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近幾個月來，抖音做出了一些頗有深意的舉動：7月底，抖音上線熱搜榜，被視為平臺增強社交屬性的重要一步，再聯系到此前布局電商領域的種種舉措，抖音的社交+電商變現模式愈發清晰，而且與微博商業模式的相似度也大大提升。

社交化能給短視頻帶來什么？

短視頻平臺的社交化正在給其帶來獨立，且更易操作與規模化的營銷模式。

過去一年里，我們看到不少源于抖音等短視頻平臺的“爆款”，但仔細分析其傳播路徑，不難發現真正引爆傳播的通路并不在抖音內部，而在微博、微信公眾號等媒體平臺之上，通過網友的社交傳播才最終形成爆款之勢。那么，如果抖音內部便加入更強的社交機制，能否實現自制爆款？在被一些“圍墻花園”擋在社交通路之外后，這或許是抖音們自救的應激反應。

再從營銷模式上看，短視頻營銷模式仍帶有社交營銷產品早期的影子，看起來誘人，也有不少“刷屏”的案例，但真正實操的難度相對較大，并不是所有廣告主都能hold得住網友的腦洞，以官方賬號的形式進行短視頻內容制作與運營實屬不易。但信息流廣告、熱搜榜廣告等形式，降低了短視頻營銷的進入門檻，讓廣告主可以以更熟悉的視頻廣告、炒作社交話題的形式進行投放。隨著可操作性直線上升，投放規模的增長也值得期待。

另外，在追求效果的時代，僅一句“刷屏”已經很難滿足挑剔的廣告主，他們需要實在的轉化效果。當短視頻平臺還停留在視頻曝光階段的時候，微博等社交平臺已經能夠將流量直接轉化至品牌活動頁甚至電商平臺，形成直接、看得見的效果，也自然成為抖音們學習的對象。

在新用戶紅利即將耗盡、社交傳播通路受阻的背景下，短視頻平臺正在試圖通過社交化提高平臺內容活力，以保持對用戶與廣告主的吸引力。

廣告主應如何判斷其營銷價值？

在抖音上培養起用戶社交習慣還需要一段時間，畢竟關系網的轉移并非一朝一夕。抖音的UGC制作方式，大大降低了短視頻制作的門檻，一部可以拍攝的手機就可以玩轉抖音，制作與發布一氣呵成。而用微博更多承載了PGC內容的固定的分發渠道功能。

但這里有一個變數，就是傳播中的內容進化。眾所周知，類似抖音這樣的短視頻平臺中的內容往往是一個模板全民翻拍，傳播中視頻內容的模式基本相同。但在微博上，一支爆款視頻可能會衍生出搞笑段子、表情包、背景知識科普等多種類型的自創內容，為傳播不斷注入新鮮活力。因此，在內容傳播階段，廣告主還需更加重視不同平臺中的內容制作與引導。

不同平臺上的KOL或達人在傳播中所扮演的角色也有差異。毫無疑問，微博已經培養出成熟的KOL體系，他們能夠在熱點的傳播中起到先鋒作用，并通過社交關系網有效帶動普通用戶的關注與參與。短視頻平臺中的達人雖然長于內容創制，則依舊缺少直接的社交帶動力。

整合營銷怎么玩？

從方法論上看，廣告主渴望的“爆款效應”“刷屏效應”需要3大“原力”支持：

1、洞察力 – 通過對受眾的深度洞察，有效組織商業信息，提供有共鳴、有爆點的話題方向，自然地吸引大眾關注。

2、內容力 – 為洞察提供附著空間，讓優質而豐富的內容成為傳播的載體。

3、媒介力 – 為內容施加環境威力，讓內容在復雜的媒介環境中不斷發酵、延展，擴大影響力半徑。

在這3種原力中，廣告主與代理商往往決定了掌握洞察力的強弱。目前正火熱的各類短視頻平臺則成為內容制作與發布的重要載體，并承擔首輪熱點引爆的工作。但至此傳播還未結束，品牌需要微博、微信、頭條等媒介平臺的進一步發酵，才能真正引爆傳播。

而從實際操作經驗上看，一些品牌已經開始行動。早前刷屏的文物戲精大會案例，便是跨平臺的社交傳播的完美體現，而最終得以形成爆款。在一份關于“跨平臺信息動能轉化”的研究中，清博輿情數據顯示，在戲精大會話題發酵期間，微博、微信、頭條為其帶來了大量關注，尤其是微博平臺的信息量更是一騎絕塵，成為話題走向大眾級的有利推手。

當然，除了簡單地將短視頻與社交平臺連接在一起，廣告主還可更深度的結合短視頻與社交媒體中的KOL矩陣，更有效地帶動社交話題的進化與裂變。戲精大會案例中，微博上的各路KOL就各顯神通，鉤織了一張信息傳播的復雜網絡。

對此“頗為眼紅”的品牌也希望通過短視頻內容帶動KOL的積極參與，進而形成大眾級的話題狂歡。早前，福特與微博合作推出“一穩定擎”傳播活動，大膽地將古董花瓶放置于行駛中車頂，并讓汽車快速經過減速帶，以此展示車型的穩定性。這個腦洞本身就有足夠的話題點，因此吸引了不少汽車專業類KOL，視頻搬運、達人類KOL參與傳播。

同樣是利用KOL的傳播價值，沃爾沃的選擇是直接讓KOL成為短視頻的主角，他們邀請頗具社交影響力的跨界達人阿福和仲尼，駕乘S90車型展開線下四城經濟文化之旅，產出旅游視頻解讀車型魅力。除兩位達人的粉絲之外，品牌還聯合20位自媒體大V轉發帶動網友圍觀。

在短視頻社交營銷的大趨勢下，更多品牌正在嘗試最大化發揮短視頻在社交中的優勢。從現階段的發展狀態來看，品牌可考慮首先以短視頻為起點，之后借用微博等平臺成熟的KOL體系帶動話題效應、擴大曝光，最終借由這些平臺的轉化能力實現銷售落地的傳播路徑。