會有價值。
于是在去年我就和我們團隊進行了一個小而美的通過SCRM創造O2O業務小閉環的小變革。
汽車燈是低頻低興趣的汽車配件產品，而且車主對于線下修理廠的技術安裝和服務依賴性很強。
最近幾年隨著移動互聯網的發展，越來越多的車主通過網絡和社交媒體獲取汽車配件的信息。
那么如何通過線上的平臺和技術賦能線下門店呢？
為此我們在2014年就建立了To C 的“歐司朗的汽車照明”微信服務號，經過4年的精心運營，去年粉絲已經達到了82000多。
同時，考慮到目標受眾和服務對象的不同，我們也建立了針對終端改燈門店的“改裝俱樂部”企業號，也將核心的1200多家改裝店聚攏到這個平臺。
在我們自己運營2個微信平臺的過程中，我們發現很多粉絲在看到我們的車燈產品效果和案例的內容后，經常會留言詢問在哪里購買？價格如何？如何安裝？一般情況下，我們的小編會花2-3天時間詢問銷售要到門店的服務電話再給粉絲回復。然后讓粉絲自己聯系門店。
與此同時，我在走訪很多改燈門店時，大多數老板都反映會因為復購率低需要不斷推廣獲取新客，要自己用朋友圈或是搜索引擎廣告推廣，費錢費力。
于是我就想為何不把我們運營的2個平臺的8萬多終端車主和1200家門店都是嫁接起來呢？接下來就我們考慮用MarTech導入SCRM管理。
通過SCRM體系的導入可以幫我們連接孤立的數據，激活沒有被滿足的需求，
同時通過精準的用戶畫像分析更好地促使銷售轉化；
通過終端用戶對門店的導流更好地提升門店流量；
通過對門店的系統管理提升獲客和轉化的能力。
那么這套SCRM是如何在兩個平臺中實現運作的呢？
（1）首先我們通過集客營銷，根據我們目標車主的購買路徑，多觸點、多渠道地開展拉入式營銷，我們通過公關宣傳，搜索引擎，網絡營銷活動，線下體驗活動等不斷把潛在車主拉攏到我們的微信服務號成為粉絲。
（2）與此同時，考慮到企業號現有改燈店的區域覆蓋能力有限，從而需要我們在企業號平臺吸引更多的門店接單。于是我們就有針對性地對全國核心的3000家改燈店進行目標客戶營銷，根據客戶分類提供促銷裂變活動。
（3）接下來我們針對ToC 服務號的粉絲通過微信H5粉絲調研，對粉絲進行用戶畫像，然后針對粉絲通過裂變分享的營銷活動，捆綁門店的促銷活動，及實效的改燈案例和方便好用的車型適配，及防偽查詢等服務，不斷激活粉絲需求，再把需求信息與企業號的改裝店打通。
（4）同時為了更好地提高企業號的改裝店獲客和轉化能力，我們對改燈店通過訂單和行為數據分析進行分類，并通過積分獎勵系統，形象升級系統，銷售跟單服務賦能不同的改燈店銷售轉化能力。
這樣就形成了一個小而美的小閉環：線上導流，線上接單，線下安裝的O2O閉環。而為通過MarTech可以在這兩個平臺數據間精準自動推送，實現無縫隙實時對接。
通過去年一年多的MarTech的SCRM系統的導入，歐司朗汽車照明的粉絲互動率增長了110%，平均互動率（轉贊評/閱讀數）達到了7.9%，互動粉絲的銷售轉化（銷量/轉贊評）提升了3倍，LED改裝車燈單品銷售額提升2倍。
通過這次MarTech技術導入的小嘗試而取得的小增長，讓我很欣慰地體會到了數字營銷變革并沒有想象中那么困難，它不需要興師動眾地自上而下地層層推動，投資巨大地上系統。營銷變革可以從小而美開始。
在這一點上我從羅德理格茲這位好萊塢大片導演拍攝的第一部低成本的電影《殺手悲歌》中獲得了很大的啟發。我們都知道在好萊塢拍大片，沒有錢有資源簡直是天方夜譚。
但是在1992年的年輕導演羅德理格茲，卻克服種種困難僅用7000美金也就5萬元人民幣不到拍攝了這部電影。5萬人民幣這筆錢簡直少得可憐，這對于動輒投資上億的好萊塢電影來說簡直是不可能完成的事。
但是羅德里格茲不循規蹈矩，把成本節省發揮到極致，例如最讓我印象深刻的是據說他自己做小白鼠實驗新藥來籌措拍攝資金，而且拍攝耗費最大的人工費用中的編劇、導演、攝像、制片人、特效師，羅德里格茲一個人全部干了。最后他做到了，他不但做到了而且花7000美元拍的電影，用50萬美元的價格賣出去了，最終贏得了200萬美元的票房。
而我們的數字營銷變革之初，也要學習這種極致發揮現有的較少資源，不怕從小處做起，始終努力撬動大的業績增長。
同時對于這次數字變革的嘗試給我的另一個啟發是，不要為了變革而變革，不要把數字化營銷變革做成一個只是給老板邀功的不接地氣的形象工程，而是要深扎到業務底層，了解商業模式和客戶痛點，并能深入理解數據和技術推動銷售業績的底層邏輯和方法。
在這里我要把《營銷三大算法》這本書中提出的需求激發的PUP模型和菲利普.科特勒在前不久《營銷未來》演講中提到的顧客5A路徑推薦給你們：
