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隨著傳播技術和用戶消費需求的升級，廣告營銷環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化。面對眾多的新媒體，傳統(tǒng)媒體開始轉變，紛紛推出了自己的微信公眾號，當然也有企業(yè)自己開設微信公眾號進行營銷，不過從廣告效果來看，良莠不齊。本文就是從微信公眾號廣告定義出發(fā)，探討當前微信公眾號廣告投放策略與營銷模式，為微信公眾號廣告營銷發(fā)展提出建議和意見。

微信作為新的傳播媒介，給廣告營銷開辟了一片新的天地，也給企業(yè)和品牌帶來了新的活力。當前，媒體環(huán)境發(fā)生了重大的變化，傳統(tǒng)媒體在思考轉型以求更好適應行業(yè)需求和公眾需求，于是紛紛開辟了微信公眾號，另一方面，企業(yè)也逐漸意識到不改變當下這種現狀，企業(yè)將陷入困境，或是將廣告投放到微信公眾號，或是自己開微信公眾號。在這樣的背景下，如何利用微信公眾號進行有效廣告營銷成為業(yè)界和學界都必須要思考的重要問題。

一、微信公眾號廣告

目前，對于微信公眾號廣告還沒有一個統(tǒng)一的定義手機廣告、信息流廣告、移動互聯(lián)網廣告等也常常被認為是微信公眾號，“微信公眾號廣告，指借助微信平臺向用戶發(fā)布的關于產品或服務的信息”。也有人這樣定義微信公眾號廣告，“微信公眾號廣告是微信營銷的一種，伴隨著微信興起的一種網絡營銷方式”。從該定義來看，該定義對微信公眾號廣告的定義還是很模糊，相對來說，邢棟的定義更貼近些，“微信公眾號廣告，是以微信這種手機軟件作為傳播媒介和渠道，以文字、圖片、語音和視頻進行廣告創(chuàng)意，從而將企業(yè)和品牌的信息傳達給用戶和消費者”。從微信公眾號廣告研究發(fā)現，相對于傳統(tǒng)媒體廣告，廣告交互特點是微信公眾號廣告吸引人的一大優(yōu)勢。微信公眾號廣告具有天然的社交屬性，用戶可以通過手機進行評論、轉發(fā)、分享等，廣告在這樣的過程中非常自然地融入到了微信用戶的關系鏈中，而且觸達率較高。所以，越來越多的品牌會選擇建立自己的微信公眾號或者借助有名的微信公眾號投放廣告。

二、微信公眾號廣告投放策略與營銷模式

（一） 微信公眾號廣告的表現形式

從當前來看，微信公眾號的廣告表現形式主要有：軟文廣告、Banner廣告、視頻廣告、互動廣告、原文鏈接、文章贊賞、二維碼推廣等。值得一提的是，微信公眾號將互動廣告更好地利用起來，從而吸引更多的用戶尤其是目標消費者參與，這樣，參與者之間的交流方式和交往模式也逐漸呈現出多元化的形態(tài)，從而有利于形成一個全方位的互動傳播方式。所以，微信公眾號所進行的廣告投放就是將微信平臺的交互性發(fā)揮到最大的作用，從而開展形式多樣的互動廣告營銷。例如，可以設置議程，常見的就是有獎競賽，將用戶作為廣告營銷的一部分參與進行；還可以線上廣告推廣，線下用戶體驗，廣告引起用戶的注意，線下拉近與用戶的具體；另外，完善用戶管理，對用戶進行用戶群管理，更加有針對性；此外，打折、發(fā)紅包、送禮物也是常見的形式；最后H5互動畫面，這種互動廣告形式更是讓用戶有了更多的參與感，從而將用戶吸引到購買的頁面，發(fā)生購買行為。

（二） 微信公眾號廣告投放策略

新的媒體環(huán)境下，媒體更多呈現出碎片化、去中心 化、個性化等傳播特質，用戶借助媒體的新特點成為用戶獲取信息的重要渠道，微信、微博、客戶端這些新興移動互聯(lián)網傳播工具得到了用戶的青睞。所以，在這樣的背景下，微信公眾號廣告投放更是從用戶需求出發(fā)從而實現精準營銷。傳統(tǒng)的廣告更多的是吸引用戶的注意力，通過售賣注意力獲得利益，所以這種廣告投放形式是粗放式的，傳播的對象具有不確定性和模糊性，而且廣告主也無法確定用戶到底是誰。微信公眾號廣告改變了傳統(tǒng)廣告形式，人際傳播更是成為這種傳播革命的中心，人與人之間的關系、個體與廣告主的關系也發(fā)生了變化。用戶擁有更多的主動權，根據用戶的需求進行分流，從大眾分成分眾或者是小眾。而通過這種精準化的投放形式，可以通過大數據和傳播技術精確地告訴廣告主所接觸的用戶他們的特點、需求、個性，將廣告信息可以更加準確地傳遞給目標用戶或者是目標消費者，實現了廣告投放從粗放式向精準式的轉變。

