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11月27日，第三季度巨量引擎DC計劃（Dou Creator）線下沙龍在廣州落地，探討品牌與效果的共生法則。

品效，依然是2019年提及最多的一個詞。品牌尋求新的增長方向和路徑也是營銷實踐中的必要且常規(guī)操作。

11月27日，第三季度巨量引擎DC計劃（Dou Creator）線下沙龍在廣州落地，以“品牌與效果的共生法則”為主題，通過抖音營銷爆品打造法則，探索出更清晰的品效合一營銷法則，實現(xiàn)更好的商業(yè)效果轉化。

巨量引擎華南營銷中心策劃總監(jiān)Gina、巨量引擎華東營銷中心高級創(chuàng)意總監(jiān)Roscoe、華星酷娛合伙人張麗琨，分別從抖音品效三大要素、創(chuàng)意邏輯以及MCN機構實戰(zhàn)角度帶來了精彩分享。

爆款邏輯篇-好產品+好故事+好運營

在抖音平臺，越來越多的品牌入駐，爆品誕生的速度持續(xù)加快。通過這些爆款內容，Gina總結了打造抖音品效合一的三大要素——好故事+好產品+好運營。

巨量引擎華南營銷中心策劃總監(jiān) Gina

1、好故事：故事講得好，硬廣能種草。抖音上廣告形式多是以視頻內容去呈現(xiàn)的，優(yōu)質的廣告內容更容易被用戶pick。抖音平臺原生的TopView和開屏擁有最好的內容優(yōu)先級，為品牌創(chuàng)造一個獨占型的內容環(huán)境。好內容和好故事，通過平臺的各種轉化組建，實現(xiàn)轉化落地，直接用故事實現(xiàn)帶貨。

2、好產品：角度選得準，轉化不用等。任何營銷的基礎都是建立在高品質的產品之上。聚焦抖音爆款產品時，他們都擁有新奇感、療效感、社交談資、消費沖動等共性，這也構成了抖音爆款產品的四大法則。

舉兩個例子，@小砂礫和@小石榴的好物分享在產品的選擇上就非常符合爆款產品的四大法則， @小砂礫選擇了在水中泡出彩虹這種新奇感較強的產品，以此產品特點勾起網友好奇心。而@小石榴則以一場看似“險象環(huán)生”的火鍋局，完美展現(xiàn)了產品防汗不脫妝的特性，讓人忍不住下單一試為快。

3、好運營：品效搭配好，一個不能少。要做到真正的爆品，品與效缺一不可，廣告主需要長期觀察平臺內容，洞察內容趨勢展開精細化的運營，讓品牌廣告和效果廣告相互配合，才能最終達成協(xié)同合一的價值最大化。

完美日記成長于小紅書，爆發(fā)于抖音。今年雙十一，完美日記在抖音一口氣買下15輪開屏，成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌，同時也成為雙十一完美日記成為彩妝銷售榜第一名，超越一眾國際美妝大牌，同時還創(chuàng)下了多個細分品類第一，成為當之無愧的“國貨之光”。

由此可見，必須將好的產品、好的內容創(chuàng)意與增速提效的抖音平臺相結合，踐行好產品+好故事+好運營的實戰(zhàn)方法論，在電商大促、新品上市、以及節(jié)日營銷各個節(jié)點，能最大化地實現(xiàn)品效合一的目標。

創(chuàng)意篇：談效風生 - 讓人抖起來，是創(chuàng)意的使命

Roscoe則基于創(chuàng)意角度，結合抖音上的成功案例給出品牌在抖音平臺上的玩法建議。她總結了品牌方經常發(fā)出的“靈魂三問”，并給出了相應的解決方案。

巨量引擎華東營銷中心高級創(chuàng)意總監(jiān) Roscoe

第一問，別人家的案例都比較好？

這是因為別人家的品牌掌握了玩轉抖音挑戰(zhàn)賽的關鍵：音樂和貼紙。“看見音樂共創(chuàng)音樂計劃”就是抖音平臺推出的典型音樂玩法，其征集、演繹和落地需要通過代言人或是達人事先進行活動發(fā)起和號召，鼓勵更多音樂人參加，最終的優(yōu)秀作品就會成為品牌歌曲，例如王老吉之歌，而這一系列過程便落地成為品牌歌產出的路徑效果。

