從門(mén)戶時(shí)代、電商時(shí)代、移動(dòng)時(shí)代到以內(nèi)容消費(fèi)為主的內(nèi)容時(shí)代，短視頻的火爆是順勢(shì)而為。而短視頻營(yíng)銷也被越來(lái)越多的提及與應(yīng)用，那究竟什么是短視頻營(yíng)銷呢？下面以國(guó)內(nèi)當(dāng)下流量最大的短視頻平臺(tái)抖音為例，解讀企業(yè)的抖音短視頻營(yíng)銷。
想要在抖音做好短視頻營(yíng)銷要分四步：獲取用戶、品牌曝光、產(chǎn)品營(yíng)銷、社交互動(dòng)。精準(zhǔn)獲取用戶有助于企業(yè)節(jié)約宣傳成本；品牌曝光提升企業(yè)知名度；產(chǎn)品營(yíng)銷宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，將潛在用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶；而社交互動(dòng)維系企業(yè)與市場(chǎng)的“對(duì)話”，拓寬企業(yè)的上升空間。
一、獲取用戶
首先要獲取用戶。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特質(zhì)進(jìn)行市場(chǎng)定位，同時(shí)精準(zhǔn)受眾定位，根據(jù)受眾進(jìn)行內(nèi)容傳播，才能把“受眾”變成“用戶”。
1、精準(zhǔn)粉絲定位
企業(yè)賬號(hào)的目的是將企業(yè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)抖音系統(tǒng)推廣給更多精準(zhǔn)用戶，所以就要先對(duì)我們企業(yè)的品牌受眾粉絲群體畫(huà)像定位，然后再制定營(yíng)銷策略。
例如：某家裝行業(yè)的企業(yè)打算走符合年輕人獨(dú)居習(xí)慣的路線，那該企業(yè)在抖音的受眾群體就是已經(jīng)獨(dú)立居住的年輕人，學(xué)生和有家庭的人都不是受眾群體。所以主要分析獨(dú)居年輕人的共性和需求就實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)粉絲定位的主要工作。
2、把短視頻當(dāng)做廣告分發(fā)
粉絲定位后，能留住粉絲的就是短視頻的內(nèi)容了。廣告可以短時(shí)間內(nèi)展示產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，那抖音就可以 以廣告宣傳片的思路、形式去制作呈現(xiàn)出來(lái)，快速讓用戶了解我們的賬戶性質(zhì)，留下印象。
例如：某民宿在確定風(fēng)格和服務(wù)都是適合年輕潮流群體之后，在抖音發(fā)布的短視頻就都采用當(dāng)下流行元素（特效、濾鏡、踩點(diǎn)）等形式，視頻中展示年輕人喜歡居住的房屋裝修風(fēng)格，配上具有引導(dǎo)性的文案，比如“我有一所房子春暖花開(kāi)，今晚住在童話世界。”立刻就讓用戶產(chǎn)生共情感。
二、品牌曝光
知道如何獲取用戶，接下來(lái)就要提高品牌曝光度，有曝光，才會(huì)吸引粉絲。接下來(lái)給大家介紹三個(gè)在抖音提高曝光的小方法。
1、參與熱門(mén)話題
抖音會(huì)不斷有熱門(mén)話題的出現(xiàn)，參加熱門(mén)話題作品的創(chuàng)作也更容易火起來(lái)，例如：某餐飲品牌賬號(hào)參與了“美食”相關(guān)的熱門(mén)話題，當(dāng)天獲得點(diǎn)贊量200W+，評(píng)論4W+，轉(zhuǎn)發(fā)量15W+，成為了爆款視頻。這主要是我們的內(nèi)容是與美食相關(guān)，參與的活動(dòng)與美食相關(guān)，并且在將我們的視頻，推送給有“美食”標(biāo)簽的用戶后，得到了用戶認(rèn)可，進(jìn)而得到系統(tǒng)的二次高推薦，以此獲得更多曝光。
2、開(kāi)展抖音挑戰(zhàn)賽
相對(duì)于內(nèi)容傳播來(lái)說(shuō)，抖音挑戰(zhàn)賽是宣傳企業(yè)品牌不可錯(cuò)過(guò)的途徑。因?yàn)閰⑴c挑戰(zhàn)賽的視頻多是有趣味的視頻：比拼才藝、創(chuàng)意、搞笑等形式，參與門(mén)檻低，可以激起各類用戶參與，只要合理利用都可以短時(shí)間內(nèi)獲得品牌曝光。
