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在新消費(fèi)觀念的影響下，中國居民消費(fèi)信貸規(guī)模連續(xù)數(shù)年穩(wěn)定增長。銀行業(yè)紛紛發(fā)力并轉(zhuǎn)型零售業(yè)務(wù)，而如何借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)線上獲客，則成為此輪增長的關(guān)鍵所在。
零售貸款業(yè)務(wù)突圍，個(gè)人貸款漸成銀行增長抓手
近年，中國個(gè)人貸款市場(chǎng)展現(xiàn)出驚人的潛力，在銀行零售業(yè)務(wù)中的重要性與日俱增。根據(jù)安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)各上市銀行公開發(fā)布的年報(bào)及招股說明書計(jì)算，2017年末個(gè)人貸款總額同比增長21.11%，占貸款整體的比重達(dá)37.51%，已連續(xù)三年呈現(xiàn)持續(xù)增長勢(shì)頭。其中，股份制銀行的增長速度最快。
業(yè)務(wù)總額的快速增長離不開獲客量的提升，互聯(lián)網(wǎng)則成為拉動(dòng)客戶增長的重要抓手。
咨詢機(jī)構(gòu)埃森哲對(duì)零售銀行獲客所作的研究顯示，線上渠道在金融用戶評(píng)估、篩選銀行服務(wù)中起著關(guān)鍵作用，其中社交網(wǎng)站以59%的占比僅次于官網(wǎng)位列第二，線上已經(jīng)成為客戶接觸金融服務(wù)的重要場(chǎng)景之一。
同樣的趨勢(shì)也體現(xiàn)在線上廣告的投放中：2018年，多家銀行已將騰訊社交廣告作為穩(wěn)定獲客渠道，投放量從1月至12月增長超3倍，獲客量級(jí)攀升。
客從何處來？騰訊社交廣告為銀行增長獲客打造“4+1”方案
個(gè)人貸款線上獲客的核心訴求，是在控制成本的前提下規(guī)模化、高效地獲取新客，并且降低壞賬率。
對(duì)此，騰訊社交廣告給出了專為銀行業(yè)定制的個(gè)人貸款獲客“4+1”解決方案，從數(shù)據(jù)、流量、優(yōu)化、創(chuàng)意四大維度切入解題。
1.數(shù)據(jù)能力：資質(zhì)優(yōu)選，知人善投
風(fēng)險(xiǎn)控制是所有金融業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)保障。在個(gè)人貸款業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張時(shí)，準(zhǔn)確判斷用戶的貸款訴求與客戶資質(zhì)優(yōu)選其實(shí)是“個(gè)貸獲客的一體兩面”——前者讓銀行找到人，后者保障找對(duì)人。騰訊通過金融立方構(gòu)建起個(gè)人貸款專屬標(biāo)簽體系，在數(shù)據(jù)合規(guī)的前提下，一方面找到銀行目標(biāo)人群，另一方面對(duì)人群資質(zhì)進(jìn)行優(yōu)選，降低壞賬風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，騰訊還提供一方人群拓展，破解投放冷啟動(dòng)問題。
2.流量：全景流量，觸達(dá)有方
騰訊龐大的用戶基礎(chǔ)是客戶線上獲客規(guī)模化的有力支撐。騰訊通過差異化的產(chǎn)品布局，對(duì)中國網(wǎng)民的主要上網(wǎng)時(shí)間與場(chǎng)景全覆蓋，特別是在社交、娛樂、工具和新聞等方面。日均百億級(jí)曝光，覆蓋不同人群的流量資源讓騰訊能夠幫助銀行業(yè)有效觸達(dá)各類目標(biāo)客群。
3.智能優(yōu)化：穩(wěn)控成本，精打細(xì)算
針對(duì)銀行控制獲客成本的訴求，騰訊推出智能優(yōu)化出價(jià)工具（oCPA/oCPM），提升成本優(yōu)化效率。oCPA/oCPM可針對(duì)每位用戶的每次曝光精細(xì)化出價(jià)，競拍高價(jià)值用戶群體，避免曝光浪費(fèi)。同時(shí)，騰訊社交廣告支持多種推廣目標(biāo)，滿足客戶的不同推廣訴求。
4.創(chuàng)意：動(dòng)靜結(jié)合，高效落地
