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奧美、DDB、TBWA等百年老店們都有自身持之以恒所去踐行的觀點、方法論甚至是風格。但隨著數字化時代的降臨，當碎片化成為品牌營銷、推廣中的常見特征，這些成熟化流程運作的大型、老牌廣告公司們也迎來了一支支輕騎勁敵，后者憑借著小巧、靈活的運作方式，在創意、執行力等多維度與前者分庭抗禮，打響了品牌聲量的爭奪戰。

這些輕騎勁敵，擁有著一個共同的名字——創意熱店。所謂創意熱店，即為獨立廣告代理商，創意為先、自帶熱點、規模輕量。當平面廣告、電視廣告、網絡等各式各樣的彈窗讓人們感到疲倦不已時，創意熱店給廣告行業注入的新鮮廣告形式，無疑更能吸睛。因而，這些獨立廣告代理商以其獨特風格、尖銳的創意、高效率解決問題的特質，收獲了越來越多品牌的青睞。

以小見大的創意熱店

本期我們所對話的是北京七格映像文化傳媒有限責任公司（WMY）CEO馬爽，我們期望能在交流中嘗試勾勒出屬于這些“小而美”創意熱店的生態文化。

“小”，體現在其公司的規模，本土的創意熱店通常保持著數十人的輕量級團隊；“美”，則在其優秀的作品、獨特的創意及高效的執行力。縱覽當下創意熱店所呈現的各式精彩案例，我們發現，小團隊對其爭取大生意卻并未構成太多阻礙，原因或許在于“小即是大”。

熱店雖小，勝在輕便。其規模不大，采用扁平化的管理模式，并未設置太多管理層級，刪繁就簡的管理模式使得其能在對接品牌主時，能免去繁冗的機構運轉，靈活自如地溝通，加快信息的流通，快速應變提升工作效率。

熱店雖小，五臟俱全。客戶部、創意部、技術部等部門亦配置齊全，在創意部中更有細化分類。同時，創意熱店在人才的挖掘與培養上也是不遺余力的，小團隊卻會給予成員無限的釋放空間，由此造就了每個成員的適應能力、試驗能力、應急能力都在向著最大化的方向遞進。兼具插畫和3D能力的美術、段子手動畫師、深諳運動規律的技術……這些幾乎“人人十項全能”的構成，在WMY、在創意熱店已成為了日常配置。

熱店雖小，但創意不小。創意熱店的核心在于創意性，其在品牌策劃、傳播，視覺設計，互動營銷，廣告創意與策劃等基礎之上，更為傾向于創意的生長，主推以創意為核，助力品牌主解決問題。

另外，創意熱店所專屬的獨立基因，也是其能在互聯網時代自由生長的重要因素之一。免去集團的桎梏，崇尚獨立精神，勇于創新、敢于嘗試，讓人們慢慢感知到了屬于創意熱店的珍貴價值。

蹦起來做點有意思的

廣告主因質疑營銷效果中的泡沫，大刀闊斧銳減營銷預算；愈加豐富的工具、場景和語義的更新迭代；國際4A走入中國，沉浮30年所培養出的一代代創意人們的集體“出逃”、自立門戶等等，屬于4A的“冷冬”悄然而至，卻也給本土的創意熱店構筑了“春暖花開”的時機。

出身于廣告黃金時代的尾巴，蹦起來做點有意思的，或許是來自創意熱店一眾創意人的內心訴求。本土化的創意熱店，從精神基因到工作方式，乃至品牌建構，都擁有各自獨一無二的主張。馬爽所在的團隊在視覺把控方面尤為擅長，無論是新媒體整合、互動H5，或是視頻TVC，他們都能將美術的多樣性發揮得淋漓盡致。基于長期服務一線品牌的豐富經驗，他們能及時把握數字最尖端的動向；同時，因創意而躁動的熱血，他們不甘于一成不變，有機會總會去做些實驗性的創新嘗試。

以天貓精靈X1產品上市整合營銷案例為例，這是首款人工智能音像，其上市也宣示了語音交互時代的到來。WMY以“未來 開口即來”為核心概念，大膽嘗試運用黏土質感的“嘴”為主角，搭配色彩靈動的立體場景，配以B-box風格的音樂，制作了一段特色鮮明的三維視頻。通過各類開口發聲的場景，凸顯語音交互時代的核心媒介——“嘴”，順勢帶出阿里人工智能實驗室新品發布會的信息。

當獨立的精神，躁動的熱血，與廣告的黃金時代發生碰撞之時，創意熱店應運而生，創意人們因創意而集結，“蹦起來”，在時代的卷軸之上留下點有意思的痕跡。

沉下去做點有意義的

中國廣告的黃金時代，讓創意熱店有了萌芽的土壤，但同時，硬幣的兩面性問題又同時存在了——身處于倡導效率的社交時代，到處都充斥著短、平、快、KPI所渲染的盲目與浮躁之氣。“小而美”的創意熱店，拒絕了隨波逐流，卻選擇了保持熱情的同時，沉下去做點有意義的事，去嘗試著以豐富的內容和故事完善品牌主的訴求。

創意熱店的核心在于其創意性，于其而言，傳統廣告的創意流程仍是具有必要性的。不管現在需要依賴怎樣的資源，或是內容為王又重回舞臺中央，之于廣告而言，最原始的工作方式仍舊值得堅持，從最根本的客戶要解決什么樣的問題，到消費者的洞察，再到創意人所面臨的挑戰，都是難以舍棄的存在。基于以上的嚴謹分析之后，講故事的角度、優化視覺風格，以及與不同媒介資源打配合戰等等問題才需提上日程，于此才能真正在做出作品的同時幫助到廣告主、品牌解決問題。

“個性不用靠每個作品施展，生活里夠個性就好。”馬爽所在的WMY，在現階段還相對較為保守，認真對待每一個案子，給到品牌最好的建議，但在被拒絕后也不較勁，默默地給予品牌以尊重。同時，為了更好地服務，在未來的廣告合作中，不單純拘泥于數個物料的體現，創意人們還將拓展運營內容平臺，努力實現創意與全平臺的共同配合、發力，將傳播做得更為完整。

或許，在這些創意人的心里，一直藏著一顆永動機。處于浮世，忠于內心，一直在尋覓著一片可以埋頭苦干的凈土，既可以抓住廣告黃金時代的尾巴蹦起來做點有意思的事，也可以沉下去做點有意義的事。與熱血和理想為伍，愿我們保有熱情一如既往，繼續變強。