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“慢慢來卻比較快”，這是梁靜茹《慢慢來比較快》中的一句歌詞，如今用來形容快手的商業化進程卻再合適不過了。
站在短視頻的風口上，快手的增長速度堪稱“現象級”，《2018快手大數據報告》顯示，2018年，快手DAU由1億增長至1.6億以上；平臺2018全年點贊次數超過1400億，同比翻了一倍；在中國移動互聯網全行業月均DAU排名也由2016年的34上升至2018年底的7。
盡管流量和用戶粘性都足夠大，但快手的商業化過程卻十分克制，去年10月份才正式對外宣布加速商業化，對于占據其營收大頭的信息流廣告，目前也僅開放了發現頁“第五位”這個廣告位。在外界看來，這樣的商業化程度顯然是比較慢的，不過快手有著自己的節奏，它正在穩中求快。據快手方面透露，相比2018年的商業化試水，今年的目標是成為百億玩家。
易觀最新發布的《中國信息流廣告市場專題分析2019》表明，信息流廣告處于高速發展期，競爭激烈，而短視頻類的信息流廣告仍有較大的增長空間。
如今的信息流廣告市場，機遇與挑戰并存，快手要如何實現自己的百億營收目標？老鐵文化的強社交關系會為快手布局信息流業務帶來哪些助力？為了深入了解快手信息流廣告以及其商業化布局，TOP君采訪到了快手信息流廣告業務負責人。
以技術為基石，打造AI+DA的蟲洞營銷模型
流量是信息流平臺變現的基礎，而要承接住足夠大的流量，技術則是基石。平臺要實現商業化，需要利用人工智能技術和大數據分析實現精準投放和智能運營。這些技術保證了廣告系統的穩定和效率。
對于快手來說，它不缺流量，之所以沒有過早的大規模商業化，據快手信息流廣告業務負責人介紹，是要確保技術、產品和服務都能夠滿足快手商業化的核心要求，即確保商業化和用戶體驗的平衡。此外，作為商業化新兵的快手，也在不斷尋找合適的商業形態，打磨商業中臺能力，確保快手營銷平臺的商業化效率和質量，能夠更好地服務商業伙伴。
今年快手之所以啟動商業化的加速跑，很重要的一點就是因為其商業化技術的中臺能力不斷完善，可以支撐起這一業務目標了。
據快手信息流廣告業務負責人介紹，目前快手已經建立了AI+DA（人工智能+數據分析）的智能營銷平臺。而且，核心商業化技術實力已經跟上了行業的梯隊，其中比較有突破性的是oCPC和智能全托管。
快手平臺內使用oCPC方式的占比已超過90%，同時快手也在著力打造全鏈路轉化優化模型。激活、付費等行為均可用于模型訓練，以提升oCPC廣告深度轉化行為效果，保障廣告主的收益。
與此同時，快手的智能全托管服務也正在內測，廣告主只需設置好預算和出價，其他由系統自動完成，充分釋放系統AI能力，提升投放效率。比如某客戶最終考核的是付費，只要把付費跟快手平臺做對接就可以了，不再需要人工盯著調出價、定向等。
圍繞AI+DA，快手還創造性地提出了蟲洞營銷模型。蟲洞，最初指的是宇宙中可能存在的連接兩個不同時空的狹窄隧道。在快手的重新定義下，蟲洞被“拓寬”，可以將兩個或多個不相鄰“時空”的品牌方和受眾連接起來。
傳統的廣告營銷模型是AIDA，即注意（Attention）→興趣（Interest）→欲望（Desire）→行動（Action），在快手生態內，用戶在任何一個階段都可能直接轉向行動，注意到了就立馬行動。
“蟲洞”模式轉化的背后其實是基于對用戶的深度理解，而這離不開AI和DA的助力。只有對用戶畫像刻畫得足夠精準，才能在營銷的各個環節設置能夠打動他們的點，從而縮短轉化路徑。
構建原生消費場景，保障廣告內容的真實性