例如：某汽車(chē)品牌推出了挑戰(zhàn)賽，活動(dòng)時(shí)間為20天，只要在發(fā)布的作品文案中添加規(guī)定的話題就可以參加，最高獎(jiǎng)品是7天出國(guó)游。因?yàn)橛歇?jiǎng)品的吸引，會(huì)有很多用戶參與進(jìn)來(lái)，達(dá)到了增加品牌曝光度的目的。
3、跟“大V”合作
抖音達(dá)人自帶粉絲流量，企業(yè)選擇跟他們合作來(lái)提高曝光會(huì)很快看到效果。但是企業(yè)在尋找達(dá)人時(shí)也應(yīng)按照品牌風(fēng)格和受眾群體來(lái)尋找。
例如：旅游行業(yè)的企業(yè)，可以尋找“旅行達(dá)人”來(lái)進(jìn)行推廣，因?yàn)橹黝}匹配，關(guān)注該達(dá)人的粉絲大部分也都是愛(ài)好旅游的人。視頻一經(jīng)發(fā)布就會(huì)有很多粉絲知道這個(gè)地方，還有機(jī)會(huì)成為“網(wǎng)紅打卡地”，成為抖音“熱門(mén)話題”。
“海底撈”能在抖音大火起來(lái)就是前期借助了大V的流量，吸引了眾多抖音用戶跟風(fēng)模仿，成功讓海底撈成為網(wǎng)紅美食打卡地。
三、產(chǎn)品營(yíng)銷
品牌火起來(lái)之后就要考慮變現(xiàn)的問(wèn)題了，積累起來(lái)的粉絲流量和熱度如何轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)用戶就要看企業(yè)怎樣進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。主要就是讓產(chǎn)品和短視頻巧妙結(jié)合起來(lái)，既讓粉絲不排斥甚至喜歡這些“廣告”，還能讓粉絲付費(fèi)。
1、軟廣植入
軟廣植入就是巧妙的把品牌植入到短視頻中，充分融合，看起來(lái)不那么突兀，潛移默化的讓粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)客戶。
例如：某美食制作博主在分享美食制作的過(guò)程中，用到的某個(gè)特殊的調(diào)味料或者小工具，并且在評(píng)論區(qū)反復(fù)提及，這就是軟廣植入。
1）好物種草
抖音的“好物種草”模式也是發(fā)展方向，以真實(shí)體驗(yàn)出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行好評(píng)介紹，突出產(chǎn)品優(yōu)異性質(zhì)誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)和品牌可以讓“素人”在視頻中以這種形式進(jìn)行“軟廣植入”，增加“互動(dòng)性”和“真實(shí)感”，讓用戶更相信該品牌產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生付費(fèi)行為。這也是抖音“網(wǎng)紅打卡地”和“網(wǎng)紅產(chǎn)品”出現(xiàn)的原因。
比如現(xiàn)在抖音上很多好物種草的大V們，每個(gè)視頻都會(huì)盤(pán)點(diǎn)或者試用一些日常生活中會(huì)用到產(chǎn)品，效果肉眼可見(jiàn)，令不少用戶心動(dòng)。
2）短劇植入
“短劇植入”根據(jù)品牌風(fēng)格及品牌訴求進(jìn)行劇情編創(chuàng)和場(chǎng)景化演繹，也就是“小劇場(chǎng)”。例如：教育行業(yè)某企業(yè)發(fā)布了一個(gè)短視頻，學(xué)生有了心理或者生活中的問(wèn)題，老師及時(shí)的考慮到了學(xué)生心情，最后完美的解決了這件事。這個(gè)短視頻不僅有故事情節(jié)和趣味性，還體現(xiàn)了教育環(huán)境和教育理念，有助于提高受眾對(duì)該企業(yè)的認(rèn)知，進(jìn)而影響消費(fèi)，達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。
2、才藝植入
“才藝植入”也是產(chǎn)品營(yíng)銷的方法之一，但是需要“抖音達(dá)人”來(lái)“幫忙”。很多抖音達(dá)人都很有自己的風(fēng)格，達(dá)人圍繞自身才藝進(jìn)行原創(chuàng)或二次創(chuàng)意作品并植入創(chuàng)作品牌元素，借助達(dá)人自身的流量達(dá)到品牌曝光的目的。跟大V合作的要求一樣，要選擇跟品牌或者企業(yè)形象和定位相符的達(dá)人合作才能發(fā)揮出最佳效果。
