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未來視頻網(wǎng)站路在何方？ 

優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，得會(huì)員者得天下

過去，視頻網(wǎng)站以廣告收入為主導(dǎo)，收入來源相對(duì)單一；現(xiàn)在在向多元化方向發(fā)展。在線視頻行業(yè)的收入來源主要有三種，廣告收入、內(nèi)容版權(quán)分銷和視頻增值服務(wù)。廣告收入，常見創(chuàng)建的形式有貼片廣告、角標(biāo)、貼標(biāo)、定制貼標(biāo)、暫停廣告等方式。廣告收入是目前各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)最傳統(tǒng)的和最主要的營(yíng)收形式。根據(jù)艾瑞咨詢《中國(guó)移動(dòng)付費(fèi)視頻用戶白皮書》，2011-2015 年中國(guó)在線視頻行業(yè)收入構(gòu)成中，廣告收入占比最高，2015 年占比為 59.7%，預(yù)計(jì)到 2019 年為 45.1%，仍將是視頻網(wǎng)站最重要的收入來源。不考慮技術(shù)變革、政策引導(dǎo)的影響，視頻網(wǎng)站收入多元化背后原因主主要有兩個(gè)：

1）視頻廣告市場(chǎng)增速放緩，且不足以支撐盈利。盡管在線視頻行業(yè)一直在不斷創(chuàng)新視頻廣 告的形式，但頻繁而精準(zhǔn)度不高的廣告內(nèi)容輸出、漫長(zhǎng)的等待時(shí)間和影響用戶體驗(yàn)等都在 不斷挑戰(zhàn)用戶的耐心與底線。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，雖然 2011-2015 年中國(guó)在線視頻廣告 市場(chǎng)規(guī)模維持在 50%的高水平增速，但是根據(jù)智研咨詢的統(tǒng)計(jì)，2016 年中國(guó)在線視頻廣告 市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 319.5 億元，同比增速降低至 37.1%；同時(shí)預(yù)測(cè)未來幾年內(nèi)中國(guó)在線視頻廣 告市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)率將不斷下降，至 2019 年僅為 18.67%。由此可見，視頻企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn) 略調(diào)整、優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)和尋找新的具有持續(xù)性的收入增長(zhǎng)方式迫在眉睫。

2）海外龍頭奈飛依靠付費(fèi)模式實(shí)現(xiàn)常年盈利，會(huì)員付費(fèi)是獲得股價(jià)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，因此 中國(guó)視頻網(wǎng)站從“單槍匹馬”的廣告模式改為“兩條腿走路”的廣告+會(huì)員模式，得會(huì)員者 得天下。

視頻付費(fèi)是付費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈里的最大趨勢(shì)性品種

由于視頻網(wǎng)站的受眾廣泛，視頻付費(fèi)是大付費(fèi)板塊主心骨。隨著消費(fèi)升級(jí)的不斷深入，人們的付費(fèi)意識(shí)大幅增強(qiáng)。文娛產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容付費(fèi)板塊包括游戲付費(fèi)、視頻付費(fèi)、閱讀付費(fèi)、音樂付費(fèi)、圖片付費(fèi)、其他形式的知識(shí)付費(fèi)等，目前游戲和視頻是其中發(fā)展最為成熟、受眾群體也最廣泛、流量聚合度最高、市場(chǎng)空間最廣闊的子板塊。

精耕內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局

在線視頻平臺(tái)處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心地位，發(fā)揮著娛樂內(nèi)容的關(guān)鍵聚合者和分銷商的功能。根 據(jù)《視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)鏈延伸路徑》一文，在線視頻產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵附⒃诰W(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工和供需關(guān)系基礎(chǔ)上的，以網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品為核心，從其形成到最終消費(fèi)全過程涉及具有上下游關(guān)系的企業(yè)群體的集合。中國(guó)在線視頻產(chǎn)業(yè)鏈主要由內(nèi)容提供方、視頻播放平臺(tái)、用戶組成。產(chǎn)業(yè)鏈的上游是電影、電視劇、動(dòng)漫、新聞等內(nèi)容提供方，產(chǎn)業(yè)鏈的中游是在線視頻平臺(tái)，產(chǎn)業(yè)鏈的下游是視頻用戶，在線視頻平臺(tái)通過各種渠道將內(nèi)容輸出給用戶。在線視頻平臺(tái)處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心地位，發(fā)揮著娛樂內(nèi)容的關(guān)鍵聚合者和分銷商的功能。在線視頻平臺(tái)以網(wǎng)絡(luò)視頻為核心產(chǎn)品，將內(nèi)容制作、平臺(tái)構(gòu)建、廣告營(yíng)銷和接收終端等諸多環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系在一起。

