行業(yè)資訊
產(chǎn)品推廣
營銷課堂
常見問題
營銷峰會
行業(yè)專題
此時距離愛奇藝關(guān)閉前臺播放量、轉(zhuǎn)而以“內(nèi)容熱度”代替掀起的那場狂風暴雨已經(jīng)一個多月。
這一個多月，行業(yè)里各種各樣的聲音。有愛奇藝我們‘厲害’的——將內(nèi)容制作者從播放量中解綁；有質(zhì)疑的——從有互聯(lián)網(wǎng)視頻開始就有的播放量，宛如行業(yè)風向標甚至準交易貨幣單位般的存在（尤其在廣告領(lǐng)域），你說關(guān)就關(guān)，換成個自創(chuàng)的指標，廣告主以后還怎么跨平臺對比？；也有褒貶參半的——一句“有勇氣”包含的是70%的欣賞+30%的冒天下之大不韙。
愛奇藝為什么要關(guān)閉前臺播放量？“內(nèi)容熱度值”又是怎么計算出來的？它能這樣堅持多久？對營銷、制作、宣發(fā)等各個環(huán)節(jié)又會產(chǎn)生什么樣影響？相信大家都是一腦袋問號。對此，愛奇藝召開了一個“內(nèi)容熱度”溝通會，遍邀影視產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)，詳細解釋。我們把其中的知識點梳理出來，你想知道的，小編為您解讀如下：
為啥關(guān)閉播放量？C端用戶不需要
想象這一生活中的常見場景：作為一名普通網(wǎng)民，你來到視頻網(wǎng)站上但不知道看什么，這時你會通過什么方式選擇想看的內(nèi)容？
答案可能有如下幾種——首頁推薦、豆瓣評分、周邊朋友安利等等，但似乎從來沒有“播放量”這一路徑。
愛奇藝每年兩次的全國調(diào)研也佐證了這一點，在消費者選內(nèi)容的指標排行榜上，播放量基本沒進過前十名。
這是愛奇藝在前臺把播放量換成了內(nèi)容熱度的根本原因。
內(nèi)容熱度是什么？是當前X觀看X互動X分享
官方定義：內(nèi)容熱度指的是客觀反映內(nèi)容當前受歡迎程度的指標。
這里有多個限定詞，尤其要注意的是“當前”，它限定了時間范圍。播放量是累加的概念，隨著時間的推移只會越來越高，內(nèi)容熱度卻時高時低，《延禧攻略》在大結(jié)局那天迎來了自己的熱度峰值——10754，現(xiàn)在是5974；而正在熱播期的《橙紅年代》熱度值為6342，可見熱度值確實是即時有效的。
“受歡迎程度”又是由什么組成的呢？答案是用戶行為。
播放量所代表的觀看次數(shù)是一種重要的用戶行為，但并不是唯一的用戶行為。愛奇藝把用戶行為分成三類：一是觀看，如觀看人次，觀看時長；二互動，如頂踩、彈幕（高質(zhì)量彈幕、低質(zhì)量彈幕）；三分享，給朋友推薦。這些方面的分析合在一塊，通過算法形成一個由直觀數(shù)字代表的內(nèi)容熱度值。
這樣復雜的混合指標，權(quán)重是如何分配來確保科學性的呢？
愛奇藝首席技術(shù)官劉文峰表示，權(quán)重在算法里比較復雜，并不是單純地乘一個權(quán)重數(shù)字就能得到。但是整體上的考慮是，更能反映用戶對內(nèi)容喜愛的因素要占更大的貢獻比例。比如，正片的播放行為高于片花的播放行為對熱度值的貢獻，用戶覆蓋廣的高于單純的播放次數(shù)的，（一個用戶看十遍和10個用戶看一遍，后者高）。
舉個例子。《橙紅年代》與《娘道》都是當前正在播出的劇，熱度相差不大（截至10月9日某時刻，《娘道》熱度值7597，《橙紅年代》熱度值7606），但其實播放量《娘道》比《橙紅年代》多很多，僅國慶假期就高出了1個億，但換算成熱度卻略低。
原因首先是《娘道》受眾群偏窄，女性居多，年齡層偏高——31歲以上的超過60%。這些年齡層的特點是互動少，交互少，評論少，熱度就偏弱。對應的《橙紅年代》人群覆蓋更寬，多樣性更強，而且更符合愛奇藝本身大量受眾群的特點，所以雖然播放量稍輸，但是熱度更高。
不難看出，內(nèi)容熱度是在播放量的基礎(chǔ)之上對內(nèi)容評價方法的進化。播放量只是單一維度的指標，比較片面，內(nèi)容熱度則是更多維更綜合更動態(tài)的評價體系。
我們希望它能反映用戶對內(nèi)容的反饋，反映內(nèi)容本身的質(zhì)量，反映在當前這個時間范圍內(nèi)它在市場上的表現(xiàn)，幫助用戶在大眾當前正在喜歡的內(nèi)容里選擇到自己想看的，提高體驗。
據(jù)悉，愛奇藝為內(nèi)容熱度還設(shè)計了榜單體系——實時榜，頻道榜，以及熱度趨勢，——探索一個內(nèi)容的時間線。
C端用戶滿意了，B端的朋友們怎么辦？
廣告主：依然可以看到播放量
對品牌來講，經(jīng)常需要跨平臺比較，A視頻網(wǎng)站上的劇和B視頻網(wǎng)站上的劇誰更火？現(xiàn)在別人都還用播放量，唯獨愛奇藝是內(nèi)容熱度，怎么比？
對此愛奇藝的回應有二：
首先，關(guān)閉的是前臺播放量，相關(guān)利益的合作伙伴依然可以通過愛奇藝后臺的專屬賬號看到和他直接相關(guān)的內(nèi)容的各項數(shù)據(jù)，諸如播放量、用戶構(gòu)成，播放曲線濾鏡等。所以一旦廣告主簽單，依然能看到跟以前一樣的簽單內(nèi)容的播放量。
其次，即使在大家都使用播放量的年代，從嚴格的技術(shù)角度講，不同平臺之間也是不具備可比性的。
這聽起來有些讓人難以相信。舉個例子，你找三個裁縫，分別是中國、法國和英國的，對他們說“請給我量一尺布”。中國裁縫給你的一市尺，英國是一英尺，法國是一公尺。哪個裁縫是壞人呢？哪個都不是。三人的衡量指標雖然都叫“尺”，但實際上不一樣。
播放量也是如此，雖然大家都用同一個名字，但不同平臺的評價方法不一樣。有只算正片的，有包含片花、預告片的，有但凡相關(guān)的都包括在內(nèi)的，還有觀看5秒鐘或者5分鐘以上才算一次的。沒有國標，沒有行業(yè)標準，沒有人公布自己的尺（愛奇藝除外，它在去年9月將自己的專輯播放量計算標準掛在了官網(wǎng)上），看起來好像是一回事，其實背后未必是一回事。
內(nèi)容制作方：從刷量中解綁，回歸故事本身
關(guān)掉播放量是對內(nèi)容制作者的“減負”。長久以來，第一線的內(nèi)容制作方深受播放量和某視率之苦，因為可以刷量，時間長了大家覺得戲做得什么樣不重要，只要把量刷好就行了，劣幣驅(qū)逐良幣。
同時優(yōu)質(zhì)的小成本內(nèi)容或原創(chuàng)內(nèi)容也會因此獲得更好發(fā)展。中國的劇集有越做越長的趨向，背后原因復雜，包括電視播出、明星片酬等各方因素，但集數(shù)越高播放量就越高無疑是一個重要考慮。現(xiàn)在轉(zhuǎn)成熱度值，這些不再存在，它純粹跟故事本身、演藝水平相關(guān)，即使看的人少，但互動比例高，也能被熱度榜單推薦，安利給大眾。
宣傳：破億圖沒了，但更多其他維度有了
愛奇藝市場副總裁曾表示，剛接到關(guān)閉播放量指令時他的第一個反應是懵的——破億圖、百億圖，沒有了以后拿什么宣傳？
但沉淀下來的他重新思考時發(fā)現(xiàn)，不對，宣傳工作反而有了更寬廣的選擇維度。“我可以告訴你這部劇已經(jīng)被收看了1.5億個小時、在實時榜上維持前十名維持了十周、80%的人都看完了它，這些更容易表現(xiàn)出它被大家接受的程度。”
以播放量為唯一的那個時代很簡單，但簡單背后有另外一個詞——一葉障目，我們用播放量擋住了其他真正能讓用戶對內(nèi)容看到宣傳后感興趣繼而去觀看的那些點。
而內(nèi)容熱度的提出也遠不是終點，這是一個起點，直至整個影視行業(yè)更完美完整的數(shù)據(jù)信用體系的建立。內(nèi)容熱度只是我們在月球上印下的那一個小小的腳印，只是我們的一小步，我們也不指望它能成為人類的一大步，但是希望這一步能夠引導這個行業(yè)向正確的方向越走越快。
營銷產(chǎn)品
旗下平臺
聯(lián)系我們
關(guān)注天擎天拓