目前很多信息流平臺都面臨著變現的壓力，競爭也越發激烈，同一個廣告可能會出現在不同的平臺里，如何讓用戶在自己的平臺內實現轉化，成為平臺方面臨的一大挑戰。
用戶對廣告天然就帶著反感，如何消除用戶的心理障礙，增強用戶對平臺廣告的信任度是平臺方亟待解決的問題。對于這一點，快手給出的方法是“真實”。快手信息流廣告業務負責人表示，只有真實的廣告才能建立平臺的信任感，而信任感的背后是高轉化和高復購。因此，快手針對廣告主的素材審核十分嚴格。
除了廣告主自己做素材投放到快手外，快手也成立了素造平臺，可以幫廣告主制作高質量的素材。對于短視頻信息流廣告來說，核心素材就是視頻，與圖文信息流相比，短視頻承載的信息更豐富。不過，什么樣的廣告視頻才是用戶喜歡的呢？
據快手信息流廣告業務負責人介紹，基于快手的數據積累和分析，他們發現用戶對貼近真實生活的廣告內容接受度比較高的，而在視頻創意上，快手也更注重原生消費場景的構建，生活化的場景更容易引發用戶的共鳴，快手就曾為唯品會做過一支這樣的廣告。
視頻其實就是將很日常的生活場景搬了過來，在兩個女生的閑聊中帶出了唯品會的品牌折扣信息。但這樣的場景卻很真實，一個女生因為面膜太貴又不得不買而發愁，向自己的朋友吐槽，朋友順勢安利自己的秘密武器，一切都很自然。
與其他短視頻平臺相比，快手還多了封面這一素材。快手信息流廣告業務負責人強調，能讓用戶點擊封面就代表廣告已經成功了一半，原生的封面符合快手社區的品牌調性，點擊率更高。正是由于堅持廣告內容的真實性，快手才能獲得老鐵們的信任。
廣告賬戶評論全公開，不斷優化用戶體驗
雖然快手的商業化已經開始提速，但用戶體驗仍是第一位。快手信息流廣告業務負責人表示，用戶體驗是平臺商業化開啟時被定下的基調之一，比起單純的收入滿足，實現商業化和用戶體驗的平衡是更為重要的OKR（目標與關鍵成果法，由英特爾公司發明的管理方法，被谷歌等硅谷公司奉為圭臬）。
為了更好地優化用戶體驗，快手推出了一套用戶體驗量化體系，用來反映商業化和用戶體驗之間的關系，它可以衡量每條商業內容給用戶帶來的價值。當商業內容給用戶帶來的價值越高，如單條播放時長、點贊、評論等都非常活躍，那么快手的推薦機制和競價機制也會向這樣的內容進行傾斜。
比如A品牌的廣告觀看時長能到17秒，B品牌的廣告觀看時長可能只有3秒。那么A在用戶體驗量化評估體系里可以得到更高的評分，獲得更多流量。
3秒播放率是快手對廣告視頻質量度的一個衡量指標，對于3秒播放率不達標的廣告，快手會對視頻進行分析，給出一些優化建議。
此外，評論作為用戶與廣告主溝通的橋梁和用戶真實情緒的反饋，快手要求廣告賬戶的評論全公開。快手信息流廣告業務負責人表示，從評論上其實能看到用戶對快手廣告的接受程度的態度轉變。商業化之初，廣告下面的的評論大多都是“快手你變了”、“快手你飄了”……但目前的評論區大都是基于廣告內容和產品的討論，評論區的討論氣氛也更貼近自然作品。
用戶體驗好，平臺自然就能在留住用戶的同時，獲取更多的流量，從而實現廣告業務健康可持續的發展。快手CEO宿華曾表示，快手的目標是做一個600年的企業。而現在，才剛剛開始。
第三方數據機構QusestMobile發布的《中國移動互聯網2018年度大報告》顯示，在移動互聯網總使用時長增量中，短視頻占了33.1%。短視頻廣告增長率超過整體信息流廣告增長率，成為信息流廣告最重要的組成之一。站在短視頻信息流廣告風口的快手，未來也將在內容和技術上持續發力。
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