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過去不久的十九大，政府工作報(bào)告中提及，過去五年，“全民健身和競技體育全面發(fā)展”，同時(shí)提出“廣泛開展全民健身活動(dòng)，加快推進(jìn)體育強(qiáng)國建設(shè)，籌辦好北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)。”政策扶持下，體育行業(yè)正進(jìn)入飛速發(fā)展的盛夏。2018年擁有平昌冬奧會(huì)、俄羅斯世界杯、雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)、17-18 NBA新賽季在內(nèi)的諸多頂級賽事，營銷資源空前強(qiáng)大。而這股東風(fēng)來襲之前，中國體育營銷行業(yè)已經(jīng)歷了不短的準(zhǔn)備期，走到了新的拐點(diǎn)，萬事俱備、厚積薄發(fā)。

體育行業(yè)迎來紅利期，營銷手法更多元  

據(jù)2017尼爾森體育研究顯示，全球各大品牌在體育領(lǐng)域的投入持續(xù)增加，其中體育贊助費(fèi)用從2010年的350億美元增長到620億美元，而體育版權(quán)的價(jià)值也不斷增長，2017年各大媒體平臺(tái)在體育版權(quán)上的花費(fèi)增長到了450億。美國最受矚目超級碗賽事，其中的廣告成為緊隨比賽之后，觀眾第二感興趣的內(nèi)容，2017廣告收費(fèi)再創(chuàng)新高。品牌與體育的結(jié)合營銷，在全球范圍內(nèi)持續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢。

2016年7月《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》發(fā)布后，中國體育產(chǎn)業(yè)在國家政策的傾斜扶持下擴(kuò)張迅速，體育營銷資源也相應(yīng)增長。尼爾森相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國體育人口達(dá)到4.34億，占總?cè)藬?shù)的34%，這也意味著體育營銷受眾規(guī)模的增長。

與資源一同進(jìn)化的，還有營銷方式。過去體育產(chǎn)業(yè)鏈，是從賽事籌備、進(jìn)行到播出這條單一路徑中尋求價(jià)值實(shí)現(xiàn)，加入品牌營銷。今天互聯(lián)網(wǎng)的介入，使得體育產(chǎn)業(yè)的營銷手段更加多元化，從互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容報(bào)道向賽事IP自主開發(fā)，從版權(quán)采買到代理賽事獨(dú)家運(yùn)營，從運(yùn)動(dòng)員報(bào)道權(quán)益到體育經(jīng)紀(jì)簽約代理等多維度實(shí)現(xiàn)改變突破。

女性用戶顯著增長，粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)力  

跟歷來的普遍印象不同，女性受眾不再是體育產(chǎn)業(yè)的稀缺人群。2017年，女性占體育總?cè)丝诘?8%，成為體育消費(fèi)的一支有生力量。京東銷售數(shù)據(jù)顯示，在各種消費(fèi)品類當(dāng)中，體育品類是增長最快的品類之一，從2013年至2017年一直保持100%的銷售增速。而女性作為網(wǎng)上購物的主力人群，在其中助力匪淺。但目前國內(nèi)為女性量身打造的賽事IP、衍生產(chǎn)品或者體育社交平臺(tái)剛剛興起，未成氣候，女性體育市場仍是一片亟待開發(fā)的藍(lán)海。

女性用戶的增長，為體育營銷行業(yè)帶來最為明顯的變化是，運(yùn)動(dòng)員個(gè)人IP社交熱度的火爆。從寧澤濤、孫楊出席品牌活動(dòng)的熱搜，再到張繼科、馬龍、許昕乒乓戰(zhàn)績的刷屏，在非賽事階段，運(yùn)動(dòng)員的一舉一動(dòng)也被社交平臺(tái)上的粉絲們持續(xù)熱議。借由賽事成績帶來漫長后續(xù)關(guān)注，體育運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人價(jià)值得到了前所未有的展示。體育粉絲社群運(yùn)營往專業(yè)化、成熟化發(fā)展，向娛樂明星粉絲圈層生態(tài)急速靠攏，給品牌捆綁體育明星、進(jìn)行社會(huì)化營銷提供了資源支持。雖然因體制限制，體育明星的自由度有限，但這部分體育社群經(jīng)濟(jì)力量已不容小覷，不能排除出于市場考慮、倒逼政策開放的可能。