創(chuàng)意是廣告主與用戶溝通的橋梁。一方面，騰訊提供了便捷的圖文及視頻素材制作工具，提升廣告主創(chuàng)意輸出效率。另一方面，騰訊還提供了落地頁建站工具，定制化模板便于凸顯銀行貸款產(chǎn)品利益點(diǎn)，提升用戶轉(zhuǎn)化率。
四大能力支持外，騰訊社交廣告還培育了10+成熟的銀行代理商，為銀行提供全套標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，打造完整“4+1”解決方案。
四大獲客鏈路，讓個(gè)人貸款轉(zhuǎn)化無死角
2018年，包括平安銀行、招商銀行、新網(wǎng)銀行、百信銀行、中信銀行、浦發(fā)銀行在內(nèi)的多家銀行，紛紛與騰訊展開合作。“金融機(jī)構(gòu)+媒體平臺(tái)”的合作模式不僅放大了各自專業(yè)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也為銀行業(yè)獲客與轉(zhuǎn)化探索出更多新思路。
騰訊社交廣告根據(jù)個(gè)人貸款產(chǎn)品不同的轉(zhuǎn)化訴求，構(gòu)建了4條適配銀行各類線上獲客流程的新鏈路。
鏈路一、廣告-名單收集-電銷
某銀行通過電銷鏈路在騰訊社交廣告獲客，用戶在點(diǎn)擊廣告后，通過網(wǎng)頁（H5）收集銷售線索，再由銀行進(jìn)行電銷跟進(jìn)。借力騰訊數(shù)據(jù)，該銀行找到資質(zhì)優(yōu)質(zhì)人群，從源頭上提升了名單的質(zhì)量。智能優(yōu)化持續(xù)優(yōu)化獲客成本，合作三個(gè)月貸款進(jìn)件數(shù)量增長顯著，成本符合客戶期望水平。
鏈路二、廣告-填單-App下載
借助數(shù)據(jù)能力，騰訊社交廣告幫助某銀行找到了符合特定貸款產(chǎn)品資質(zhì)要求的人群，并且在資源上覆蓋了微信朋友圈、騰訊新聞信息流、QQ空間信息流等多個(gè)廣告位，盡可能地觸達(dá)更多貸款需求人群。同時(shí)，該銀行在創(chuàng)意上也勇于嘗試，跟隨行業(yè)素材趨勢(shì)，打磨爆款素材，提升廣告競爭力。該銀行還在朋友圈開啟oCPM智能優(yōu)化以控制獲客成本，避免了廣告預(yù)算的浪費(fèi)。在效果上最終收獲了優(yōu)異的成績：平均CTR達(dá)到朋友圈平均數(shù)據(jù)的2倍以上；平均建額成本遠(yuǎn)低于預(yù)期；申請(qǐng)量穩(wěn)定提升。
鏈路三、廣告-小程序-小程序內(nèi)進(jìn)行貸款申請(qǐng)
相比H5，小程序的體驗(yàn)更加輕薄，不失為貸款線上獲客的嘗試方向之一。某銀行充分利用微信廣告直連小程序的優(yōu)點(diǎn)，探索小程序獲客模式，引導(dǎo)用戶到小程序內(nèi)提交廣告申請(qǐng)，借助小程序提升體驗(yàn)與獲客效率。
鏈路四、廣告-公眾號(hào)加粉-公眾號(hào)內(nèi)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化
越來越多的銀行，希望將客戶引流至公眾號(hào)，通過長期、持續(xù)有效溝通，實(shí)現(xiàn)用戶終身價(jià)值的長期管理。針對(duì)此，騰訊在與某銀行的合作中，提供了包括朋友圈、公眾號(hào)和小程序在內(nèi)的多種廣告形態(tài)適配公眾號(hào)推廣目標(biāo)。該銀行將公眾號(hào)關(guān)注作為長效投放目標(biāo)，點(diǎn)擊文字后直接跳轉(zhuǎn)公眾號(hào)關(guān)注，并觸發(fā)模板消息進(jìn)一步引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。該銀行通過此方式積累了大量潛客，并借助長期的溝通提升轉(zhuǎn)化幾率，培養(yǎng)復(fù)貸客群。
騰訊社交廣告銀行“4+1”解決方案成為銀行在新增長點(diǎn)、高質(zhì)量發(fā)展突圍的路上的最佳幫手，而強(qiáng)化線上獲客，抓住個(gè)人貸的增長新機(jī)遇，也是銀行業(yè)邁向新時(shí)期、實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。
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