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幾年前，“世界那么大，我想去看看”這句話一夜爆紅，許多人覺得沒有一場說走就走的旅行，人生就像缺了點什么。

然而，現(xiàn)實總是殘酷的，在這句話的背后往往是“錢包那么空，以后再看看”。不過隨著窮游、團拼游、尾單游等方式的層出不窮，“錢包”問題似乎不再是困擾。

在旅行這件事上，對于你我而言，當(dāng)下最大障礙可能是“時間”。

最近“996”的話題甚囂塵上，朝九晚九，每周六天，2-3天的假期都難找，“說走就走”也就變成了“想都別想”。

隨著這種“有錢沒閑”的現(xiàn)象愈演愈烈，近些年興起了一種新的旅游方式——“周邊游”。

周邊游，也可稱為短途旅游，行程以1-3天為主，周六日為主要時間點。

“經(jīng)文化和旅游部綜合測算，今年端午節(jié)假期，‘周邊游’已經(jīng)成出行主流，70%的游客出游半徑不超過300公里。”

面對發(fā)展快速的“周邊游”，許多景區(qū)開始悄然轉(zhuǎn)型，但在這個過程中也遇到了一些問題，比如：傳統(tǒng)景區(qū)營銷方式如何快速匹配區(qū)域性精準獲客的需求？

線下宣傳效率太低，本地媒體投放受眾量級小、全國性推廣又容易造成資源浪費……

面對這種情況，有一家知名景區(qū)率先“破冰”，通過娛樂平臺的效果類營銷實現(xiàn)線上到線下高效導(dǎo)流，它就是“新疆天池”。

借勢娛樂平臺 瞄準年輕人陣地

2017年起，景區(qū)開始發(fā)力“周邊游”項目，并打造了“天山天池冰雪大世界”等一系列特色旅游資源，希望快速吸引周邊省市年輕游客。

營銷層面，隨著影視、綜藝帶火了一批“網(wǎng)紅打卡地”，更多廣告主意識到針對年輕人群打造娛樂營銷環(huán)境，進而潛移默化影響出行決策的方法已經(jīng)成為一種趨勢。

綜合考慮，“新疆天池”選擇了愛奇藝。

愛奇藝作為娛樂行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，用戶數(shù)量領(lǐng)先行業(yè)。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2019年3月份愛奇藝移動端活躍用戶數(shù)高達5.37億，VIP會員數(shù)量也于6月22日率先破億。

高質(zhì)量的娛樂用戶是“新疆天池”非?？粗氐模嵌唐?、高頻次的營銷要想快速覆蓋大批量用戶需要一定技巧。因此，運營人員選擇了“信息流+視頻關(guān)聯(lián)位+5S貼片+暫停廣告”的多產(chǎn)品組合，力求完整覆蓋用戶行為路徑。

這種組合還有另外一個好處，減少廣告在同一位置出現(xiàn)的次數(shù)，降低用戶打擾度。

定向?qū)用妫罅康臄?shù)據(jù)交叉雖然能提高精準度，但同樣會過濾掉大批用戶。因此，僅對基礎(chǔ)定向進行設(shè)置：地域選擇新疆及周邊省市，年齡選擇20-35歲。

廣告素材精心設(shè)計 準確抓住用戶心理

“周邊游”特點鮮明，用戶更加關(guān)注旅游路線和性價比，一個小小的細節(jié)可能就會影響用戶決策。

“新疆天池”與愛奇藝均具有強烈的娛樂屬性，廣告素材及落地頁在視覺風(fēng)格上力求高度匹配，主打歡快、青春風(fēng)格。細節(jié)雖小，卻能夠引導(dǎo)用戶在面對娛樂類型消費時做出更積極的決策。

文案方面，同樣需要對用戶進行決策引導(dǎo)，突出價格優(yōu)勢。例如：新年大回饋，門票一元GO！。

落地頁作為廣告素材的承接，在內(nèi)容設(shè)計上需要突出兩點：

第一，價格及優(yōu)惠信息。許多用戶在進行出游決策時首先考慮的便是價格，落地頁設(shè)計上也要考慮到這一點。

第二，旅游路線及賣點。用戶的旅游決策相對較理性，廣告主首先要讓用戶了解自己在“買什么”，其次要讓用戶知道“為什么買”。

效果展示

此次營銷中，“新疆天池”思路非常清晰，以“周邊游”為基礎(chǔ)，投放時間段主要集中在小長假及周末前夕。

運營策略上，以“信息流+框內(nèi)”為基礎(chǔ)實現(xiàn)全站大范圍曝光，再通過定向方式以及智能投放系統(tǒng)實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

根據(jù)廣告主反饋，本次投放單周平均曝光量201.4萬，投放后游客增長9.7倍，2018年年收入同比增長20%。

易觀6月份發(fā)布的《2019中國在線周邊游市場專題分析》顯示，我國“周邊游”市場發(fā)展迅速，35歲以下用戶占比超過70%，親子家庭特征明顯。同時，包括信息查詢、產(chǎn)品預(yù)定及用戶評價的線上相關(guān)服務(wù)規(guī)模逐年擴大。

不難發(fā)現(xiàn)，旅游行業(yè)的“年輕化”、“互聯(lián)網(wǎng)化”特征越發(fā)明顯，傳統(tǒng)景區(qū)在不斷打造自身特色資源的同時，營銷層面也應(yīng)該思考如何與互聯(lián)網(wǎng)全面接軌，實現(xiàn)品牌年輕化。