直播渠道價(jià)值凸顯，打造差異化內(nèi)容  

直播+時(shí)代，受眾觀看習(xí)慣發(fā)生革命性變化，體育產(chǎn)業(yè)也不免被直播的浪潮侵襲。賽事轉(zhuǎn)播權(quán)放開后，用戶觀看體育賽事的渠道從電視向直播平臺(tái)轉(zhuǎn)移，觀看方式也從過去的看賽事聽解說，擴(kuò)寬至可任意選擇自己喜歡的解說主播，甚至能夠通過彈幕和語音提問等與主播直接互動(dòng)。作為高粉絲粘性的垂直細(xì)分領(lǐng)域，體育直播在直播平臺(tái)內(nèi)打開了新局面。以企鵝平臺(tái)為例，借助騰訊2015年拿下的5年NBA版權(quán)，其上線第一天直播的科比退役賽就收獲了180萬觀看流量。目前企鵝平臺(tái)上有近30%的主播在做NBA內(nèi)容的直播解說，吸引了大量NBA粉絲。

體育直播的變現(xiàn)方式，與當(dāng)下直播行業(yè)的大趨勢一致，主要為增值服務(wù)(打賞)、流量變現(xiàn)(廣告)和電商三種。與電視時(shí)代相比，體育直播營銷的方式更加靈活變通。主播可以在解說過程中多次口播品牌，定制禮物打賞，甚至搭建相關(guān)廣告背景。在賽事內(nèi)容一致的情況下，為了留住粉絲群體，主播必須積極打造差異化的內(nèi)容。平臺(tái)之間的競爭則更為激烈，線上，直播平臺(tái)增添了賽事資訊、專業(yè)分析、實(shí)時(shí)評論等多元化功能；線下，資源充足的平臺(tái)組織群體觀賽活動(dòng)、拍攝運(yùn)動(dòng)員采訪、開發(fā)賽事真人秀等，圍繞賽事環(huán)節(jié)生產(chǎn)新鮮內(nèi)容，讓賽事IP向平臺(tái)專屬自有IP進(jìn)化。

電子競技爆發(fā)，精準(zhǔn)收割年輕用戶

數(shù)據(jù)表明，2017年中國有2.2億電競用戶，其中80%為18-34周歲的年輕人群，學(xué)生黨、白領(lǐng)比例較高，主要分布在二線城市。國內(nèi)電競產(chǎn)業(yè)的完善，加上世界電競頂級賽事英雄聯(lián)盟全球總決賽落地中國的巨大效應(yīng)，使得電子競技在本年度迎來大規(guī)模爆發(fā)，成為體育產(chǎn)業(yè)無法忽視的一大增長點(diǎn)。對應(yīng)用戶年齡的精準(zhǔn)，使電競成為品牌收割年輕消費(fèi)群體的熱門之選。

今年3月，京東就與WCA（世界電子競技大賽）2017達(dá)成合作，打造京東線上WCA專區(qū)，實(shí)現(xiàn)賽事流量的變現(xiàn)，同時(shí)為電子競技產(chǎn)業(yè)鏈上下游的品牌主提供品牌營銷的幫助。2017年，vivo與王者榮耀聯(lián)賽的戰(zhàn)略合作可以說是電競營銷的經(jīng)典案例，雙方在賽事內(nèi)容、戰(zhàn)隊(duì)組織、周邊開發(fā)建設(shè)等多方面展開了深度合作。vivo還推出了王者榮耀聯(lián)賽定制機(jī)，讓產(chǎn)品的性能得到充分展示。而電競賽事運(yùn)營方面，擁有英雄聯(lián)盟和王者榮耀兩大拳頭電競賽事的騰訊電競在2017年度品牌發(fā)布會(huì)上表示，中國電競進(jìn)入了黃金時(shí)代，騰訊將會(huì)持續(xù)布局，致力于打造最具有用戶價(jià)值的電競賽事，不斷探索電競的新商業(yè)模式。