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一度被喻為移動互聯網最后一戰的頭騰大戰似乎并沒有如廣大看官所期望的愈戰愈烈，反倒是在雙方對簿公堂之后稍有停歇。雖然還不知道后事如何，但似乎兩家大小巨頭在一輪公關大戰以后都已經“默契”地回到產品和市場競爭的正道上來。或許我們都理解錯了，這只是短視頻戰爭下半場開始的宣戰貼，而并不代表著結束。

在上半場的戰爭，雖然沒有出現當年千團大戰的盛況，但有秒拍、美拍、新土豆、火山等產品先后成為頻領域重要的玩家，而最終的結果眾所周知，抖音和快手顯然是混戰中脫穎而出的佼佼者。他們恰恰走的是兩個戰略方向， 前者一線大學生白領引領風潮，后者三四線農場包圍城市。

而今，無論是抖音還是快手，都一定程度面臨著增長放緩乃至于停滯的局面，市場容量有限，要維持增長就必須從原來的分庭抗衡轉向互相蠶食，同時還要面對傾集團之力來勢洶洶的微視（號稱20億投入，以創造101為代表的內容生態優勢也逐步顯現）和下飯（被業績稱為又一個像素級“學習”的產品）的挑戰，未來的一年可謂是殘酷而必須決出勝負的一年。

馬云老師說“今天是殘酷的，明天也是殘酷的，后天是美好的，但大部分人死在明天晚上。”抖音和快手的終局，現在看來越來越像是短視頻版的微博，也就是從工具到社區再到社交媒體的演進過程，而其中需要構建的自然就是“社交”和“媒體”屬性。

左手社交，右手媒體

根據最新的數據顯示，抖音和快手目前日活均在1.2億左右，平均用戶時長也均為50多分鐘，可謂是不相伯仲。其實在大約半年前，兩款產品基本是服務于不同群體有著不盡相同產品邏輯的產品，也甚少人會把他們放在一起比較（和快手對標的更多是火山）。

然而到了今天卻在短兵相接之時互相靠近，用快手老板宿華的原話來說：“本質上來說我們和抖音是非常不同的產品，只是在前往各自終點的路上碰到了一起。” 

相對于快手，其實抖音的開始更像是個短視頻編輯工具，團隊通過提供優質的視頻處理能力以及別出心裁的拍攝/后期模板積累了第一批忠實用戶也打造出了產品口碑。抖音以推薦流為主、下拉直接切換消費的產品形態決定了它長于媒體屬性而弱于社交和互動。頭條主產品已經充分驗證過基于算法和畫像的推薦非常有利于形成沉浸式消費占據用戶大量的時間，同時這也的算法也有利于使優質內容得到充分曝光從而塑造出爆品。從傳播的層面，爆品無疑是最有力的武器。

因而，從增量的角度，僅僅一年前，快手日活已經到達4000萬之時，抖音還只有幾十萬日活，而如今已經翻了上百倍。

盡管如此，快手也并非毫無優勢。眾所周知，從GIF工具轉型而來的新快手走的是農村包圍城市的策略，幾乎從一開始就不追求視頻質量而追求社區氛圍的構建，強于社交而弱于媒體屬性。與之配合的產品形態也就基于LBS做同城推薦、充分露出互動區域、把關注流放到了重要位置。最終的結果是，其關注率和互動率都遠勝于對手抖音。

或許在殊途同歸的路上，取長補短就是最直接而有效的制勝之道。

取長補短的殊途

關于社區和社交的定義見解有非常之多，而我最認同的還是如下這一句話：“因為人而消費內容的是社交，因為內容而關注人的是社區”，而社交媒體，我認為則是介乎于兩者之間的輕社交狀態。它依然以推薦分發為主，社交（訂閱/關注）分發為輔，而它的內容必然是符合二八定律由20%的人產生了80%人消費的內容，頭部的生產者將逐步從U轉向P，平臺的媒體屬性由此構建起來，國內最典型的當數微博。

為什么需要具備社交屬性？因為對于C端用戶而言，推薦流給他們的內容基本沒有品牌忠誠度而言，甚至并不關心作者是誰，只消費而不產生互動和關注基本不會在產品沉淀任何資產，當某天內容失去了新鮮度，換一個產品的轉移成本基本是0，用戶粘性無法保證；而對于B端創作者，可能始于興趣而基本都會止于獲利，也就是所謂的U-PGC過程。公域流量下想獲利基本只能聽天由命寄望爆品，只有私域流量才是盈利的保證，而最終擺脫平臺富到漏油而生產者則是窮得叮當響的局面。

為什么需要具備媒體屬性？具備媒體屬性其實也就是具備公信力、品牌影響力等。只有逐步把流量聚焦于優質的P，才能更好地把控內容質量， 在內容強監管、算法應有價值觀的大環境下活得更好；同時媒體屬性也基本和商業變現能力劃上約等號，KOL合作分成、原生廣告植入、內容宣推等偏品牌廣告的變現方式基本也取決于媒體屬性的認同程度，否則賣的始終只能是利潤率偏低的流量廣告。

如果各位認同以上的觀點，可能就不難理解為什么抖音6月上線的重要改版圍繞的是“社交”和“互動”。雙擊就可點贊，右劃就可以進入個人頁，據說還要推出短視頻版的朋友圈，而從現狀的產品功能布局來看，附近和推薦放在了同樣等級的槽位，而關注也和首頁成為鄰居。抖音的不遠未來，必然是以更便捷的互動交互和更多場景的關注引導為導向開發功能和運營抓手，而訂閱流也將成為日益重要的消費場景。

而對于快手，產品的改造似乎還不是最迫切的。在不遠的未來應該會把更多精力放在頭部生產者的引入和扶植上，在于提供模板和抓手引導生產者生產優質內容上，在通過分發機制/算法的一定程度改造做出（不同圈層）的爆品。快手的月活/日活比要高于抖音，既然輕社交的社區氛圍和相對普羅大眾（low）的內容吸引不住他們，那么符合普世價值觀的優質內容可能就是盤活他們的解。

快手、抖音們的終局，是否都將是短視頻版微博？可能現在瑟瑟發抖地還不是具備生態優勢的騰訊，而是幾乎只剩娛樂八卦發酵陣地核心資產的微博吧。