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快手營銷平臺的營收目標(biāo)在年初的百億基礎(chǔ)上增加50%，將專注于品牌去中心化、私域流量價值和社交資產(chǎn)沉淀。這意味著快手商業(yè)進(jìn)入“再加速”軌道。

7月16日，繼快手宣布春節(jié)前實現(xiàn)3億DAU的目標(biāo)后，快手商業(yè)化再加速。快手商業(yè)副總裁嚴(yán)強表示，快手營銷平臺的營收目標(biāo)在年初的百億基礎(chǔ)上增加50%，專注于品牌去中心化、私域流量價值和社交資產(chǎn)沉淀。

為了沖刺3億DAU，快手的整個商業(yè)結(jié)構(gòu)變得更加多元。除直播、電商以外，快手商業(yè)部門也將全力加速。快手商業(yè)副總裁嚴(yán)強表示，快手商業(yè)能夠從內(nèi)容創(chuàng)作端撬動內(nèi)容消費端，從而促進(jìn)整個快手生態(tài)的社區(qū)繁榮。長期來看，快手商業(yè)希望能夠幫助公司完成更大的使命，與用戶、客戶和生態(tài)伙伴一起開啟商業(yè)未來之門。

為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，快手商業(yè)將社交視為最寶貴的“資產(chǎn)”之一。嚴(yán)強表示，“從數(shù)據(jù)上看，我們的社交關(guān)系鏈的稠密程度是遠(yuǎn)高于行業(yè)均值的”。因此，快手商業(yè)一方面借助社交屬性，為客戶沉淀自己的社交資產(chǎn)；另一方面聯(lián)合廣大創(chuàng)作者群體，探索私域流量的潛力。

“快手商業(yè)的獨特之處，在于我們是以‘人+內(nèi)容’為核心的社交商業(yè)新‘物種’。”數(shù)據(jù)顯示，快手是一座內(nèi)容“富礦”。截至2019年5月，快手平臺每日上傳短視頻數(shù)量突破1500萬，庫存短視頻超過100億，日均視頻播放量200億次，每日點贊數(shù)超過3.5億。

在傳統(tǒng)營銷模式難以精準(zhǔn)觸達(dá)、社交廣告市場穩(wěn)定增長的行業(yè)背景下，快手圍繞“KOC”的社交營銷成為新趨勢。嚴(yán)強進(jìn)一步解釋道，“KOC既是消費者‘consumer’、也是創(chuàng)作者‘creator’，他們是快手生態(tài)中真正的代言人。這種‘C位’也體現(xiàn)了創(chuàng)作者在快手商業(yè)的顯著地位。”

社交磁力吸引品牌廣告主

如今，越來越多的品牌主把目光聚焦于快手短視頻社交紅利之上，快手正在逐漸成為品牌廣告的必投媒體。相比傳統(tǒng)直白無趣的“說教式”廣告，快手品牌廣告的“場景化”構(gòu)建，是和消費者進(jìn)行更直接情感交流，建立信任的關(guān)鍵。

從數(shù)據(jù)來看，快手在一、二線城市的用戶滲透率在不斷提升。而事實上，在2019年“618”營銷大戰(zhàn)之中，快手就全面發(fā)力品牌廣告，打出信息流廣告、話題標(biāo)簽頁、創(chuàng)作者激勵計劃（以下簡稱“激勵計劃”）等營銷組合拳，全面釋放縱深市場潛能，取得不俗的成績。從老鐵的響應(yīng)力和購買決策力來看，6月14日到6月19日期間，總計有超過2500萬人次觀看紅人直播帶貨，平均每分鐘購買超過萬元的品牌商品。

同樣在6月，快手?jǐn)y手麥當(dāng)勞啟動了一場夏日冰飲的跨界品牌營銷。數(shù)據(jù)顯示，在信息流廣告、標(biāo)簽頁、AI魔法表情等快手營銷創(chuàng)新的賦能下，麥當(dāng)勞新款椰子口味飲料在7天內(nèi)迅速引爆話題，吸引了34 個省級行政區(qū)域參與排名。最終獲得近300萬用戶積極參與互動，誕生了近50萬個UGC原創(chuàng)作品，創(chuàng)造了超過3600萬次視頻播放量。

年輕、熱愛生活、樂于分享的快手用戶完成了銷售轉(zhuǎn)化和口碑營銷，見證了快手創(chuàng)新營銷“組合拳”是如何為品牌主沉淀社交資產(chǎn)的。通過在品牌廣告上的不斷探索，快手商業(yè)的基石業(yè)務(wù)——信息流廣告也得以鞏固，快手短視頻的社交磁力也吸引了更多的品牌廣告主。

放大流量價值 構(gòu)建留量矩陣

基于寶貴的社交資產(chǎn)，快手為其商業(yè)產(chǎn)品賦予流量效率和留量沉淀兼具的“雙LIU”營銷價值。

嚴(yán)強介紹，快手商業(yè)擁有以快手廣告和商業(yè)生態(tài)兩大產(chǎn)品矩陣為核心的快手營銷平臺。其中，快手廣告包括信息流廣告，作品推廣，話題標(biāo)簽頁，通過一系列產(chǎn)品組合，快手廣告幫助客戶的投放更加精準(zhǔn)高效。