合作+自立影視公司，向內(nèi)容制作上游衍伸。近年來，在線視頻平臺(tái)紛紛通過與影視公司合 作及自我成立影視公司的形式切入上游內(nèi)容制作環(huán)節(jié)。在線視頻平臺(tái)作為渠道方，掌握了 第一手用戶數(shù)據(jù)，能夠精準(zhǔn)把握細(xì)分用戶的內(nèi)容需求，與傳統(tǒng)影視公司合作，能夠使雙方共同享受付費(fèi)市場(chǎng)紅利。

對(duì)于在線視頻平臺(tái)來說，通過自制內(nèi)容的形式能夠增加平臺(tái)內(nèi)容的差異性，降低平臺(tái)的內(nèi) 容成本。加入到內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，也可以加大平臺(tái)在下游的內(nèi)容編播、用戶付費(fèi)、衍生品開發(fā)等多個(gè)環(huán)節(jié)的話語權(quán)，增強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的價(jià)值挖掘能力。

平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容的話語權(quán)方面，由于上游影視公司非常分散而下游視頻網(wǎng)站比較集中，所以 平臺(tái)處于強(qiáng)勢(shì)地位；但是針對(duì)能夠大幅拉動(dòng)會(huì)員數(shù)快速增長(zhǎng)的頭部?jī)?nèi)容， BAT 三家之間依 然會(huì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，相應(yīng)的這種時(shí)候影視公司的議價(jià)能力會(huì)更強(qiáng)。

對(duì)于傳統(tǒng)影視公司來說，能夠拓展影視劇投資、制作、發(fā)行及后續(xù)衍生價(jià)值挖掘的渠道，通過“內(nèi)容+平臺(tái)”形式加速流量變現(xiàn)。以慈文傳媒為例，公司與愛奇藝、湖南衛(wèi)視進(jìn)行戰(zhàn)略合作，簽訂重大合同，深度挖掘內(nèi)容價(jià)值，公司網(wǎng)絡(luò)劇龍頭地位得到了市場(chǎng)的充分認(rèn)可。目前市場(chǎng)上核心擔(dān)憂是，視頻網(wǎng)站發(fā)力自制內(nèi)容向上游延伸后，會(huì)不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)影視公司造成較大困擾，對(duì)此我們的觀點(diǎn)如下：1）視頻網(wǎng)站發(fā)力自制更多是從合作角度出發(fā)，很多自制劇實(shí)際上是視頻網(wǎng)站委托影視公司或者以參與投資模式進(jìn)行開發(fā)的，由于平臺(tái)往往缺乏制作經(jīng)驗(yàn)，完全自己包辦的作品極少。2）自制作品取得突出成績(jī)的多為網(wǎng)絡(luò)綜藝，這也是未來幾家視頻龍頭集中火力突破的領(lǐng)域。3）目前行業(yè)中頭部劇基本來自行業(yè)一梯隊(duì)的老牌龍頭，對(duì)運(yùn)作能力要求非常高，視頻平臺(tái)要短時(shí)間自己搭建難度極大，而幾家主流制作公司均已完成上市，目前并無讓出控股權(quán)想法。所以我們認(rèn)為，未來一段時(shí)間對(duì)于電傳統(tǒng)影視公司依舊是二八效應(yīng)，頭部的制作方與平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、互利共生的局面。

加速生態(tài)布局，在線視頻平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈日趨完整。

首先，視頻網(wǎng)站對(duì)自制內(nèi)容的重視使其自然走入產(chǎn)業(yè)鏈的上游——視頻制作領(lǐng)域。其次，在付費(fèi)內(nèi)容的打造上，其盈利模式將不僅局限于視頻本身，而是與電商、游戲、周邊衍生品等多種付費(fèi)模式結(jié)合，打造多元的商業(yè)模式。視頻網(wǎng)站在未來對(duì)于用戶的意義將不僅僅是提供視頻觀看，而是一個(gè)圍繞視頻為中心的，提供多種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的綜合性平臺(tái)。如今，在線視頻行業(yè)正加速生態(tài)布局，不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈。