得益于小程序、移動(dòng)支付等數(shù)字工具的不斷成熟，“養(yǎng)娃”已變得高度數(shù)字化。根據(jù)騰訊內(nèi)部數(shù)據(jù)，89%的媽媽至少關(guān)注2個(gè)育兒公眾號(hào)，68%的媽媽樂(lè)于在微信分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)。但從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，線下母嬰渠道仍是主力，尼爾森監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：奶粉品類56%的銷售額由母嬰專營(yíng)店渠道貢獻(xiàn)，可見(jiàn)線下渠道依然占據(jù)極大份額。
擺在母嬰品牌面前的問(wèn)題是：如何打通線上線下，合理利用數(shù)字化場(chǎng)景、技術(shù)、資產(chǎn)，帶動(dòng)母嬰店的渠道生意，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？
過(guò)去四個(gè)月，惠氏聯(lián)手騰訊廣告，針對(duì)旗下啟賦藍(lán)鉆、啟賦有機(jī)、惠氏鉑臻等多條產(chǎn)品線，分別與孩子王、愛(ài)嬰室、樂(lè)友等多個(gè)母嬰渠道商，開(kāi)展了三方智慧零售合作。通過(guò)投放朋友圈廣告，惠氏實(shí)現(xiàn)品效結(jié)合，不僅與用戶產(chǎn)生互動(dòng)連接，而且?guī)椭鷤鹘y(tǒng)的線下渠道實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化營(yíng)銷升級(jí)。
多種創(chuàng)意形態(tài)的廣告引流，多條產(chǎn)品線的落地實(shí)踐，多個(gè)母嬰渠道的全面鋪開(kāi)，惠氏的智慧零售升級(jí)為母嬰行業(yè)的全面零售數(shù)字化營(yíng)銷整合提供了新的范例。
母嬰渠道營(yíng)銷線上數(shù)字化
優(yōu)勢(shì)互惠，引流拉新
與70/80后不同，新生代媽媽從育兒知識(shí)的獲取，到母嬰產(chǎn)品的選擇，再到日常曬娃，無(wú)一不在線上進(jìn)行。惠氏選擇國(guó)民社交平臺(tái)微信朋友圈，無(wú)疑是種草引流的高效方式。
此前，線下母嬰門(mén)店能提供產(chǎn)品和體驗(yàn)，卻缺乏有效的流量引入方式，無(wú)法滿足用戶數(shù)字化的信息接收，對(duì)于新客的拉動(dòng)也比較有限；而線上廣告雖有流量，卻缺乏后鏈路，無(wú)法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化閉環(huán)。通過(guò)此次合作，惠氏高效利用了母嬰渠道的會(huì)員數(shù)據(jù)資源，更精準(zhǔn)地找到潛在目標(biāo)人群，再通過(guò)騰訊的行業(yè)潛客進(jìn)行新客擴(kuò)散。同時(shí)，母嬰渠道也成功把商業(yè)增量向線上延展。
10月，惠氏鉑臻同時(shí)與孩子王、愛(ài)嬰室、樂(lè)友開(kāi)啟合作，利用渠道會(huì)員及騰訊潛客數(shù)據(jù)能力定向投放朋友圈廣告。外層突出“9.9元嘗新”字樣，落地頁(yè)詳述品牌賣點(diǎn)與功能并提示用戶點(diǎn)擊領(lǐng)券。用戶領(lǐng)券后，既可以在小程序APP直接購(gòu)買，也可將通用券存入卡包，在線下門(mén)店核銷支付。廣告落地頁(yè)面平均停留30秒以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)線下門(mén)店傳單的有效性，收獲了嘗新券領(lǐng)取率新高，新客轉(zhuǎn)化率也較常規(guī)投放提升15%。