很多時候，用戶可能被微信公眾號的標題所吸引，然后關注其品牌公眾號，最后完成購買。尤其是一些優(yōu)質公眾號，它們把持著用戶大量的時間和注意力，依然是品牌方無法舍棄的營銷陣地。雖然微信公眾號廣告投放實現了精準化營銷，但是也不可否認的是，這種新興的傳播形式仍然有其局限性，投放廣告也并沒有那么簡單，稍不留神，就會讓廣告主掉入“選號坑”、“標題坑”、“銷量坑” 等深坑，讓廣告主的精力和金錢都付之流水。所以，如何實現微信公眾號廣告精確營銷是重點。

（三） 微信公眾號廣告營銷策略

第一，微信公眾號增強互動形式，從用戶需求出發(fā)實現精準營銷。互動性是微信與生俱來的特點，也是用戶選擇微信的重要原因。所以，在微信公眾號方面，往往會通過跟帖、設置專門板塊、策劃專題活動等拉近品牌與粉絲之間的距離。比如說“梅賽德斯——奔馳”公眾號，用戶可以通過微信公眾號與品牌形成互動，用戶不僅可以在上面完成與品牌的溝通，還可以預約試駕，拉近品牌與粉絲之間的具體。而且不僅這樣，品牌還可以通過微信公眾號展開線下活動，組織粉絲見面會、試乘試駕、出游、團購等。粉絲的活躍度和對品牌的忠誠度是微信公眾號開展廣告營銷的前提與基礎。在互動營銷方面，微信公眾號運營者可以在粉絲的需求和廣告主產品訴求之間尋找到共同點，并且從用戶的需求出發(fā)，從而實現微信公眾號廣告的精準營銷。

當前，眾所周知，用戶的需求是實現精準營銷的前 提，這也是為什么越來越多的廣告主、微信運營者重視用戶需求的原因，因為用戶的需求是廣告主或者品牌提供服務和產品的主要依據。用戶的需求有多大、具體內容是什么等，只有掌握了這些信息才能滿足用戶的個性化、多元化需求，才能真正融入到用戶中。

第二，內容為王，重視平臺信譽度的打造。說實話，當前微信公眾號的數量是眾多的，用戶關注微信公眾號，首先是被公眾號的內容所打動從而發(fā)生更進一步的行為。所以，提供適合用戶需求的信息仍然是微信公眾平臺首要任務。其次，好的信譽度的公眾號自然會留住用戶，信譽度是微信公眾號廣告的有效保障。這就要求微信公眾號要重視平臺的日常維護，尤其是在內容的推送、廣告投放方面要提供切實可靠的信息，要讓平臺秩序化、常態(tài)化，這樣才能讓用戶在好的環(huán)境中參與到廣告主所開展的一系列活動。

第三，提高廣告質量，吸引用戶注意力。微信帶來的不僅僅是新的傳播技術和傳播平臺，而且對廣告的質量也提出了要求。在這樣新的營銷模式下，廣告主更多要去思考的是如何打造質量優(yōu)的廣告，而不是通過“嘩眾取寵”的形式。因為碎片化時代，用戶一旦流失，再想去找回來，要花費的時間和精力都是相當龐大的。在微信公眾號投放廣告，一方面，可以采用新穎的廣告形式，例如H5，另一方面就要在廣告內容上提高，可以利用微信平臺的特點提高廣告的趣味性。

微信公眾號廣告有其得天獨厚的優(yōu)勢所在，但是也不是萬能的，其在廣告?zhèn)鞑ヒ约皬V告效果方面還有待進一步的提高。一方面依賴于微信公眾號平臺自身的維護、提升，另一方面，就是利用平臺并且依據用戶個性化、多元化的需求，從而實現廣告的精準化營銷。