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外貿(mào)廣告主如何運(yùn)用好Google Shopping廣告（谷歌購(gòu)物廣告）？

發(fā)布時(shí)間：2019-05-08 08:25:39 發(fā)布者： ziyu 文章來源：網(wǎng)絡(luò)

2019 年 2 月 26 日，谷歌宣布對(duì)所有賣家開放 Google Shopping，允許所有零售商在自然結(jié)果中列出產(chǎn)品，之前谷歌僅允許廣告用戶注冊(cè) Google Shopping 權(quán)限。

毫無疑問，自然流量的釋放可以讓更多電商商家直接獲取到流量的加持，擺脫對(duì)亞馬遜這棵大樹的依賴。根據(jù) Adthena Ltd.Analytics 的數(shù)據(jù)，谷歌搜索廣告占 2018 年 1 月至 2 月美國(guó)零售商搜索廣告支出的 76.4%。

對(duì)小賣家而言，可能會(huì)覺得亞馬遜的界面在用戶體驗(yàn)方面更有優(yōu)勢(shì)，而流量巨頭谷歌的廣告界面的操作界面似乎也并不是很難，所以對(duì)于一些有雄心壯志的買家而言，Google Shopping 會(huì)是一種非常好的線上推廣形式。

Google Shopping 全面開放的時(shí)間并不長(zhǎng)，所以很多商家并不是很了解，雖然這對(duì)自己的業(yè)務(wù)會(huì)有很大幫助。作為 Google 中國(guó)區(qū)的一級(jí)代理，藍(lán)瀚互動(dòng)整理了這份操作手冊(cè)，詳細(xì)講解 Google Shopping 的各種知識(shí)。

Google Shopping 是什么

Google Shopping 允許商家以一種比標(biāo)準(zhǔn)搜索或展示網(wǎng)絡(luò)廣告更理想的方式，來直接銷售自己的產(chǎn)品。用戶可以同時(shí)瀏覽多個(gè)品牌的產(chǎn)品，而無需在搜索結(jié)果中來回切換。

當(dāng)你在谷歌搜索球鞋時(shí)，谷歌可能會(huì)以搜索網(wǎng)絡(luò)廣告的形式產(chǎn)生一些基于廣告的搜索結(jié)果，例如：

雖然這種形式的廣告能在一定程度上，為網(wǎng)站帶來有價(jià)值的流量，但實(shí)際上效果并不是很好，因?yàn)檫@些純文字的廣告缺乏推動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng)的號(hào)召力，如：有吸引力的圖片、定制化的產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品細(xì)節(jié)及描述。試想，你在搜索某款產(chǎn)品時(shí)，是不是想看到具體的圖片，文字的力量在這里明顯就小很多了。

然而，如果商家使用了 Google Shopping，當(dāng)用戶同樣搜索搜索該產(chǎn)品，出現(xiàn)的結(jié)果如下：

通過該搜索結(jié)果，用戶就能很直觀地看到產(chǎn)品圖片、價(jià)格、品牌等各種信息，如果用戶感興趣的話，還可以滾動(dòng)按鈕瀏覽更多產(chǎn)品。

Google Shopping 的優(yōu)勢(shì)

谷歌把最好的位置和最好的表現(xiàn)樣式給了 Google Shopping，目前該領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)比較小，因?yàn)楝F(xiàn)階段懂得 Google Shopping 引流廣告的賣家并不多。另外，Google Shopping 還具備以下優(yōu)勢(shì)：

1.高吸引力，高互動(dòng)的廣告型態(tài)

購(gòu)物廣告通過展示消費(fèi)者正在搜尋的產(chǎn)品的相關(guān)信息和圖片去吸引他們的注意力。

2.高下單率的流量

消費(fèi)者再點(diǎn)擊廣告之前會(huì)先注意到一些重要的產(chǎn)品信息，例如價(jià)格、圖片和零售商的名字。

3.輕松管理

不需要手動(dòng)創(chuàng)建廣告和關(guān)鍵詞，當(dāng)消費(fèi)者搜索的時(shí)候，谷歌會(huì)自動(dòng)選擇展示最相關(guān)的產(chǎn)品。