我們先來看需求激發模型：第一個P（用戶痛點）回到我們這次變革最初的想法，是我們洞察到對于車燈業務的兩端客戶，一端是改燈店，因為沒有品牌賦能，銷售沒底氣，從而獲客難，轉化難；另一端的車主對于車燈改裝顧慮多，擔心不是正品，擔心改燈后破壞愛車。正是他們有這樣的痛點，所以啟發了我們用一個打造良性閉環的業務生態的想法。
接下來的U(用戶圈層）對于B端，我們只選擇改燈店這個細分渠道，而沒有洋洋灑灑地鋪到廣大修理廠和4S店，而且是在3000家改燈店里選取有合作意愿和服務能力的1200家店；對于C端，我們做了粉絲的用戶調研，根據調研后的用戶畫像得出的用戶群體25-35歲男性車主，他們大多都是愛車一族的理性直男。最后一個P(產品勢能)，我們要讓所做的一切和產品和業績掛鉤，所以我們就選定一款單價高利潤空間大的LED新品作為試點，這樣對于改燈店有利益驅動，同時對于C端車主有品質，效果和服務的三重保障，從而更有利于形成價值傳遞。
我們再來看顧客路徑的5A模型，再實施這個營銷變革中，我們始終以C端車主的客戶旅程為基準，在把LED車燈這個產品真正推向市場的工作中，以往我們品牌方很頭痛，因為我們很難真正有效觸達終端車主，從而打通銷售閉環， 我們最多只能通過品牌活動，公關推廣和搜索引擎實現前面2個A，即了解和吸引，但是后面的3A常常脫節。而這次的數字營銷變革，我們通過協作賦能讓改燈店執行問詢-購買-復購的客戶服務和體驗活動， 同時通過SCRM打通了路徑中的有效銜接，再慢慢積累兩端的客戶數據，沉淀在微信這個“私域流量池”里，不斷進行培育和轉化。
總而言之，實施數字化營銷變革的關鍵是要“數據變現，技術賦能” ！
數據是企業的血液，關鍵是我們要做有心人去激活沉睡的數據，讓數據流動起來，發揮價值。
同時我們要找到最有效的激活數據的技術手段，例如在我們這次數字營銷變革中就導入了MarTech的技術手段，因為這個小而美的技術可以在幫我們在實現銷售業績的過程中發揮了以下兩個功效：
第一：MarTech 是過濾器
我們可以看到從銷售線索的獲取到銷售線索的管理，乃至最終形成銷售轉化，如果使用了MarTech，那么對于銷售線索的管理效率會更高，尤其在超過千以上的銷售線索時。同時使用MarTech通過系統化智能化的數據處理會更精準提煉優質潛在客戶，提升銷售轉化率。
第二：MarTech 是掃描儀
MarTech可以幫助我們營銷人員深入的客戶洞察，從而做到精準營銷，提升營銷行動有效性。
你們可以看到，從大多數B2B企業最容易做的微信平臺來看，隨著用戶粉絲量的增加，我們需要MarTech去做一些粉絲的身份認證和行為收集。從而了解我們的粉絲是誰，他們在哪里？他們對我們什么產品和服務感興趣。然后有了基本的用戶洞察，我們就可以策劃更好的內容和活動，從而服務用戶轉化銷售，提升業績。
最后我想總結一下在實施數字營銷變革中的四個關鍵步驟：
第一步：下決心，定人員
數據和技術能否發揮巨大的商業作用，關鍵在于用它的人。隨著營銷運營化的趨勢，我們需要在市場部選擇一位懂數據，懂業務，懂客戶的數據分析人員。讓他Always on, 通過數據的監測和挖掘出客戶需求變化。
第二步：建數據，搭平臺
我們要根據顧客的5A路徑設計客戶觸點，埋下數據種子，然后通過一個數據聚攏的平臺也就是我們常說的“私域流量池”，這個池子可大可小，可以是搭建在小而美的微信平臺的SCRM或是大而全的CDP平臺。無論如何，要把企業的客戶數據積累起來，運營起來。
第三步：設目標，選技術，抓線索
我們要結合企業銷售業績目標，設定數字營銷變革的小目標，例如銷售線索生成目標（Leads Generation），銷售轉化率(Conversion rate )提升目標等， 從而選擇有效的技術解決問題，進而讓技術發揮效能，抓取銷售線索，實現銷售增長。
第四步：看數據，做洞察，出方案
我們要在團隊植入數據思維， 養成在做決策和方案前看數據的習慣。這樣久而久之，我們的市場方案和策略就會越來越科學，越來越符合客戶的需求，真正做到以客戶為中心，為客戶創造價值的良性運營。
這是一個VUCA的世界，唯一不變的就是變化。但是，在營銷變革的這條路上，作為CMO有一點我們要始終不變，那就是我們要堅定營銷使命，牢記為客戶創造價值的堅定信念，在復雜多變，困難重重地數字化營銷變革路上始終向上，做一位永不放棄的攀登者！
圖文來源于：市場部網
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