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在當下的行業中，流行著兩句話，一句話是“不出海就出局”，還有一句話是“如果你打算布局海外，那么在2019年還不扎根就晚了”。這兩句話有一定的道理。

目前，很多大廠已經在日本成立分公司，如果還不趁現在及早布局，那么等到大量出海產品占據日本市場之后，再去做會非常困難。2018年，由于版號等等問題，很多人是被迫出海，現在版號重新開放，大家拿到版號以后，面對的又是大廠壟斷——在暢銷的頭部產品中，除了巨頭們的產品，就是少數幾個垂直領域的代表作。

另一方面，搞定了版號以后，我們面對的是經歷多年洗禮，已經變得越發精明的用戶，只憑借滾服和運營活動騙氪已經不那么容易了。

如上圖所示，在全球范圍內，日本仍然是市場占比較大的一塊主要游戲市場。下圖是日本AppStore暢銷榜里的產品，和中國不太一樣的是，一點點的流水差距對于產品在榜單上的排名影響不會那么大。

目前來看，日本市場擁有全球范圍內質量最高的用戶、最好的市場氛圍和環境、最公平的競爭機制，以及那么付費意愿較高且付費能力較強的大批用戶。所以綜合來看，目前出海日本仍然是一個很好的選擇，不過在真正出海之前，你必須了解一些東西。

出海產品的類型選擇

從產品類型上來講，目前中國市場的產品，包括養成、SLG、射擊、卡牌等等常見類型，除了侵權等非法產品之外，基本上都能夠向日本游戲市場輸入。

上圖是對日本手游市場目前榜單上比較多的產品類型的簡單分類。

從經驗上看，國內市場中有幾個類型是不太合適日本市場的，比如武俠、仙俠、玄幻，這三種類型，在日本市場很難被接受。可以被接受的類型有一個，就是中西方神話大亂斗，這是不會錯的一個類型。比如將希臘神話、羅馬神話、北歐神話、中國神話、日本神話中的人物全部集結到一起做成卡牌游戲，這種游戲如果歸類的話要是屬于幻想類，這種世界觀架構的產品放到日本市場是不容易出錯的一個類型。

出海之前，要做哪些調整

說到調整，我們首先要認識到中國用戶和日本用戶根本上的一些區別。

最簡單的層面，中國用戶有個非常大的特點，只看結果，通俗一點，我看到一個人花了50，那么我花100塊就必須得打敗他。這種在我們看來非常正常的事，放到日本就是不對的，在日本，你要讓玩家在花錢過程中體會到樂趣，以及在游戲中進行參與和操作，給他一定操作空間，讓他感受到成就感。

另外，國內大部分游戲對于用戶來說過于智能和傻瓜化，很多游戲新手引導帶著走，玩家不知道做過什么就已經四五十級了。這種方式蘋果也是比較反感的，游戲產品會因為過于智能化的新手引導可能被蘋果打回。

上個圖是中國玩家和日本玩家的對比。

首先，中國和日本玩家對于游戲類型都是通吃的；

其次，包體方面，現在我們下游戲包體都比較大，而日本游戲通常是上很小一個包，玩家進入后再熱更新。

然后是炫耀、畫面、樂趣這些，可以從圖表中比較清晰看出二者的差別。

要重點說的問題是細節，我們的游戲不太重視世界觀細節，玩家們往往是我不知道我怎么來的，我只要爽就行了。但是在日本，玩家需要游戲有詳細的世界觀，主人公的背景和來歷，走出新手村的原因等等，都需要在故事里為玩家交代清楚。 

提到故事就難免要說本地化，這里說的本地化并不是把中文翻譯成日語，在游戲出海日本的過程中，本地化涉及到的是世界觀的重塑、UI的調整、劇情的修改、文案的翻譯、配音、立繪的修改等等很多歌方面，還會涉及到游戲產品細節的調整和風格化的東西。

舉例，我們曾經做過一次調研，游戲中用戶提出最多的建議是：我們不要看外國人寫的日語。事實上我們的客服團隊都很有經驗，都是日本長大的中國人，或者日語專業一級，或者工作超過10年的人等等。但是作為中國人，日語講得再好，日本人也一眼就能看出是外國人寫的，所以本地化的文字方面，最后一定要有日本人最后來做檢查和確認。而劇情上，可能需要日本作家來寫劇情，不然日本人看到劇情會覺得非常奇怪。

日本游戲市場的預約和買量

在日本市場做游戲的預約有三種方式，一是通過自己的官網，二是通過傳統的預約平臺，三是通過渠道的預約功能，如下圖：

一般來說，預約的轉化率是15%，這個預約可以保證產品在上線首日的爆發。在傳統的預約平臺是可以刷數據的的，日本公司一般不會刷，中國產品往往通過刷一下獲取更好的排名，以獲得更多自然用戶。

預約之后，主要獲得用戶的方式是投放，投放主要有幾種渠道：比如Facebook、Google、推特國際大渠道占比40%、本土大渠道如line等等占比20%、本土渠道代投占30%、剩下的就是視頻渠道等等。

特別要說明的是，日本的廣告平臺大多數不會直接和外國公司對接，必須去找指定的合作方，才可以在這些平臺投放或者獲得比較好的價格。

預算決定玩法

一般來說，預算100萬以內的產品，以投放線上廣告為主；100-300萬預算可以加少量電視廣告；300-600萬預算可以在地鐵站和車身買廣告；預算在600萬以上 就可以請藝人代言或者在雜志上推廣。

