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通常情況下，我們把信息流廣告效果好歸結為以下兩個動作的功勞：

1.降低獲客成本：使固定的廣告費用帶來更多的客戶人群，從而產生更多的最終交易轉化。

2.提升轉化率：讓投放出去的廣告費帶來的客戶更大比例地產生交易，實現收益的提升。

所以如何降低獲客成本和提升點擊率成了大多數信息流廣告優化師所頭疼的事情，經常出現“嘗試了很多種方法、成本就是降不下來”，“落地頁反復修改，轉化率依然低的令人發指”，這一類的情況。那么，怎么做？

一、詳細剖析這兩個指標的相關因素

現在主流的信息流投放平臺大都分為cpc計費模式和cpm計費模式，這里單說cpc計費模式：

獲客成本 = 投放金額／到訪量 = 單次點擊價格*點擊量／點擊量*抵達率 = 單次點擊價格／抵達率

由此我們看到，獲客成本拆解下來我們能夠直接調控的是點擊價格和抵達率。

點擊價格 = 下一名的出價*下一名的點擊率／自己的點擊率+0.01（百度算法，多數類似）

抵達率 = 網站到訪量／點擊量

由此可得，我們可以提高網站瀏覽體驗（速度）保證抵達率，提升廣告的點擊率，從而降低點擊價格，從而讓固定的投放獲得更多的點擊量，從而降低獲客成本。

轉化率 = 成單量／到訪量 = 到訪量*咨詢率（留線索率）*成單率／到訪量 = 咨詢率（留線索率）*成單率

由此可得轉化率的決定因素是銷售流程上的，在線咨詢率（留線索率）和成單率決定了固定的到訪客戶有多少能夠轉化為消費客戶。

綜上，CPC計費模式下，點擊率、在線咨詢率（留線索率）、成單率決定了廣告投放的效果。

二、綜合考慮各指標的影響

很多時候，效果不好往往是各方面因素綜合導致的，并不是單方面的。上面我們講到，效果的決定指標是點擊率、線索率和成單率，那這三個指標背后又存在什么樣的影響指標？

點擊率：流量精準度（平臺、定向）、廣告樣式（大圖、三圖、小圖、視頻）、展現位置（考前、靠后、列表頁、內容頁）、文案、配圖

線索率：流量精準度（平臺、定向）、文案、落地頁引導

成單率：活動、落地頁、流量精準度、銷售能力

數下來少說十幾個影響因素了，所以在看效果的時候要有一定的邏輯，我把點擊率、線索率、成單率這三個指標稱為效果的決定指標，把這三個指標下面的相關指標稱為深度影響指標，在分析效果不好的原因的時候先看決定指標，再看深度影響指標。

三、反復A/B測試

在信息流廣告的投放過程中，最最關鍵的因素其實是創意，也就是文案標題、配圖和樣式，對如何寫出好創意，唯一的方法就是試，原因在于，你覺得好的，不一定點擊率高，可能你學習了大V的文案撰寫方法，點擊率確實不錯但轉化效果卻奇差，那怎么辦？寫很多很多條創意，用很多種配圖，不斷進行A/B測試，在有一定的數據基礎之后，得出比較可靠的結果，什么樣的產品，用什么樣的賣點切入寫什么樣的文案，用什么樣的配圖效果會好。

A/B測試的關鍵在于，除了更換創意之外，保持所有其他變量（人群定向、排名、出價、著陸頁等）不變，短時間內大量的投放測出一個結果，測試對比最少10組不同賣點，不同配圖的創意；A/B測試之所以難運用，是因為我們大多數人很難能保證測試結果不受其他因素（競爭環境、排名）的影響，所以A/B測試一定要保證第一短時間內（30鐘左右），第二大量的投放（點擊量1000以上）。

另外，A/B測試并不只用于創意測試，更可用于人群、排名、落地頁等方面。

四、改進投放方法

所以，當你做了大量的投放，做了很多次A/B測試，也找到了影響效果的原因，該如何改進投放方法呢？

點擊率方面：

1，賬戶結構清晰的劃分人群，圈定精準人群的同時，保證流量充足，選擇給轉化率高的人群更充足的預算和更好的廣告位。

2，選擇點擊率高并且轉化率不錯的創意，按照該類賣點延伸多種寫法進行投放，這里需要注意的是創意并不是點擊率越高越好，不能太硬（點擊率提不上去），也不能是標題黨（不精準人群點擊造成廣告費浪費），需要有產品賣點突出再加上軟性的寫法。

3，出價選擇保持在能接受的一個范圍內不變，通過其他方面提升點擊率去獲得更好的排名。

4，樣式和配圖是影響點擊率的一個重要因素，通常情況下大圖的點擊率會高于其他樣式，但一條好的文案可以拯救樣式的不足，同時，配圖的技巧需要A/B測試得出合適的圖片類型、背景色等。

線索率方面：同上點擊率方面的第1、2條

成單率方面：銷售模式改善，員工銷售能力提升

至此，做好信息流廣告效果的基礎邏輯層面大致講述完畢，對人群定向、A/B測試、創意撰寫方法、銷售模式提升在日后再詳細寫一下。