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唯品會(huì)聯(lián)合快手投放快手廣告開展新一輪創(chuàng)新整合營(yíng)銷傳播，并大膽嘗試全新玩法——網(wǎng)紅大頭貼，為用戶帶來(lái)新奇體驗(yàn)。然而，這還只是一系列驚喜的開始……

過(guò)去的24小時(shí)，對(duì)唯品會(huì)與快手來(lái)說(shuō)是不平凡的24小時(shí)。

24小時(shí)前，唯品會(huì)616年中大促拉開大幕，在快手平臺(tái)的新一輪創(chuàng)新整合營(yíng)銷傳播也同步上線。網(wǎng)紅創(chuàng)新玩法、短視頻、直播、10s后貼片廣告等多種營(yíng)銷組合拳全面落地，為快手老鐵打造從種草到轉(zhuǎn)化的短視頻營(yíng)銷新閉環(huán)。

（從左往右）快接單定制短視頻、快享計(jì)劃-網(wǎng)紅大頭貼、快直播推廣

唯品會(huì)與快手針對(duì)此次大促前期進(jìn)行了充分調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上制定了尊重快手用戶體驗(yàn)的立體化投放方案——以目標(biāo)受眾人群畫像來(lái)篩選創(chuàng)作者進(jìn)行帶貨；以直播、貼片廣告的形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及品牌曝光，向用戶廣泛種草；以社交+內(nèi)容裂變的方式完成人群的二次精準(zhǔn)拓展，從而帶來(lái)實(shí)際轉(zhuǎn)化。

除了營(yíng)銷閉環(huán)，唯品會(huì)還大膽嘗試快手推出的全新玩法——網(wǎng)紅大頭貼，為用戶帶來(lái)新奇的體驗(yàn)。短視頻營(yíng)銷也因此步入以用戶內(nèi)容體驗(yàn)習(xí)慣為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷新時(shí)代。

1.聚焦用戶好奇心，唯品會(huì)長(zhǎng)線快手商業(yè)新品“網(wǎng)紅大頭貼”

唯品會(huì)作為品牌特賣電商的領(lǐng)導(dǎo)者，一直用創(chuàng)新為用戶升級(jí)體驗(yàn)，這種經(jīng)營(yíng)思路也對(duì)營(yíng)銷方式產(chǎn)生了強(qiáng)烈影響。快手作為日活達(dá)2億的超級(jí)流量平臺(tái)，具備獨(dú)特的平臺(tái)文化，用戶審美、偏好等特征顯著，針對(duì)這些個(gè)性化的潛在消費(fèi)者，唯品會(huì)率先提出嘗試針對(duì)性的創(chuàng)新營(yíng)銷思路——以快手的表達(dá)方式去做品牌曝光。

在此前的熱播劇《都挺好》中，唯品會(huì)創(chuàng)新性地將劇情原生內(nèi)容與前貼片廣告相結(jié)合，用“餐前甜點(diǎn)”的形式向觀眾傳播平臺(tái)價(jià)值，打破了“硬廣”的傳統(tǒng)形象，獲得了用戶的點(diǎn)贊。網(wǎng)紅大頭貼即是快手根據(jù)唯品會(huì)的需求定制而成的，是雙方共同探索的、業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的營(yíng)銷玩法。

唯品會(huì)與快手制作了兩種風(fēng)格的內(nèi)容，以網(wǎng)紅原創(chuàng)作品和品牌廣告片兩種類型的素材進(jìn)行了AB測(cè)試與結(jié)果分析。創(chuàng)作者原生作品播放量、互動(dòng)量在快手平臺(tái)的表現(xiàn)明顯優(yōu)于純廣告素材。測(cè)試結(jié)果為網(wǎng)紅大頭貼的最終落地提供了強(qiáng)有力的背書，它首次上線定投功能，充分挖掘網(wǎng)紅個(gè)人信用背書的能力，結(jié)合推廣商品特點(diǎn)，圈定優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅進(jìn)行曝光，從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的品牌投放，讓視頻和內(nèi)容廣告內(nèi)容的連接更緊密。

2.快享計(jì)劃首次訂制服務(wù)，唯品會(huì)與快手了聯(lián)合創(chuàng)造全新的用戶體驗(yàn)

這也是快享計(jì)劃自去年發(fā)布以來(lái)的首次定制化服務(wù)。快享計(jì)劃自上線以來(lái)就受到各行業(yè)客戶追捧，海量的曝光，相對(duì)低廉的成本，能快速提高品牌在潛在用戶中的認(rèn)知，對(duì)于塑造品牌形象有很大幫助。網(wǎng)紅大頭貼的誕生源于廣告主對(duì)營(yíng)銷效果的更高追求，也是唯品會(huì)和快手努力通過(guò)創(chuàng)新滿足客戶不斷升級(jí)和個(gè)性化需求的一個(gè)體現(xiàn)。相較于快享計(jì)劃，網(wǎng)紅大頭貼的營(yíng)銷更能為用戶帶來(lái)良好的體驗(yàn)：

一、以人找人+內(nèi)容共鳴。廣告主根據(jù)品牌/產(chǎn)品特征圈定潛在客戶全體，進(jìn)而反向精準(zhǔn)匹配垂直類的創(chuàng)作者，讓投放范圍更貼合營(yíng)銷預(yù)期，從而大大提升轉(zhuǎn)化率；

二、原生內(nèi)容更容易產(chǎn)生情感共鳴。貼片內(nèi)容來(lái)自老鐵們喜歡的網(wǎng)紅，相比平面圖像或者品牌宣傳片，內(nèi)容更符合用戶一般欣賞習(xí)慣，觀感得到全面提升；

三、“熟人背書”更容易被用戶“買單”。由于快手平臺(tái)上網(wǎng)紅和老鐵之間具備獨(dú)特的情感連接，彼此之間更為信任，為轉(zhuǎn)化效果提供了充分的保證。

由電商平臺(tái)興起的618年中大促，歷經(jīng)數(shù)年，已經(jīng)培育出相對(duì)成熟的消費(fèi)市場(chǎng)。而各大平臺(tái)在爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球時(shí)，創(chuàng)意層出不窮，激發(fā)很多創(chuàng)新營(yíng)銷玩法的誕生，堪稱年度電商營(yíng)銷的標(biāo)桿之戰(zhàn)。唯品會(huì)和快手的此次冷啟動(dòng)的合作，收獲的營(yíng)銷成果除了持續(xù)驗(yàn)證短視頻社交商業(yè)化價(jià)值，更為行業(yè)提供了一種全新的示范：沒(méi)有花哨復(fù)雜的互動(dòng)預(yù)熱，不強(qiáng)行增加用戶短期使用黏性，用戶參與零門檻、隨時(shí)參與，隨時(shí)退出的機(jī)制下，也能創(chuàng)造實(shí)效轉(zhuǎn)化令人矚目的新營(yíng)銷態(tài)勢(shì)。未來(lái)，隨著信息的持續(xù)爆發(fā)增長(zhǎng)和5G網(wǎng)絡(luò)的興起，這種立足用戶體驗(yàn)、貼合用戶習(xí)慣、且能高效客戶轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷方式將成為新的主流。