三方智慧零售合作不僅帶來(lái)了規(guī)模化的人群曝光和更長(zhǎng)的有效頁(yè)面停留時(shí)間，達(dá)到了品牌教育的效果，同時(shí)也通過(guò)發(fā)券和全渠道核銷實(shí)現(xiàn)了從營(yíng)到銷的轉(zhuǎn)化閉環(huán)，多方共贏。
明星奶爸代言造勢(shì)
領(lǐng)券促購(gòu)帶貨
新生代媽媽們喜歡時(shí)尚有趣，喜歡與眾不同，也是粉絲經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。利用品牌自有的明星代言人資產(chǎn)，能夠幫助品牌在朋友圈的信息海洋中脫穎而出，讓用戶眼前一亮，陡增好感。
8月，惠氏聯(lián)手孩子王和愛(ài)嬰室，以雷佳音的名義先后亮相朋友圈，這也是奶粉行業(yè)的首單明星朋友圈廣告。明星外層吸引粉絲和潛客點(diǎn)擊廣告一探究竟，互動(dòng)點(diǎn)擊率超過(guò)了行業(yè)均值一倍。落地頁(yè)中，雷佳音展示惠氏產(chǎn)品奧秘，并引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊領(lǐng)券，前往小程序或門(mén)店核銷。
從明星吸睛，到品牌展示，再到渠道大額優(yōu)惠券的加持，廣告讓用戶探店的動(dòng)力逐步提升，有效促成“線上種草→線下拔草”的轉(zhuǎn)化。促銷券核銷率和新客占比均創(chuàng)新高。
創(chuàng)意樣式再升級(jí)
明星+輕互動(dòng)助推廣告效果
一直以來(lái)，朋友圈廣告不斷推出創(chuàng)新廣告樣式，為品牌與用戶之間搭建有效的連接和互動(dòng)橋梁。9月，惠氏聯(lián)手樂(lè)友，結(jié)合微信朋友圈獨(dú)有的創(chuàng)意形態(tài)，上線了昆凌+手勢(shì)輕互動(dòng)朋友圈廣告。
廣告外層以昆凌的口吻拋出問(wèn)題，引起用戶好奇，并鼓勵(lì)用戶“畫(huà)個(gè)愛(ài)心”一探究竟。用戶在屏幕上輕輕劃動(dòng)，即可落地專屬頁(yè)面。廣告在實(shí)現(xiàn)品牌曝光與教育的同時(shí)，鼓勵(lì)用戶領(lǐng)取神秘好禮——啟賦有機(jī)嘗新券包，并在樂(lè)友母嬰的小程序中核銷下單。
讓用戶真正參與到廣告中與品牌互動(dòng)，是微信社交廣告的一大優(yōu)勢(shì)。輕互動(dòng)樣式的手指滑動(dòng)，更提升了廣告的參與樂(lè)趣。輕輕一畫(huà)，用戶就會(huì)覺(jué)得“這是我主動(dòng)解鎖的福利”，而不是“被動(dòng)接收的廣告”，進(jìn)而提升領(lǐng)券核銷的動(dòng)力。作為奶粉行業(yè)首單手勢(shì)互動(dòng)朋友圈合作，結(jié)合明星和輕互動(dòng)雙重優(yōu)勢(shì)，此次投放的互動(dòng)點(diǎn)擊率不僅比母嬰行業(yè)均值高了6倍，更接近于強(qiáng)社交種草品類如美妝日化類的平均互動(dòng)點(diǎn)擊率。
惠氏與騰訊廣告和母嬰渠道的持續(xù)合作，正是騰訊智慧零售在母嬰行業(yè)的一次優(yōu)秀實(shí)踐。通過(guò)三方合作，惠氏重新構(gòu)建了人貨場(chǎng)，全新定義了線下渠道營(yíng)銷的智慧升級(jí)法則，不僅廣泛覆蓋實(shí)現(xiàn)品牌教育，提升了用戶好感，更有效帶動(dòng)了全線奶粉的渠道銷量。
未來(lái)，騰訊廣告將不斷完善與母嬰渠道的生態(tài)搭建與引流方式，為母嬰品牌持續(xù)性的、規(guī)模化的渠道營(yíng)銷智慧升級(jí)提供支持與賦能。
圖文來(lái)源：騰訊廣告
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