4.能見度更高

當(dāng)搜索需求出現(xiàn)時(shí)，購(gòu)物廣告可以同時(shí)和文字搜索廣告起展示，廣告商不需要額外花費(fèi)就可以加倍牌曝光效果。

盡管 Google Shopping 優(yōu)勢(shì)以及很明顯了，但是要想通過該形式實(shí)現(xiàn)訂單的高轉(zhuǎn)化率，我們需要在以下方面下功夫，藍(lán)瀚互動(dòng)資深優(yōu)化師還給出了相關(guān)建議：

5.產(chǎn)品的展示和優(yōu)化

需要在你的 Google Merchant Center 里放置產(chǎn)品，包括設(shè)置你的產(chǎn)品價(jià)格、圖片、描述等數(shù)據(jù)。盡量找一些比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格便宜產(chǎn)品，這樣容易在價(jià)格上獲得優(yōu)勢(shì)排在前面。產(chǎn)品的標(biāo)題最好放置產(chǎn)品關(guān)鍵字，可以提升相關(guān)性的排名。產(chǎn)品描述突出產(chǎn)品的關(guān)鍵字，在有限的字?jǐn)?shù)中出現(xiàn)長(zhǎng)尾關(guān)鍵字內(nèi)容。

6.出價(jià)

需要在你的 adwords 賬戶里設(shè)置每日的 budget，點(diǎn)擊預(yù)算等。

7.監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)并優(yōu)化

任何事情都不可能一步到位的，需要持續(xù)的監(jiān)控你的 Google Shopping 的數(shù)據(jù)并及時(shí)調(diào)整。

Google Shopping 步驟一：建立 Product Feed

要?jiǎng)?chuàng)建 Google Shopping 您必須按照以下 3 個(gè)步驟來操作：

1.擁有符合政策規(guī)定的電子商務(wù)商店

2.上傳 Product Data Feed 到 Google Merchant Center，將后者與 Google Ads 連結(jié)

3.在 Google Ads 中制作一個(gè)購(gòu)物廣告活動(dòng)

其中第一步的 Google Ads 政策包含禁止的內(nèi)容、禁止的行為、受限制的內(nèi)容及編輯和技術(shù) 4 方面，詳情可參閱 Google 官方網(wǎng)站。

制作谷歌 Product Feed 的 3 種方式：

方式 1：與購(gòu)物廣告平臺(tái)整合

購(gòu)物平臺(tái)包括Shopify、Commerce、Magento、Neto、BigCommerce

方式 2：與 Product Feed 代理商整合

代理商包括 ChannelAdvisor、CrescoData 等

方式 3：如果有 IT 支持可以自己設(shè)定

谷歌 Product Feed 包含什么內(nèi)容？

Product Feed 可以理解為一個(gè)表格，其中包含商品的所有信息，這些內(nèi)容可以用來區(qū)分您的商品與其他商品，方便用戶查找。以下圖片為 Product Feed 包含的內(nèi)容：

在這里，需要提醒大家的是：

1、Image Link

因?yàn)?Google Shopping 需要依靠爬蟲到店鋪里面獲取到一定信息，在有相關(guān)搜索時(shí)才會(huì)把商品推薦給用戶，所以需要確保自己網(wǎng)站的 robots.txt 不會(huì)阻擋 Google 的爬蟲。

2、Google Product Category

Google Shopping 是一種自動(dòng)化的廣告形式，是系統(tǒng)“閱讀”你的商品并判斷該商品屬于什么種類，Google Product Category 可以幫助系統(tǒng)快速判斷產(chǎn)品所屬品類，從而更好地向用戶推薦，所以需要將自己的商品類別轉(zhuǎn)換為 Google 商品類別（GPC）。

3、Unique Product Identifier

部分商品沒有指定的 GTIN，因此不需要提交，但是需要提交①brand（品牌）、②MPN；如果商品有指定的 GTIN，而您不提交，則商品可能遭拒批。可能沒有指定 GTIN 的商品包括，自有品牌商品、替換部件、原始設(shè)備制造商部件或 OEM 部件替換件、定制商品、在 ISBN 與 1970 年獲批成為 ISO 標(biāo)準(zhǔn)以前出版的圖書、復(fù)古物品或古董、預(yù)定商品等等。