例如：某面店的特色是無(wú)限續(xù)碗，店家找了以大胃王為特色的大V，無(wú)限續(xù)碗和大胃王兩個(gè)特色相輔相成。最后這個(gè)視頻獲得了33萬(wàn)贊。
3、企業(yè)號(hào)硬廣
硬廣是進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷最直接的方式，受眾一旦成為品牌或者企業(yè)號(hào)粉絲之后，這些硬廣就會(huì)成為用戶深入了解品牌的渠道之一。
例如：某火鍋神器可以實(shí)現(xiàn)一鍵升降的功能。沒(méi)有用過(guò)的人刷到這條抖音，可能會(huì)“哇”出聲來(lái)——再也不用撈來(lái)?yè)迫チ耍∮捎诨疱伨哂性掝}性，因此直接展示產(chǎn)品本身，也會(huì)馬上引來(lái)了大批網(wǎng)友的圍觀。
抖音短視頻的硬廣展示方式有三種：
1）自述型：自己講述產(chǎn)品特色和亮點(diǎn)。
2）采訪型：采訪型需要兩人配合，主要在于表現(xiàn)出主要人物在產(chǎn)品的生產(chǎn)方面的用心。
3）展示型：展示商品生產(chǎn)流程和用途等。
四、社交互動(dòng)
社交互動(dòng)是我們與用戶之間距離最近也最容易產(chǎn)生忠粉的方式，目的是緊隨市場(chǎng)變化，留住用戶。可以在評(píng)論區(qū)積極互動(dòng)，建立聯(lián)系；通過(guò)數(shù)據(jù)分析及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，調(diào)整策略。
1、評(píng)論區(qū)互動(dòng)
企業(yè)和用戶可以在評(píng)論區(qū)直接互動(dòng)，用戶有什么想法會(huì)在評(píng)論區(qū)提出，而企業(yè)可以第一時(shí)間接收，并進(jìn)行反饋就會(huì)產(chǎn)生溝通粘性。所以企業(yè)要善于利用評(píng)論區(qū)收集用戶反饋，爭(zhēng)取利用評(píng)論區(qū)實(shí)現(xiàn)有效溝通。
2、數(shù)據(jù)反饋
數(shù)據(jù)也是用戶反饋的一種形式，當(dāng)產(chǎn)品不盡如人意或者短視頻內(nèi)容沒(méi)有以往制作水準(zhǔn)無(wú)法吸引注意力時(shí)，各項(xiàng)數(shù)據(jù)也會(huì)下降，企業(yè)這時(shí)候要思考問(wèn)題到底出在哪里，并盡快制定對(duì)策。
僅僅靠我們自己統(tǒng)計(jì)所有數(shù)據(jù)是一件工程量很大的事情，我們可以使用兩個(gè)檢測(cè)視頻數(shù)據(jù)的小工具幫助我們精準(zhǔn)制定策略。
1）卡思數(shù)據(jù)
卡思數(shù)據(jù)是視頻全網(wǎng)大數(shù)據(jù)開(kāi)放平臺(tái)，監(jiān)測(cè)的平臺(tái)不僅是抖音，還包括“快手”、“bilibili”、“美拍”、“秒拍”、“西瓜視頻”、“火山小視頻”。可以查看這些平臺(tái)紅人的粉絲趨勢(shì)、視頻的數(shù)據(jù)趨勢(shì)。還能基于紅人的內(nèi)容分類、粉絲質(zhì)量、視頻數(shù)據(jù)表現(xiàn)、商業(yè)屬性、粉絲畫(huà)像以及營(yíng)銷預(yù)算，來(lái)幫助廣告主、廣告公司篩選所需KOL紅人資源，快速制定精準(zhǔn)、有效的自媒體組合投放策略。
2）飛瓜數(shù)據(jù)平臺(tái)
飛瓜數(shù)據(jù)是一個(gè)專業(yè)的短視頻數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。功能齊全，可以做單個(gè)抖音號(hào)的數(shù)據(jù)管理，查看日常的運(yùn)營(yíng)情況；也可以對(duì)單個(gè)視頻做數(shù)據(jù)追蹤，知曉它的傳播情況。還能搜集到熱門(mén)視頻、音樂(lè)、博主等，查到熱門(mén)帶貨情況。
以上就是企業(yè)抖音短視頻營(yíng)銷的四個(gè)角度，從獲取用戶到增加品牌曝光，提高品牌熱度之后做產(chǎn)品營(yíng)銷，再到短視頻企業(yè)賬號(hào)的社交互動(dòng)，每一步都要用心去運(yùn)營(yíng)。希望這些干貨可以幫助到大家。
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