經驗和秘辛

引繼碼：對應到國內產品，就是登錄模式，我們習慣的是微信QQ支付寶，日本都是打開點擊游戲直接玩，如果要換設備，要使用引繼碼，游戲中會生成編碼，在新設備上輸入編碼就可以將賬號轉移，日本所有游戲都是用這個。

資源加載：這就是常說的蘋果4.2.3，做過推廣的人都知道，推一個產品包越小，成本越低轉化越好，包越大，推廣成本越高轉化就越差。我們能做的就是盡可能縮小包體，常用方法是進入游戲后增量下載。但是蘋果現在要求用戶必須打開游戲就能直接玩，所以解決這個問題的第一個方法：寫清讀條里的內容，例如在4G狀態下下載多久，在WIFI狀態下下載多久，一共下載多少文件，當前網速多少，剩余多長時間等等，只要寫得足夠全面，那么有60-70%的概率是可能過審的；但如果你是加載解壓或者下載量很小，建議進度條什么都沒不要寫，可能效果會更好。現在還有游戲會在你打開游戲時候加載一場演示戰斗，或者播個動畫循環，甚至把新手引導打在包里，然后玩家在進行新手引導時候，游戲下載其他內容。

物料尺度：蘋果的物料尺度依賴當值審核人員自己的判斷，即使你的游戲已經表明了分級等級，但是AppStore是全年齡的，4歲用戶可以看到你的賣場圖，所以如果你的圖標是妹子把胸搭在框上，這個是不可以的；谷歌在這方面會說得比較清楚，比如女性角色鎖骨以下肚臍以上不可以露出來。

隱私協議：這是現在審核中的標配，我們要單獨提供一個有隱私協議的頁面，并且在游戲里面需要有能夠跳轉到隱私協議的鏈接。如果你的游戲有讓用戶登錄的模式，那么就需要這個。

注意：在中國以外的市場，很多中國市場的常規推廣手段是不可以做的。如果在中國做，獲得的懲罰可能是清榜、清權重、下架，但如果在國外的話，開發者賬號可能會被直接封掉。中國特色的玩法在海外都是不適用的，只能正常靠產品質量獲取用戶，正常投放買量做宣傳。

版權：日本是一個版權非常嚴格的市場。曾經有某個項目，在某期運營活動里，banner圖上面有一片云彩是設計從動畫片里直接拉出來的，結果這個活動上線當天，玩家就投訴了這片云彩，所以不要質疑日本用戶考究的熱情和專業程度。最后警察直接介入，這件事以罰款600萬日元結束。奉勸大家不要做任何擦邊和侵權的事情，它帶來的只是反效果。

收入中的坑

正常情況下，我們和蘋果是三七分賬，實際上，你拿到的遠沒有這么多。

因為會有壞賬、退款、匯率差等等問題。壞賬就是用戶刷了卡付了錢，但是錢最后沒有結算給蘋果，比如他使用了別人的信用卡（被掛失）或者刷卡后對銀行說是誤刷，蘋果從銀行結算不到就不會結算給開發者，但是游戲里的道具已經用掉了，退款也是類似道理。

匯率差：我們常常在淘寶上看到商家賣某游戲的鉆石或者道具，原價648元的道具，在淘寶花350元就能買到。蘋果的價格檔位（以最低檔為例）是如0.99美元-6人民幣-8港幣-60日元這樣的對應關系，這個對應關系不會實時調整，同時，蘋果允許用戶攜帶購買記錄轉區。舉例來說，假設土耳其里拉匯率崩了，這時就會有一部分人轉到土耳其，拿土耳其里拉去買，你在后臺也許會看到100筆648元商品的消費，但實際每單你只收到300多元。不過這個問題可以用技術手段規避——實際上，你的技術在用戶充值的時候，是可以知道用戶在充值頁面看到的每一檔商品對應的價格和貨幣符號的，如果技術判定時候發現符號不是允許和支持的符號時，強制去掉就可以。

源泉稅：日本政府不允許外國公司輕易賺走本國國民的錢，所以如果你是外國公司，產品上日本市場以后，會被蘋果強制扣掉20%的收入交給日本政府。解決辦法是在日本成立公司；第二個辦法是在蘋果后臺填日本報稅表，但是這個周期非常長。

離岸稅：從日本境內賬戶匯到海外賬戶，日本政府會收取10.8%的稅費，最好的辦法是這部分錢用來在日本境內做合作，例如外包美術、文案等等。

馬甲包問題

大部分產品在上日本之前，可能已經發過很多地方了，同一個產品做了這個就被蘋果4.3打回來了。這個的規避方式是在做的時候，打亂代碼結構，也可以進行本地素材加密，修改UI配色等等操作，這個過程會有各種各樣的工具可以替代操作，但工具在用的過程中也會被蘋果加到判斷庫里，此外還會增加垃圾代碼。如果你不想做這些技術操作，可以在提審一個國家之前，看看自己的后臺，線上有沒有勾了全球的包以及線上跑著多少個包——如果有勾了全球的，那么一定是過不去的；如果跑著超過10個包，再提也是過不去的。所以不要勾全球，另外要下掉一些不太常用的包，和提審的包錯開，并且在提審地區要提供相應的授權說明以及特定節慶日或者特定文化習俗的活動在里面，這樣如果遇到馬甲包打回，可以比較快地通過申訴解決。