貼紙在當下的抖音挑戰(zhàn)賽里也被廣泛應用。雪碧則在充分利用貼紙功能情況下，打造出了獨有的挑戰(zhàn)賽“三部曲”。

1、通過高人氣明星視頻、引導性內容素材以及豎屏沉浸式體驗，結合跨界合作、貼紙等不同玩法，帶動和激發(fā)全民參與。雪碧攜手迪麗熱巴發(fā)起#夏日烤驗#的預熱視頻，隨后雪碧跨界美妝，推出變妝貼紙，再由不同的達人KOL示范互動玩法，最終預熱視頻實現(xiàn)3927W+總曝光量，貼紙總使用量17W+。

2、通過《抖音特效師星計劃》的活動，吸引更多的達人和用戶參與共創(chuàng)。同時，將結合原創(chuàng)以及熱門面版精品貼紙貢獻主要流量。就雪碧的案例，《特效師》還特別發(fā)布雪碧主題賽事，通過海量特效師達人參賽，優(yōu)選21個特效貼紙作品，同時，用戶參與度極大激活，最終貼紙使用投稿數總計19W+。

3、眾多明星大咖助力，通過場景化氛圍制定專屬品牌音樂。雪碧此次邀請了眾多大咖助力，通過背影音樂入口、背景音樂聚合頁、音樂頁面推薦等不同的場景化氛圍打造了專屬雪碧的品牌頁面。

第二問：我要做別人沒做過的？

在挑戰(zhàn)賽互動效果上，抖音具備識別觸發(fā)兩種技術方式，兼?zhèn)?4個面部觸發(fā)樣式、28個手勢觸發(fā)樣式，以及時間、點擊、雙人靠近等累計共46個樣式自由搭配。但是，Roscoe 提醒品牌要避免陷入“我要我覺得”的設計誤區(qū)。一味地求新求變、增加挑戰(zhàn)賽的花樣，反而會讓互動變復雜，用戶很茫然，最終影響成效。

她現(xiàn)場展示了發(fā)品、母嬰、酒類、電商等領域的品牌案例，對比之后發(fā)現(xiàn)參與人數單人比多人成效好；視覺美很重要；最簡單的手勢觸發(fā)方式拉低參與門檻，反而給用戶更多的創(chuàng)意施展空間。另外在這部分，她還特別給出了主題類型、BGM類型和貼紙玩法類型方面的豐富建議。

第三問：我們品牌原有的assets還能怎么操作？

挑戰(zhàn)賽之外，抖音還有更多其它玩法。比如“星代言”模式，雅詩蘭黛沁水粉底液就曾邀請李現(xiàn)擔任“一日店長”。視頻中，粉絲專屬定制頁面和普通用戶的畫面中會出現(xiàn)不同個性化昵稱，這一細節(jié)模擬了真實場景，仿佛李現(xiàn)親自在與消費者溝通對話，成功打造營銷場景化，促成分享、擴散，最終頁面達到率為90.87%。而大批消費者對李現(xiàn)的路轉粉也成功轉化為了對品牌的路轉粉。

這一系列因素促使在投放期間，雅詩蘭黛在美妝垂類中達到TOP1的位置，品牌熱度也得到了大大提升。雙路徑的投放形態(tài)，最終聚合達成明星粉絲專為品牌粉，這位電商的多路徑導流提供了思路。

MCN有話說-分清品宣、品效和品銷，決定短視頻廣告成敗

華星酷娛張麗琨就MCN機構的角度，聚焦抖音垂類達人賬號層面進行分享。一個優(yōu)質的賬號最需要的是精準的人設、沖突的內容和有情緒的人格。同時，打造短視頻爆款IP要從差異化、專業(yè)性、公信力三個層面深耕。而目前短視頻生態(tài)的三種廣告模式——品宣、品效和品銷。要分清三種廣告模式以及客戶的真實需求。品宣則是基于視覺，品效更注重玩法，品銷才更強調轉化。