企業要做抖音短視頻營銷，一定要學會打造企業人格化IP。打造人格化IP和打造品牌有很多相似的地方，都要圍繞目標用戶需求、品牌自身定位、內容策劃與生產、平臺及上線時機5個要素來展開。
那么內容創業團隊、品牌主和企業機構如何才能快速地打造出人格化IP？本文試圖從理論和落地2個層面與大家共同探討下這個問題的解決方案。
Part.1 目標用戶需求調研
當我們提到KOL的人設時，關注點更多是人格化特征。其實了解我們的目標用戶，也可以參考這個思路，去具體到一個個鮮活的個體身上。這樣才有可能準確地了解目標用戶是一群什么樣的人。
他們都有哪些共同的特點，有哪些訴求以及基于產品和服務的需求？他們的年齡范圍、職業情況、性別，甚至是表達方式和思維邏輯都是怎樣的？
比如金融理財類的用戶，大多以中青年男性為主，多數人都處于職業上升期，對于資產的快速積累和資產管理升值都有剛性需求。他們的性格有冒險的一面，也有謹慎的一面。
因此只有通過細致和人格化背書的方式，才有可能建立基本信任關系，產生交易。而這個人格化KOL，就可以作為他們心目中的理想化身，這樣大概就知道需要給他們提供一種怎樣的人格化IP形象以及相應的內容了。這需要內容策劃者有非常強的人性洞察力，以及換位思考能力，需要設身處地地站在用戶角度去思考這個問題。
Part.2 品牌輸出的價值觀
沒有核心價值觀的品牌很少，尤其是海量信息的網絡世界。在各種價值觀交鋒的環境中，沒有故事化的品牌內容，以及可以持續給用戶以想象空間的品牌內涵，就難以被用戶發現、喜愛，最終產生忠誠度。
而品牌輸出的價值觀就是這個人格化IP所生長的土壤，人格化就是這個價值觀形象具體的外化而已。所以，想要打造好一個人格化IP，首先要解決的就是品牌價值觀的定位和輸出，它是一個企業和品牌的根基和靈魂。
Part.3 人格化內容的策劃與生產
1）競爭對手人格化分析
你的競爭對手是否已經開始做人格化IP了？TA們是怎樣的？有哪些優勢和劣勢，運營情況和效果都是怎樣的？這些都是在做自己的人格化IP時，率先要做到心中有數的地方。
所謂知己知彼百戰不殆，因為同一品類的產品，在人格化打造方面肯定會有雷同的地方。那么在策劃初期，就要結合自己品牌的定位，找到和競爭對手差異化的地方，同時想盡一切辦法去擴大這種差異化。
而有時你的競爭對手可能不是這個品類的，所以可以將競爭對手分析的范圍多角色思考下，從而找到精確而全面的依據。
2）人格化IP的“人”性特征
接下來就需要針對人格化的具體內容做策劃了。
這方面可以借鑒影視劇里給關鍵人物撰寫人物小傳的經驗，這個人的性別、年齡、職業、性格、愛好、怪癖，關鍵性的事件和標志性的動作等等，越具體越好。
因為人設越豐富，之后呈現出來的內容也就具備更立體的內涵和外延。甚至可以虛構一個完整的世界觀，而這個人設就是建立在一整套的世界觀和行為依據里面，給到用戶的感覺就是非常有邏輯，符合對一個人的理解。具體鏡頭和運營方面的人設策劃，
可以參考以下幾個維度：
①語言風格②肢體語言③標志性動作④花式口播⑤標簽化表情⑥人設昵稱⑦粉絲名稱
1-5是基于鏡頭表現來整體做規范的，越簡單越程式化越好，這樣方便用戶記憶，服裝和道具也最好可以標準化和帶有重復性的元素。比如王尼瑪的頭套，《意外藝術》里意公子永遠只穿綠色裙子等。
圖源：意公子標志性的綠裙子元素
6-7則是考慮到之后用戶運營時，所要和用戶建立的粉絲與偶像的關系。
每個人設除了自己的名字外，粉絲也會給她取昵稱，粉絲也有對自己的稱呼。這都有助于持續性的打造人格化IP。
3）人格化IP和用戶關系
人格化IP的打造，目的就是讓用戶覺得是“人與人之間的互動”而不是單向的“機器輸出”。所謂人格化IP的定位就是找到品牌與目標消費群體的關系，以及在此關系上，人格化IP需要以何種面貌和內容輸出方式來實現與用戶的交流互動。
比如這種關系可以是朋友、專家、保姆、偶像、甚至是知己。不同的品牌定位，決定了不同的用戶關系。
比如：
1）朋友：平等的互動交流方式，主要通過與粉絲的交流拉近雙方關系，像杜蕾斯官微、支付寶公眾號。