商業(yè)生態(tài)產(chǎn)品矩陣更為多元，分為社交生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)兩方面。其中，社交生態(tài)產(chǎn)品包括快接單和激勵計劃。

快接單將從一個單純連接廣告主和快手創(chuàng)作者的平臺，演變成為外延更大的商業(yè)產(chǎn)品。“我們會把撮合效率做的更好、會進(jìn)行分層管理。純面向客戶需求的，快手商業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和工具、開放KOL數(shù)據(jù)和標(biāo)簽。此外，我們會幫助他們做變現(xiàn)，使創(chuàng)作者和廣告主的合作程序化。”

針對中腰部和尾部的創(chuàng)作者，快手商業(yè)通過激勵計劃，發(fā)揮創(chuàng)作者的私域流量價值。“這種方式我們認(rèn)為是相對普惠的，比如一個創(chuàng)作者有1萬粉絲其實就可以加入這個計劃了，如果ta的內(nèi)容生產(chǎn)能力好、作品上了熱門，有可能一個月會帶來十幾、二十萬的收入。”激勵計劃通過AI對人與內(nèi)容的雙重匹配，在保證用戶興趣的前提下，系統(tǒng)自動為創(chuàng)作者的日常視頻選擇性地添加內(nèi)容相匹配的廣告。

目前，激勵計劃在對創(chuàng)作者逐步放量中，最多的一位創(chuàng)作者通過激勵計劃獲得超過3萬元的單日收入。在2019年“618”期間，快手創(chuàng)作者共獲得了超過6000萬的收益分成。

在內(nèi)容生態(tài)方面，快手商業(yè)正在構(gòu)建以商家號為核心的內(nèi)容營銷基地。商家號可以幫助品牌廣告主、中小商家、MCN和所有潛在客戶入駐快手，基于商家號去搭建營銷陣地，對客戶進(jìn)行全生命周期的營銷管理。

“我們的客戶越來越認(rèn)可快手商業(yè)的營銷價值，”因此嚴(yán)強認(rèn)為，快手有理由也必須繼續(xù)打磨商業(yè)產(chǎn)品矩陣，幫助更多創(chuàng)作者在快手上獲得商業(yè)價值。

讓用戶體驗持續(xù)正向

嚴(yán)強深信，完成商業(yè)收入的最重要前提就是用戶體驗。在快手決定做商業(yè)化之前，管理團(tuán)隊已經(jīng)展開過很多次討論，最終快手創(chuàng)始人、CEO宿華提出了“用戶體驗量化體系”。

“我們會聯(lián)合經(jīng)濟(jì)學(xué)家團(tuán)隊優(yōu)化用戶體驗，進(jìn)行多個維度的測算，用科學(xué)方法確保用戶體驗的持續(xù)正向。”

另一方面，廣告品質(zhì)也在不斷提升。快手商業(yè)通過“素造”平臺提升廣告品質(zhì)感，進(jìn)而提高了CTR。嚴(yán)強認(rèn)為，快手商業(yè)由客戶、用戶、平臺三方共同組成，為了提升廣告素材創(chuàng)造能力，“素造”的核心邏輯是兼顧廣告主需求和用戶體驗的內(nèi)容供給，并且通過這種眾包方式提升商業(yè)效率，“很多用戶在評論區(qū)刷評論‘沖這波廣告我買了’”。

深耕垂直頻道，沉淀社交資產(chǎn)

此外嚴(yán)強表示，快手商業(yè)將大力推動創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展，目前率先切入并突破汽車領(lǐng)域，并且用內(nèi)容頻道和聚合頁撬動營銷和變現(xiàn)。“這種頻道聚合頁是具有合理性的。比如，用戶到了快手后，通過第一道AI的分發(fā)，不能精確知道用戶喜歡什么。如果用戶看到汽車視頻的封面，點進(jìn)去之后看完了這個視頻，他大概率是對汽車感興趣的，所以在上面做一個汽車頻道入口就很合理。”嚴(yán)強介紹說，在垂類頻道中，快手商業(yè)也會考慮引入MCN和其他合作伙伴。

在具體操作上，快手商業(yè)通過構(gòu)建品牌矩陣號幫助客戶沉淀私域流量。在例如汽車等一些垂直領(lǐng)域，快手商業(yè)通過垂類頻道的運營，能夠精準(zhǔn)服務(wù)品牌客戶。此外，快手商業(yè)的創(chuàng)新推出的明星+KOL混場模式的“真會選”購物專場活動，也可以幫助品牌實現(xiàn)社交資產(chǎn)的沉淀。

“為了達(dá)到新目標(biāo)，公司上下已經(jīng)全部都做好了準(zhǔn)備，我們自然也不例外。如果大家去到我們在E座的辦公區(qū)，也許能夠更加直觀的感受到我們‘戰(zhàn)斗’的氣氛。我們的收入能不能沖得更高，大家其實可以期待一下，也許到年底我們能做的更棒。”

與此同時，嚴(yán)強也更清楚地看到，收入目標(biāo)上調(diào)意味著快手商業(yè)將更多地從客戶視角思考，并且在透明產(chǎn)品化上做得更好。“我們做每件事都要思考：我服務(wù)的客戶是誰，客戶的核心訴求是什么。”