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近兩年廣告技術(shù)行業(yè)一直飽受作弊、品牌安全、透明化等問題的困擾，GDPR的出臺和生效，又會對整個行業(yè)在數(shù)據(jù)收集和定向營銷形成重大影響。程序化廣告的未來發(fā)展形勢究竟如何？

程序化廣告市場份額占據(jù)數(shù)字展示廣告市場的 “半壁江山”

1.美國

a.美國程序化廣告發(fā)展已經(jīng)高度成熟，逾八成數(shù)字展示廣告為程序化購買

b.市場基本呈增長趨勢

c.預(yù)測從2018年開始，美國程序化展示廣告支出增長率將大幅放緩

2.中國

a.2017年，中國程序化廣告占整個數(shù)字展示廣告支出60%+，預(yù)計2019年將達(dá)到2017年的近兩倍

b.BAT程序化展示廣告市場份額高達(dá)90%，占領(lǐng)中國整個數(shù)字展示廣告支出的2/3；沒有BAT，中國程序化廣告支出將低于1/4

c.中國程序化廣告市場發(fā)展落后于美國市場，原因在于中國廣告主對數(shù)字營銷的選擇非常有限；而美國發(fā)布商數(shù)量持續(xù)增長使得市場良性競爭，從而吸引了更多的支出

RTB份額不斷下降

1.美國

a.忽略Facebook、Twitter等社交媒體，RTB在程序化展示廣告支出中所占份額為61.7%；2018年，RTB在程序化展示廣告支出中所占份額為42%

b.受PDB影響，RTB市場份額不斷下降

2.中國

a.與美國市場相似，中國市場RTB年份額降幅更大，2017年僅占35.6%

b.出于成本考慮，廣告主通常選擇RTB；剔除BAT因素，RTB所獲得的程序化廣告支出比直接購買更大。

“移動先行”趨勢明顯

1.美國

a.2018年，70%的程序化展示廣告支出將會流向移動領(lǐng)域，占比逐年穩(wěn)步上升

b.Facebook+谷歌對移動程序化廣告收入貢獻(xiàn)很大

c.消費習(xí)慣、可見度、廣告監(jiān)測技術(shù)、跨屏技術(shù)、移動App內(nèi)置廣告支出、LBS技術(shù)等因素，都可能促使移動程序化廣告進(jìn)一步增長

2.中國

a.作為“移動先行”的國家，移動端將繼續(xù)成為程序化支出的主要增長驅(qū)動力

b.2018年，有超過60%的程序化廣告支出流向移動端

視頻廣告仍有發(fā)展空間

1.美國

a.2018年，程序化視頻廣告支出將占據(jù)整個數(shù)字視頻廣告的74%

b.YouTube仍是數(shù)字視頻和程序化視頻領(lǐng)域的霸主，并且其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源將更多地通過PMPs和程序化保量進(jìn)行變現(xiàn)

c.美國視頻程序化廣告已高度成熟，具備優(yōu)質(zhì)視頻資源的買賣雙方仍有加大投入程序化廣告的趨勢

d.買賣雙方對第一方數(shù)據(jù)的渴求、OTT與CTT的持續(xù)發(fā)展等因素將為視頻程序化廣告吸引更多投資

2.中國

a.2017年，中國程序化視頻廣告僅占整個程序化廣告支出的11.4%、僅占整個數(shù)字視頻廣告支出的24%

b.相比成熟的美國市場，中國視頻程序化潛力巨大，仍有很大增長空間

c.優(yōu)酷等大型OTT視頻網(wǎng)站通常以優(yōu)質(zhì)的前期價格對視頻廣告庫存進(jìn)行銷售

d.與BAT控制的大型視頻網(wǎng)站不同的是，以用戶自創(chuàng)內(nèi)容為主的短視頻網(wǎng)站（如頭條視頻、美拍、秒拍等）更傾向于以程序化形式銷售視頻廣告

總結(jié)

1.相較于成熟的美國程序化廣告市場，中國程序化廣告市場仍有很大發(fā)展空間，尤其在移動程序化及視頻程序化廣告領(lǐng)域

2.中國媒體資源過于集中（BAT壟斷），不利于程序化流量市場的良性競爭。非巨頭流量企業(yè)在程序化市場中淪為備選，影響廣告主對程序化市場的投入和預(yù)算傾向

3.隨著移動設(shè)備和視頻的技術(shù)革新，程序化產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)將呈現(xiàn)出優(yōu)勝劣汰趨勢。未來，中國程序化廣告市場將更加成熟，獲得更多廣告主的信賴

4.相較于美國市場，中國市場競爭具有多樣性和復(fù)雜性，未來程序化廣告市場的發(fā)展仍有很多不確定因素或涌現(xiàn)新的特征形態(tài)