2）專家：由專家主導的關系。專家以自己的專業，向用戶輸出相關知識，擴展用戶的認知，解決其困惑，現在的知識付費類內容都屬于這樣的關系。
3）保姆：由用戶主導，以提供服務居多，主要是解決用戶問題。
4）偶像：一種新的生活方式和生活態度的引領。（網絡偶像，網紅）
支付寶微信公號發文
4）選擇合適的內容載體
目前，網生內容的形式和載體已經非常豐富了，圖文、音頻、條漫、視頻，其中視頻又可以細分為長視頻（網劇、網大、網綜、漫畫、紀錄片等等）、短視頻（PGC）、小視頻（抖音、快手一類），還有H5、小程序、小游戲等等，只要是用來傳遞品牌理念和價值觀的內容形式，都可以為之所用。
那么選取哪一種內容形式比較好，可能就需要在前幾個板塊都策劃清楚的基礎上，來做進一步的匹配甚至是實驗。而對于人格化IP來說，內容形式不同，其人格化的具體打造方式也不同。從內容的角度，同樣的一段話或者一個內容，圖文、音頻、視頻的呈現方式也都不一樣。這一點需要特別注意，始終要堅持人格化IP調性的統一。
5）成長階段不同，打造人格化IP的內容體系也不同
內容部分最后還想提醒一點，要清楚品牌的生命周期以及所屬階段。是孵化期，還是成長期、成熟期。不同階段的品牌，其打造人格化IP的思路都不一樣，所要輸出的內容也都有不同的目的和結果要求。
比如：
a.品牌孵化期：首要任務是讓更多的用戶知道這個品牌和產品。
人格化的定位可能一開始就是核心的小眾人群，但一定要大范圍的實現內容輸出和傳播，盡可能的去讓自己的目標用戶看到這個內容，而利用內容來提高品牌和產品的知名度。這時要么砸重金去做廣告，要么細水長流做種子用戶，做口碑和用戶沉淀。人格化IP的形象和定位，就需要比較出奇制勝，比較有辨識度，容易被發現和記住。
b.品牌成長期：首要任務是利用內容來強調產品的價值，提高品牌和產品的美譽度。
比如可以讓人格化IP去參與一些公益性的事件，以及和用戶共同實現一個線上活動，加深和用戶的關聯，讓核心用戶帶動非活躍用戶，共同打造好口碑效應。
c.品牌成熟期：這時候很多用戶都知道這個品牌了，但仍然需要做品牌。
就像麥當勞和肯德基已經那么知名了，但每年還要花很多預算在品牌打造上。
一方面，成熟品牌在線上很容就變成“老品牌”，因為核心用戶群的更新速度，人格化IP的定位在品牌成熟期要考慮到迭代的問題。
另一方面，成熟期的品牌也需要時常給予用戶提醒，以提升品牌的忠誠度。這時候的人格化IP所要擔負的就是要幫助品牌最大限度地做好轉型升級，以及做好留存。
Part.4 平臺選擇
人格化IP要有自己的自媒體線上平臺，這個賬號本身也要是人格化的運營方式。而平臺的選擇，是依據內容的形式來確定的。其實每個平臺都可以實現人格化IP的打造，只不過它是不是你核心用戶分布比較多的平臺。
一般的思路還是全網傳播，通過數據觀察平臺的用戶分布來重點運營。今年開始，“兩微一抖”已經成為大多數企業做自媒體的必選陣地了，所以這肯定是必選項。同時抖音、快手類的小視頻平臺，在人格化IP的打造方面，也有很多天然優勢。比如它豎版視頻的呈現方式，更容易實現用戶和人格化內容的直接“面對面”交流，更具沉浸感。
Part.5 上線時機
對于新品牌來說，人格化IP的上線時機一定要結合目標用戶的需求，比如對于親子兒童類的品牌，暑期就是一個比較好的“出道”時間點。一些重要的節假日也可以作為上線時機。
而對于已經有機構品牌，但需要做人格化IP轉型和再包裝的品牌，則需要考慮到自己的促銷活動以及一些品牌類的紀念日和慶祝事件，比如公司的周年慶。
未來的線上商業模式，一定都是“因人而起”，圍繞著人來展開的。因為所有的信任模式里，人與人之間基于情感層面的信任和喜愛是最能超越交易障礙的。如果你的企業還沒有一個屬于自己的人格化IP，就要考慮盡早動手補充起來。
人格化IP的打造，本身也是一件很有趣的事情，可以讓品牌更人性化，更接地氣，而所屬的品牌也會更符合“人”的需求。盡早意識到人格化IP的重要性，不僅可以省去很多不必要的推廣費用，還可以真正在線上獲得自己的用戶，非常值得一試。
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