4、Adult Products

如果商品包含裸露、性暗示內(nèi)容等成人內(nèi)容或?yàn)樾栽鰪?qiáng)用品，則必須提供此屬性。根據(jù) Google 的政策，如果某件商品被定義為面向成人的商品，請(qǐng)使用 adult【成人】屬性將該商品限制為僅面向成人。

5、Custom Label

您可以利用自定義標(biāo)簽（從 custom1abe1_0t 自定義標(biāo)簽 01 到 custom1abe14[自定義標(biāo)簽 4]）創(chuàng)建可在購(gòu)物廣告系列中使用的特定過濾條件。這些過濾條件可用于針對(duì)商品組生成報(bào)告和出價(jià)。您在這類屬性中添加的信息不會(huì)向用戶顯示。例如，您可以為某一組商品添加以下標(biāo)簽：季節(jié)性、清倉(cāng)甩賣或售罄率。

谷歌 Product Feed 的填寫與格式

1.Product Feed 的填寫

大家可能會(huì)問，在完善 Product Feed 資料時(shí)，有那么多內(nèi)容需要填寫，到底哪些是必填的，哪些是可選擇的？以下我們只列出了一部分內(nèi)容，如需了解更多內(nèi)容，請(qǐng)參閱 Google 官方給出的資料。

2.Product Feed 的格式

Google 目前支持這兩種格式的數(shù)據(jù) Feed——文本（電子表格）或制表符分隔、XML，關(guān)于該內(nèi)容的詳細(xì)說明，請(qǐng)參考 Google 給出的說明。

3.Product Feed 為何需要這么多內(nèi)容

我們?cè)谔顚?Product Feed 的時(shí)候可能會(huì)懷疑人生，為什么要填寫這么多內(nèi)容？而且，Google 官方的建議是，只要能填的都填，不管它是不是選填項(xiàng)。因?yàn)樨S富的 Product Feed 信息能夠提升系統(tǒng)的產(chǎn)品辨別度，這樣為您帶來更精準(zhǔn)的廣告、更多的廣告機(jī)會(huì)、更好的購(gòu)物體驗(yàn)、更好的廣告成效及更高的廣告品質(zhì)分?jǐn)?shù)。

Google Shopping 步驟二：上傳 Product Feed

在你開始之前，請(qǐng)注意，如果您是第一次將商品提交到 Google 購(gòu)物的特定目標(biāo)國(guó)家/地區(qū)，則最多可能需要 3 個(gè)工作日才能審核您的商品。如果您為測(cè)試版目標(biāo)國(guó)家/地區(qū)提交 Feed，則可能需要更長(zhǎng)時(shí)間才能審核您的商品。為盡量減少延遲，請(qǐng)確保您的商品數(shù)據(jù)符合產(chǎn)品 Feed 規(guī)范和 Google 購(gòu)物政策。

1.上傳 Product Feed 的幾種方式

創(chuàng)建完電商網(wǎng)站的 Product Feed 之后，您需要將這些產(chǎn)品資料上傳到 Google Merchant Center（GMC），Google 提供了多種方式。

手動(dòng)上傳：

①Text file（文字檔）

②XML file（XML 檔）

自動(dòng)上傳：

①Google Sheets（谷歌表單）

大家可以通過谷歌表單更新自己的商品數(shù)據(jù)，更新后的數(shù)據(jù)會(huì)自動(dòng)應(yīng)用到帳號(hào)種。該方式比較適合 50 個(gè)以內(nèi)的商品，也更適合新手使用。

②Scheduled Fech（按計(jì)劃提取 feed）

Google 官方最推薦的方式，您只要在后臺(tái)產(chǎn)出一個(gè)文件檔案，并將該檔案放在自己的網(wǎng)站上，在上傳時(shí)填寫該文件所在的網(wǎng)址就能讓 Google 定期提取更新的內(nèi)容。相關(guān)更新僅會(huì)在提取后才應(yīng)用到您的帳號(hào)。（重要提示：文件所在位置的網(wǎng)址必須以 http://、https://、ftp:// 或 sftp:// 開頭；如果您的文件需要用戶名和密碼才能訪問，請(qǐng)輸入相應(yīng)的登錄信息，以允許 Google 訪問您的文件）。

③SFTP/FTP/GCP